No que se refere às investigações sobre RSE no campo de estudos institucionais, pode-se destacar o estudo pioneiro realizado por Machado Filho (2002), em sua tese intitulada “Responsabilidade Social Corporativa e a Criação de Valor para as Organizações”, no qual o autor explora a interface entre ambiente institucional, reputação, ética nos negócios e, como decorrência, as ações de responsabilidade social das empresas.
A partir de estudos de caso de empresas atuando nos negócios agroindustriais no Brasil (Sadia, Nestlé, Perdigão, Jari Celulose e Orsa), a pesquisa de Machado Filho investiga as motivações que têm levado estas empresas a se engajarem em práticas de responsabilidade social, discutindo os tipos alternativos de estrutura organizacional adotados para o desenvolvimento destas ações (se direta, via fundação própria ou entidades parceiras, por exemplo). Como conclusão, este estudo expõe que, embora com motivações distintas, as empresas analisadas percebem retornos positivos à imagem/ reputação corporativa decorrentes das ações de responsabilidade social, o que as leva a incorporar esta temática em seus modelos de gestão.
O estudo resgata a afirmativa de Douglas North (1990) de que as “instituições importam” e são passíveis de análise e aperfeiçoamento para a melhoria da performance econômica e social dos agentes42
Igualmente importante foi o estudo realizado por Elvira Ventura (2005), no qual a autora busca analisar a construção e justificação de ações socialmente responsáveis no campo das organizações bancárias, dentro do movimento pela Responsabilidade Social Empresarial. Baseando-se na teoria institucional, na
. Neste sentido, as mudanças institucionais, decorrentes da evolução tecnológica, que estão levando à intensificação do fluxo informacional e à internacionalização dos mercados, bem como novos marcos regulatórios nas questões ambientais e sociais têm induzido as empresas a desenvolverem ações visando a manter ou ganhar reputação. E nesse processo de busca da reputação, cresce a preocupação com o comportamento ético e socialmente responsável.
42 A esse respeito ver: NORTH, Douglass C. Institutions, Institutional Change and Economic Performance. Cambridge: Cambridge University Press, 1990.
abordagem de Luc Boltanski e Ève Chiapello sobre o “novo espírito do capitalismo”43, e na noção de “interesse”44
O processo de institucionalização da RSE é compreendida por Ventura (2005, p.53) como um processo de construção social da realidade, que, além dos fatores/
condicionantes estruturais, derivados do ambiente, também é resultado da interação dos indivíduos e organizações. Nesse sentido, a autora entende a institucionalização como sendo constituída por três elementos, inseparáveis, que fazem parte do mesmo processo, conforme Figura 7.
de Pierre Bourdieu, a autora defende a tese de que, na institucionalização da RSE, as ações são justificadas em termos do bem comum, legitimando-se via provas e arranjos estruturais e, ao mesmo tempo, atendendo a interesses inerentes ao campo organizacional.
Figura 7 – Dinâmica da institucionalização de uma prática social Fonte: VENTURA (2005, p. 56).
O primeiro elemento é a prática em si, ou seja, o que efetivamente as
43 A expressão “novo espírito do capitalismo”, em alusão ao trabalho de Boltanski e Chiapello (BOLTANSKI, Luc; CHIAPELLO, Ève. Le nouvel esprit du capitalisme. Paris: Gallimard, 1999), segundo o qual o espírito do capitalismo é a justificação necessária à mobilização das pessoas no capitalismo. Os dispositivos, tais como regras, convenções, são as respostas elaboradas para justificar e resistir às críticas feitas ao capitalismo, restringindo o processo de acumulação. As justificações permitem, então, que as pessoas se submetam ao estilo de vida favorável a ordem capitalista, mesmo que isto lhes seja de alguma forma penoso. O espírito, então, é a ideologia que justifica o compromisso com o capitalismo, onde tudo acaba sendo justificado em termos do bem comum.
44 A palavra “interesse” é utilizada com o mesmo significado da noção de “illusio” - que vem da raiz latina ludus (jogo). Assim, o interesse, em Bourdieu, significa estar envolvido no jogo, estar preso ao jogo, preso pelo jogo, acreditar que vale a pena jogar e dar importância a um jogo social, perceber que o que aí se passa é importante para os envolvidos, e para os que nele estão. A esse respeito ver:
BOURDIEU, Pierre. Razões práticas: sobre a teoria da ação. 3. ed. Campinas, SP: Papirus, 1996.
pessoas estão realizando sob o enfoque abordado, as ações que são levadas a cabo, que são empreendidas pelos atores. Ao processo de institucionalização das práticas sociais, a autora denomina “ação-prática”.
