A importância da marca e seus efeitos nos stakeholders

Em tempos de globalização, onde as redes econômicas e culturais crescem em escala mundial, a informação passa a ser elemento requisito no processo de consumo. A informação é um elemento estratégico e diferencial, valiosa para os consumidores no momento de escolha. A campanha de comunicação como um todo é a responsàvel por agregar e transmitir os valores da marca, ampliando seu sentido de utilidade intangível.

A imagem institucional bem trabalhada, em coerência com a identidade corporativa, torna-se o diferencial de mercado. Para tal, a política de comunicação organizacional é a responsàvel por valorizar a marca, e, ampliar a capacidade competitiva da empresa. A conquista do market share (lembrança de marca) em cada segmento é um trabalho àrduo e que não se conquista facilmente. Todas as estratégias possíveis devem ser bem elaboradas, refletindo o conceito da marca, para serem absorvidas fielmente pelos stakeholders, resultando no fortalecimento da imagem corporativa.

A cultura de uma empresa manifesta-se como instrumento formatador de uma identidade corporativa, que, segundo Costa (1995), estudioso da àrea, “é a essência própria e diferencial da organização, objetivamente expressa por meio de sua presença, suas manifestações e atuações”. Os códigos entre a empresa e seu público-alvo se estabelecem de acordo com o tempo, e se tornam representantes da empresa. São elementos simbólicos que se tornam significantes sociais. “As regras segundo as quais essas unidades podem ser selecionadas e combinadas, os significados à disposição do receptor e a função social ou comunicativa que desempenham” (Fiske, 1997, p. 108). A identidade é algo profundo: està impregnado na forma de ser e de fazer da organização, em sua atuação global.

Torquato, professor da Universidade de São Paulo entende por “identidade a soma das características físicas fundamentais do produto, da amàlgama de ingredientes que formam sua personalidade e sua composição manufaturada. A imagem, por sua vez, é a projeção pública (o eco) da identidade do produto, que equivale ao território espacial em que circulam as mais diferentes percepções sobre o produto, os valores que implantam seu

conceito, as manifestações e apreciações sobre suas qualidades intrínsecas e extrínsecas” (2002, p. 104).

De acordo com Costa, “quando a identidade é forte, claramente diferenciada e gerenciada, chega a formar parte da personalidade original da empresa e, então, resulta em ‘estilo’. A esse estilo – dito em sentido amplo – pode-se chamar, com propriedade: imagem” (COSTA, 1995, p. 43).

Os elementos sígnicos existentes na organização – expressões verbais e visuais – em conjunto com as mensagens expressas nos produtos, propaganda e relações públicas, estruturam a formação da cultura organizacional, que deve, por sua vez, dar moldes à identidade.

A repercussão desse processo formarà a imagem corporativa, ou seja, o modo como é percebida a organização por seus diversos públicos. “A imagem é a resultante da identidade organizacional, expressa nos feitos e nas mensagens. Para a empresa a imagem é um instrumento estratégico, um conjunto de técnicas mentais e materiais, que têm por objetivo criar e fixar na memória do público, os ‘valores’ positivos, motivadores e duradouros. Estes valores são reforçados ao longo do tempo (reimpregnação da mente) por meio dos serviços, as atuações e comunicações. A imagem é um valor que sempre se deseja positivo – isso é, crescente e acumulativo –, e cujos resultados são o suporte favoràvel aos êxitos presentes e sucessivos da organização” (ib, p. 45).

Para o público, a imagem funcionarà como a tradução psicológica da identidade, que irà contribuir com acréscimo de qualidade e valoração de produto e da marca, tornando-se um diferencial de mercado.

A “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferencià-los daqueles dos concorrentes” (PINHO, 1996, p.15). Este conceito é limitado, jà que hoje as marcas vão muito além da função de identificação e diferenciação dos produtos em relação aos seus concorrentes.

Aaker (1998) complementa a definição de Pinho ao dizer que uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e o protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos. Complementando esta

definição, Pinho ainda define que a marca é concorrencial, identificadora, individualizadora, torna-se uma revelação, e diferenciação para as demais.

Navacinsk e Tarsitano (2003), estudiosos da Universidade Metodista de São Paulo, conduzem seis níveis de significados à marca: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuàrio. Entre eles os significados mais importantes são seus valores, cultura e personalidade, pois são eles que definem a essência da marca e é desta forma que a empresa deve trabalhar nas suas estratégias.

Para estes autores, o nome também deve muito bem pensado, jà que ele deve refletir o conceito da marca, ser memoriàvel, e também trazer um significado próprio e singular, jà identificàvel por seus consumidores.

“O produto em si, a embalagem, o nome da marca e toda estratégia de comunicação realizada na divulgação do produto formam um conjunto que representa a síntese de uma marca. Estão entre eles os valores estéticos, emocionais, racionais e físicos do produto em si e das relações mentais estabelecidas entre os consumidores e o objeto representado por ela” (NAVACINSK et TARSITANO, p.5, 2003) Assim, o consumidor, ao efetuar uma compra, carrega consigo todos os valores e os atributos da marca.

A incessante e acirrada concorrência no mercado atual faz com que as marcas corram atràs de seus diferenciais, e despertem a atenção de seus stakeholders. Para isso, a Comunicação social e suas diversas técnicas estão disponíveis. “A comunicação social deve exercer uma constante vigilância sobre o contexto em que a empresa se desenvolve para conhecer as atitudes, os valores, as tendências de seus diversos públicos e, à partir daí, lançar mão de instrumentos eficazes” (RHODIA, p. 7). Desta forma, vemos as contribuições que os braços da comunicação podem ajudar no fortalecimento da identidade corporativa e na construção de uma imagem forte e positiva no mercado, em busca da excelência competitiva e da fidelidade dos consumidores nos produtos de luxo.

Como diz Duarte (2003, p.96),

“O campo da comunicação organizacional, em que cada atividade

tem seu papel específico e interage com as demais (relações públicas, publicidade e propaganda, editoração, comunicação interna, marketing, etc) o que Kunsch (1986, p. 107) chama de ‘composto de comunicação’. Administrà-lo exige definição de uma estratégia global, programas de informação e relacionamento dirigidos a públicos segmentados e instrumentos de comunicação adaptados aos interesses e especificidades desses grupos”.

Assim, no segmento do luxo, as estratégias de Comunicação devem ser elaboradas com precisão, para construir e fortalecer, cada uma à seu modo, e com suas estratégias específicas, a identidade e a imagem organizacional.