O segundo elemento refere-se à teorização que se faz sobre a prática social, que se manifesta na forma dos discursos que buscam justificar sua escolha, em detrimento de outras possíveis, e mais, discursos que buscam justificar a necessidade de sua apropriação (inclusão) pela organização em seus processos – o que a autora chama de discurso de justificação ou simplesmente “justificação”.
O terceiro elemento são os “arranjos estruturais” relacionados à prática social, que podem ser vistos como a manifestação dos dois primeiros, indicando que a prática social já está sendo materializada nas estruturas organizacionais. Neste elemento, as ações e as justificações passam a ter corpo dentro da estrutura organizacional, gerando novos interesses derivados do arranjo e sedimentando a prática social.
Na existência e combinação dos três elementos, há “provas” sendo geradas, sendo institucionalizadas, e, posteriormente, sendo cumpridas pelos demais atores no trajeto da institucionalização. As provas, de acordo com a autora, são
“dispositivos válidos no sentido de exibir aos atores a justiça e transparência da prática social, que se institucionalizam ao longo do processo, possibilitando que as ações e os discursos de justificação passem a ter corpo dentro da estrutura organizacional.” (VENTURA, 2005, p.54).
Por fim, perpassando todos estes elementos, há também a questão dos
“interesses” em jogo (a autora utiliza aqui a terminologia empregada por Pierre Bourdieu). De acordo com a autora, tais interesses se dariam sob dois aspectos:
Primeiro, sobre aqueles interesses que fizeram o jogo acontecer – por exemplo, os interesses que motivaram os atores para a consecução da ação-prática. Um segundo aspecto se dá sobre os interesses que se formaram ao longo do jogo, como, por exemplo, a manutenção de arranjos estruturais criados no processo de institucionalização, os interesses de profissionais e/ou empresas que se especializam no assunto, ou simplesmente, no caso de ações anteriores ao movimento, as motivações que fizeram os atores as categorizarem como socialmente responsáveis.
Ventura (2005) defende que a busca por legitimidade é um conceito central para compreender o comportamento das organizações e que elas tenderão a
reproduzir na sua estrutura formal os valores, as crenças e as normas socialmente compartilhados no campo. A autora argumenta a tese de que quanto mais se aproxima do seu ambiente institucional mais a empresa ganha em flexibilidade e sobrevivência. Ao analisar alguns "arranjos estruturais" ligados à RSE nas organizações do campo das organizações bancárias no Brasil, ela observou que quanto mais o banco adquiria um perfil de varejo, quanto mais era dependente da opinião pública, maior a necessidade de legitimidade e mais tenderia a institucionalizar o conceito de RSE em sua estrutura administrativa. Já os bancos que atuavam no atacado, cujos clientes eram principalmente outras empresas, não teriam tanto interesse em construir uma imagem perante o grande público e por isso, apresentavam um nível mais baixo de formalização no que tange à RSE.
Os arranjos estruturais analisados pela autora no estudo acima são as áreas específicas criadas nas organizações para tratar do tema, neste caso foram analisados: o balanço social e a existência de ícones/links sobre o tema nos websites – considerados como “provas” da inserção do banco no movimento (VENTURA, 2005). Como conclusão do trabalho, Ventura verificou que ocorre um movimento isomórfico no campo, onde os maiores bancos cumprem as provas, possuindo os arranjos: em curto espaço de tempo as organizações passaram a se inserir no movimento, com diferentes posicionamentos. Todavia, os bancos voltados para o atacado ainda não o fizeram da mesma forma, o que ratifica a sua tese sobre o processo de institucionalização da RSE como uma busca de legitimidade.
Por sua vez, o trabalho de Lobo (2006) nos chama a atenção para o fato de que os crescentes investimentos das empresas em ações sociais e a reestruturação que empreendem para adequarem-se a uma conduta socialmente responsável não podem ser explicados como conseqüência de um cálculo estratégico de sobrevivência no mercado. As ações sociais, neste sentido, não são estratégias que partem de um exato cálculo matemático, mas suposições construídas a partir de conhecimento tido como correto. São modos de agir que foram sancionados e convencionados pela opinião pública, universidades, imprensa, ONGs e outros formadores de opinião. Ou ainda, o saber acadêmico que foi popularizado em práticas rotineiras. Com base nos pressupostos teóricos do Novo Institucionalismo Sociológico, a autora utiliza o termo “mito racional” para designar o conceito de Responsabilidade Social Empresarial:
Responsabilidade social é um mito racional, no sentido em que cria uma relação entre procedimentos e resultados, entre estratégias a serem adotadas e conseqüências desejadas. No discurso dos gestores e lideranças de associações empresariais, as empresas que investem em ações sociais, que buscam aprimorar a relação com seus partners, que controlam os efeitos negativos da atuação econômica, garantirão sua sobrevivência no futuro. Não é uma estratégia clara dos atores para maximizar resultados a curto prazo, mas sim um mito de como deve se comportar a empresa, na crença de que tal conduta lhe levará a melhores ganhos e sustentabilidade. (LOBO, 2006, p.71).
A hipótese principal da autora é de que, a percepção que os gestores possuem de seu ambiente, as crenças que sustentam sobre qual deve ser a conduta correta e mais eficiente para uma empresa são variáveis importantes para compreender como farão escolhas. Neste sentido, Lobo investiga quais seriam os
“fatores” estruturais nas organizações que facilitariam aos gestores agir conforme as normas de RSE, quais sejam:
a) Se a empresa participa (ou não) de ONGs ligadas ao movimento pela RSE;
b) a proximidade (ou não) com o consumidor;
c) o tamanho da receita líquida da empresa;
d) o resultado operacional;
e) o número de empregados;
f) formalização das áreas de RSE.
Os resultados encontrados pela autora revelaram que naqueles setores econômicos onde a pressão do consumidor é menor, maior é o volume de investimentos sociais e a tendência a publicar balanços sociais. Ou seja, empresas com maior exposição ao consumidor (telefonia móvel, automotivo, eletroeletrônicos, comércio atacadista, comércio varejista, construção, alimentos, bebidas e fumo, e transporte aéreo) investem menos na área social que aquelas mais distantes (bancário, petroquímica, siderurgia, mineração, papel e celulose, eletrificação e saneamento, telefonia fixa e logística), por estarem pressionados a responder tempestivamente por aumento de vendas e faturamento. Portanto, quanto mais distante da interface com consumidor, maior a probabilidade de a empresa investir na área social. Lobo (2006, p.188) argumenta que quando a empresa se distancia do consumidor final, seu cliente passa a ser outras empresas ou o mercado externo, possui mais tempo para planejar e construir estratégias baseadas em conhecimentos tidos como certos no ambiente administrativo/profissional. Logo,
estas empresas eram as que apresentavam elevado grau de formalização da área de RSE e que despendiam mais recursos administrativos para lidar com essas questões – hipótese que é oposta à de Ventura (2005).
Outro dado encontrado na pesquisa da autora: quanto maior a receita líquida, resultado operacional e número de empregados, maior a probabilidade das empresas de investir recursos na área social. Essas variáveis, segundo Lobo, não definem a conduta das empresas, mas são importantes para “explicar as situações que favorecem a empresa a guiar-se por um senso comum ou saberes legitimados, construídos no ambiente social.” (LOBO, 2006, p. 255).
Por fim, há que se destacar o estudo realizado por Priscilla Kreitlon, ao analisar as manifestações concretas dos discursos sobre RSE num campo específico – o campo da indústria do petróleo e gás. Com base na teoria dos campos, de Bourdieu, e no paradigma analítico da Análise Crítica do Discurso (ACD), a autora busca examinar os motivos que levam os agentes dominantes neste campo econômico a adotar discursos de RSE, e de que maneira tais discursos constroem, disseminam, legitimam e fortalecem a ideologia capitalista neoliberal.
Para tal, a autora analisa os relatórios socioambientais publicados pela companhia petrolífera Petrobras, entre os anos de 1997 e 2006.
A autora recupera ao longo do trabalho as condições históricas que contribuíram para o nascimento e a institucionalização da RSE enquanto um novo campo de atividades, essencialmente dedicado à elaboração e disseminação de discursos sobre os princípios e normas de conduta que devem nortear as relações entre empresas, indivíduos e sociedade. Além disso, acompanha a evolução das práticas discursivas relativas à RSE, discutindo as tentativas, por parte dos atores dominantes, de sistematizar e operacionalizar a gestão de conflitos entre Mercado e Sociedade, e apresenta uma visão geral dos produtos materiais mais importantes resultantes dessas práticas (corpo teórico, veículos de difusão, instituições promotoras, instrumentos de validação, mecanismos de coerção, políticas públicas, etc). Na visão da autora, os discursos sobre RSE podem ser analisados a partir do conceito de “illusio”, ou seja, como um conjunto de regras impostas e postas nas mentes, e corpos dos empresários, sob a forma daquilo que Bourdieu chama de
“sentido do jogo”. E para os empresários, esse jogo vale a pena jogar, já que o que está em “xeque” é a própria sobrevivência das organizações.
A Figura a seguir, ilustra de forma simplificada como a autora entende a
configuração do espaço social no campo estudado.
Figura 8 – Representação do espaço social segundo a teoria dos campos de Bourdieu
Fonte: KREITLON (2008, p.9).
Para Kreitlon (2008, p.220), uma das razões pelas quais os discursos sobre RSE vieram a adquirir tamanho destaque em campos sociais muito diferentes entre si é porque têm sido promovidos por dois poderosos conjuntos de atores: por um lado, as ONGs, sindicatos e vários movimentos sociais dedicados a questões como desenvolvimento sustentável, relações de trabalho, direitos humanos, corrupção e formas alternativas de globalização; por outro, existem os interesses empresariais organizados e formuladores de políticas públicas, preocupados e pressionados pela crescente oposição do primeiro grupo ao projeto neoliberal e conscientes da necessidade de arranjos institucionais que minimizem os efeitos perversos deste.
Assim, para a autora, é parcialmente em resposta às pressões externas (tais como a legislação, a fiscalização, e a competição de mercado), mas principalmente por visarem à maximização de seus próprios interesses, a médio e longo prazos, que as companhias têm procurado gerir de modo cada vez mais sistemático e institucionalizado suas “responsabilidades”, adotando códigos de ética, estabelecendo diálogo com suas partes interessadas, buscando diversos tipos de certificação, e publicando relatórios sobre seus impactos sócio-ambientais. Visto que o comportamento dito responsável tornou-se hoje um fator de reconhecimento e de
legitimação, notadamente nos países desenvolvidos, tais práticas funcionariam como uma espécie de capital simbólico – capaz de favorecer a acumulação de capital político e econômico no interior de certos campos específicos (como, por exemplo, o campo do petróleo e gás). Em suma: “a RSE seria um capital simbólico prontamente reconhecível nos dias atuais, e como tal transmutável em capital econômico e político.” (KREITLON, 2008, p.221).
As propostas sugeridas pelos autores acima trazem, assim, contribuições importantes para o desenvolvimento do presente trabalho. Todos eles reforçam a tese de que, dependendo do ambiente institucional, o processo de incorporação das práticas de RSE pode estar sendo configurado de diferentes maneiras, dependendo das regras de funcionamento próprias a cada campo, dos arranjos estruturais criados no processo de institucionalização, dos interesses dos atores nele envolvidos, dos valores e crenças compartilhadas etc. Com base nesses pressupostos, resta-nos, portanto, a seguinte pergunta:
Como se dá a dinâmica da institucionalização das práticas de responsabilidade social no campo das grandes empresas no Brasil?
3.3 Breve Conclusão
A resposta à nossa pergunta inicial, como e por que a RSE está se tornando um processo institucionalizado nas empresas, foi delineada ao longo deste capítulo com base nos pressupostos teóricos do chamado institucionalismo sociológico que, em linhas gerais, considera o peso das instituições como fator de influência para a conduta das organizações. Por instituições entendemos aqui não somente as regras, procedimentos ou normas formais (leis, códigos e regulamentos), mas também os sistemas de símbolos e crenças socialmente compartilhadas, que fornecem
“padrões de significação” e guiam a ação dos indivíduos/ agentes. Neste sentido, a empresa sofre a pressão do seu ambiente institucional, que estabelece normas e referenciais para a conduta e cria formas de proceder convencionadas como corretas e necessárias ao mundo dos negócios.
Como já foi dito anteriormente, em nossa pesquisa partimos de dois pressupostos básicos:
Em primeiro lugar, como é derivado na teoria do novo institucionalismo sociológico, pressupõe-se que o movimento pela RSE não acontece de forma deliberada e intencional, ou seja, com uma finalidade explícita. Aqui entende-se o fenômeno da RSE como uma realidade socialmente construída pelos atores sociais de forma racional, porém, não arquitetada pelos indivíduos isoladamente.
Semelhante à tese de Cinara Lobo (2006) argumenta-se que os gestores, empresários, enfim, aqueles em condições de tomar decisões, não se baseiam apenas num cálculo racional estratégico, ou em imperativos de mercado (como uma reação funcional a exigências econômicas ou tecnológicas), mas sim em modelos subjetivos e construções sociais (conjunto de saberes, discursos) sobre ganhos de eficiência e de imagem construídos a partir de seu ambiente institucional. Daí a necessidade de se analisar os “mitos” e “discursos” que estão sendo construídos em torno da empresa socialmente responsável, e que tipo de mensagem é veiculada pela mídia no sentido de favorecer a inserção das organizações no movimento pela RSE.
Em segundo lugar, o fenômeno da responsabilidade social pode ser explicado a partir da tese de Ventura (2005), ou seja, como resposta às críticas feitas à atuação empresarial e ao modo como elas se relacionam com seus diversos públicos de interesse. Neste sentido, argumenta-se que a busca pela legitimidade das organizações, nem tanto a busca pelo lucro em si, mas a necessidade de estabelecer uma imagem positiva perante a sociedade, é um dos grandes impulsionadores do processo de institucionalização das práticas de RSE.
Em busca de legitimação e aceitação social, as organizações procuram conformar suas ações e estruturas aos valores ambientais e aos conteúdos considerados socialmente corretos. Em resposta, na institucionalização do movimento de RSE, “provas” e dispositivos são criados pelos atores. As provas nada mais são do que modelos criados com a finalidade de dar a melhor resposta para a questão, como exemplo: o balanço social, que passa a ser implicitamente exigido; a criação de rotinas, políticas, procedimentos, e, por vezes, departamentos, comitês, equipes de trabalho – ou seja, são propostos arranjos estruturais como a melhor solução para lidar com a questão; Institutos são criados para discutir e definir o tema; além, é claro, da criação de diversas certificações na área social, como a SA8000 e AA1000, selos, concursos, etc. Ou seja, todo um conjunto de regras e convenções, dispositivos para categorizar e classificar as empresas em relação a
seu comportamento socialmente responsável, onde são exigidos e valorizados aspectos que, em última instância, os próprios empresários elegeram como legítimos (VENTURA, 2003).
Em outros casos, são ações específicas que mobilizam diferentes atores em torno de questões sociais e ambientais, como é o caso da adesão a movimentos ligados à responsabilidade social como o Pacto Global, Metas do Milênio etc. Todas elas, entretanto, têm a capacidade de aglutinar e de sistematizar o movimento pela RSE. São, então, consideradas como provas institucionalizadas que os atores deverão cumprir para serem considerados socialmente responsáveis.
Também como é decorrente da teoria institucional, sob o aspecto mimético, as organizações copiam as práticas de organizações que julgam “bem-sucedidas”, tentando com isso se livrar das incertezas ambientais. Inicia-se um processo de estudos sobre o assunto e de tentativas de definição de um marco legal relacionado à RSE. Um grande volume de publicações, cursos, eventos e consultorias especializadas vão surgindo para tratar do tema – justificando a cada dia os interesses envolvidos em sua disseminação e implicando em sua crescente institucionalização.
Pode-se afirmar que a institucionalização dos discursos sobre a ética e a responsabilidade social nos negócios impõe ao empresariado um novo habitus, a ponto de que aquilo que fora inicialmente uma posição heterodoxa – preocupar-se com o bem-estar social – transformou-se quase em ortodoxia dentro desse campo.
Pode-se afirmar que a institucionalização dos discursos sobre a ética e a responsabilidade social nos negócios impõe ao empresariado um novo habitus, a ponto de que aquilo que fora inicialmente uma posição heterodoxa – preocupar-se com o bem-estar social – transformou-se quase em ortodoxia dentro desse campo.