A virada dos anos oitenta e o lugar da Almap

Os anos setenta marcaram a entrada da publicidade brasileira na disputa global por capital simbólico, cujas arenas se localizam em instâncias de consagração que, historicamente, são dominadas por grupos anglo-saxões - Cannes, especialmente. Entre a primeira participação do país, em 1971, e o final da década, foram 34 leões. O primeiro leão de ouro brasileiro viria ainda nesta década, para um filme escrito por Washington Olivetto, então um jovem redator, “Homem com mais de Quarenta Anos” (DPZ/Conar/ABA Produções Cinematográficas, Brasil, 1975). No processo de tomada de posição das instituições brasileiras no campo global, foi determinante a atuação de agências como Almap, DPZ, Standard (que neste período se tornaria Standard, Ogilvy & Mather), Salles/Interamericana e MPM. No final da década, a Alcântara Machado Periscinoto seria a agência brasileira com maior número de leões conquistados (sete prêmios), à frente da DPZ (seis leões), MPM (seis leões), Salles/Interamericana (quatro leões) e Standard (três leões).

Neste momento do campo, Almap e DPZ ocupam posições dominantes dentre os dominados, pois embora se destaquem entre seus pares brasileiros, a maioria dos prêmios é conquistada por Estados Unidos e Inglaterra. Quantitativamente, os Estados Unidos sempre estiveram à frente dos demais países - e ainda hoje é assim. Entre 1955 (quando o evento passou a distribuir prêmios) e 1979, oito dos 26 Grand Prix foram para produções americanas, e cinco para filmes britânicos (dados que constam no quadro geral de Grand Prix, no Apêndice A). Bélgica (três GP’s), Itália (três) e França (dois) também tiveram algum destaque neste período. O primeiro grande prêmio latino-americano sairia em 1969, para a Argentina, com o filme "Niño" (MacDonald Publicidad/Pepsi/Smith Producciones, Argentina, 1969) - feito que o Brasil só alcançaria em 2015. Qualitativamente, ficava claro que o critério de qualidade das peças premiadas estava estabelecido pelo padrão anglo-saxão, sobretudo estadunidense - não por acaso, país que contava com campos cinematográfico e televisivo mais consolidados, com os quais o campo da produção de filmes publicitário irá constantemente intercambiar profissionais, técnicas, estúdios e equipamentos. No Brasil, este campo se formará concomitantemente ao campo da televisão. Uma vez que a tradição cinematográfica no país era ainda frágil, como consequência, o mercado importará

profissionais estrangeiros - diretores e fotógrafos americanos, europeus e argentinos - além de absorver os quadros da Vera Cruz (RAMOS, 2004; ORTIZ, 1988)

Se as décadas de sessenta e setenta são caracterizadas historicamente como uma fase de aprendizado e desenvolvimento do formato e do campo produtivo de filmes publicitários, os oitenta serão frequentemente lembrados como os anos de ouro, período em que a propaganda brasileira se consolida como mercado nacional, e suas agências como players importantes na disputa por capital simbólico no contexto global.

Neste período, Almap e Volkswagen seguem produzindo uma quantidade razoável de filmes, porém sem o mesmo reconhecimento dos anos anteriores. Entre 1971 e 1979, o Brasil conquista um total de 49 prêmios, sendo dois de autoria de Almap/Volkswagen. Entre 1980 e 1989, o número absoluto de leões do país salta para 114, sendo destes apenas dois leões de bronze para os filmes da parceria Almap/Volkswagen. No que diz respeito ao campo global, os anos oitenta consagrariam filmes que, cada vez mais, se apropriam da linguagem cinematográfica, tais como “1984” (Chiat/Day/Apple/RSA, 1983, Estados Unidos) e “Archeology” (BBDO/Pepsi/Pytka, 1985, Estados Unidos). Em 1988, a Volkswagen AG 102 conquista um Grand Prix com “Launch II” (DDB/Volkswagen/The Paul Weiland Film 103 Company, Inglaterra, 1988), um divertido filme em que carros caem do céu.

Do ponto de vista quantitativo, essa disputa por reconhecimento e as posições que vão sendo ocupadas pelas agências brasileiras se refletem no número de prêmios conquistados. Entre 1980 e 1989, DPZ é líder neste ranking, com 28 leões, seguida da W/GGK (criada apenas em 1986), com dezesseis troféus. Standard Ogilvy & Mather e MPM se mantém com relevância na disputa, com doze e onze prêmios respectivamente. O desempenho da Almap, porém, cai para seis troféus ao longo destes dez anos - o significa, em termos percentuais, que se na década de 70 os prêmios da Almap representaram 14,2% do total de troféus brasileiros, nos anos 80 este número é de 5,2%. De certa forma, pode-se atribuir esse desempenho menos significativo à forte concorrência da DPZ na fase mais produtiva de Washington Olivetto, e posteriormente da W/GGK, fundada pelo publicitário em 1986 - até hoje, Olivetto é o maior

Grupo global da Volkswagen, com sede na Alemanha e composição acionária formada pelo

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governo alemão, Grupo Porsche e Qatar Holding LLC.

Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=kjW0lSfIF9w

ganhador de leões em toda a história da participação do Brasil no Cannes Lions Festival (MORAIS, 2005). Neste período, a DPZ, principal concorrente da Almap desde fins dos anos sessenta traça uma trajetória de ascensão e passa a ser considerada a agência mais criativa do Brasil, dentro e fora do país . 104

Por outro lado, Almap segue como uma das maiores do país em faturamento - no ranking de 1980 elaborado pela Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), está em 2o _{lugar, atrás apenas da MPM, que por muito tempo foi a maior agência do país,} sobretudo por atender contas governamentais (BRITO e EHRLICH, 1980). A Volkswagen do Brasil também viveu tempos de prosperidade econômica no anos oitenta, com o lançamento do Gol, que por 27 anos foi o carro mais vendido do país, com 7 milhões de unidades comercializadas até 2014 . 105

Além do aumento nos números de produções e de prêmios, os anos oitenta foram um período em que o espaço das obras publicitárias, no que diz respeito aos filmes brasileiros, se complexifica e diversifica. Naqueles anos, foram produzidas campanhas que se tornaram símbolos da propaganda brasileira, caso dos filmes em que o ator Carlos Moreno interpreta o Garoto Bombril (DPZ/Bombril/ABA Produções Cinematográficas, Brasil, 1981); de “First 106 Kiss” (DPZ/Coca-cola/Espiral Filmes, Brasil, 1983), que compara o gosto de Guaraná Taí 107 ao sabor do primeiro beijo de um jovem casal; e de “Primeiro Sutiã” (W/GGK/Valisere/108 Espiral Filmesrasil, 1987), que trata de forma sensível a primeira experiência de uma jovem com a peça íntima, e será lembrado ainda hoje como obra-prima de Washington Olivetto. Uma das marcas destes filmes, que de certa maneira caracterizam parte da produção brasileira neste período, é uma certa abordagem dos produtos que é mais honesta e mais próxima da realidade do público. Certamente, é uma tendência que já se delineava nos anos anteriores, desde a nova concepção de publicidade inaugurada pela DDB nos Estados Unidos, mas que se

Em 1980, seria eleita agência mais importante da América Latina pela Advertising Age (ABREU e

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DE PAULA, 2007, p. 22)

De acordo com dados disponíveis no site da montadora (VOLKSWAGEN, 2015).

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Disponível em: https://youtu.be/71-Mf9Fnfms

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Disponível em: https://youtu.be/TkLmigrJLnc

consolida no Brasil a partir de 1980, e que terá em Olivetto seu representante maior. Esta definição, produzida a partir de uma posição que entende que “a publicidade, para ter qualidade e atingir seus objetivos, tem que dialogar diretamente com a cultura popular”, como afirmou Olivetto para Morais (2005, p. 78), pautará a forma de criar e produzir filmes publicitários no Brasil por muito tempo.

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3.6 “Weight Lifter” I e “Train”

Neste período, os filmes de autoria do contrato entre Almap e Volkswagen que serão reconhecidos em Cannes são duas peças, de uma mesma campanha, criadas para Kombi, “Weight Lifter I” (Almap/Volkswagen/Multiefeitos, 1984, Brasil), lançado no Brasil como 109 “Halterofilistas”; e “Train” (Almap/Volkswagen/Multiefeitos, 1984, Brasil), “Treino”, na 110 versão brasileira, ambas vencedoras de um leão de bronze cada na edição de 1984 do evento. São filmes que, do ponto de vista estilístico, retomam a tendência inaugurada nos anos sessenta pela DDB e já vista nas peças premiadas em 72 e 73, cuja força e graça se concentram na ideia e na construção textual, uma vez que a produção é pouco elaborada. Filmados em estúdio, sem cenários, os dois filmes contam com a participação de um grupo de halterofilistas. Em “Weight Lifter I”, a narrativa econômica de trinta segundos de duração, composta por três planos em câmera parada, mostra o grupo levantando a Kombi (figura 10). A locução over diz “Esta é a maneira mais econômica de se carregar uma tonelada”. Os atletas colocam o veículo no chão, e entram na perua (figura 11). “Esta é a segunda maneira mais econômica de se carregar uma tonelada. Kombi. Até hoje não inventaram nada melhor para carregar uma tonelada”, arremata o texto. Em 1986, o filme foi eleito um dos dez melhores do século pela revista especializada Propaganda & Marketing (OS DEZ…, 2011)

Já “Train” apresenta planos médios e closes dos corpos musculosos dos halterofilistas, que se exibem para o espectador (figura 12). A locução em voz over promete que “Daqui a pouco você vai ver uma incrível demonstração de força”, construindo a expectativa de que tal demonstração viria dos atletas exibidos nos primeiros dez segundos de filme. Quando os

Disponível em: https://youtu.be/4Dl62uWXaik

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Disponível em: https://youtu.be/h42gPYNbGHM

homens se dirigem para uma Kombi e entram no veículo (figura 13), a locução completa “Viu? Linha Kombi 84. Uma demonstração de força, resistência e economia”. A campanha é assinada pela dupla Chico Ferrão e Luiz Nogueira, com direção de criação de Ercílio Tranjan. Este último, profissional respeitado com mais de quarenta anos de mercado, testemunhou a Azevedo (2007), que a Volkswagen era um bom cliente, que aceitava um tipo de humor que brincava com as características e limitações do produto, sem insistir o tempo todo na sua superioridade. “Engraçados, esses alemães. A Volkswagen permitiu a toda uma geração fazer anúncio bom, até hoje eles têm abertura” (AZEVEDO, 2007, p. 84). Interessa aqui sublinhar como, no discurso do publicitário, está subjacente uma ideia que reforça uma das premissas metodológicas adotadas nesta tese, de que construção da instância autoral de um filme atravessa necessariamente a relação entre agência, empresa anunciante e produtora. Em seu depoimento, Tranjan demonstra como, para que a agência e sua equipe criativa possa propor um filme considerado pelo campo uma inovação, e para que este filme possa ser realizado

Figura 10 - cena de “Weight Lifter I” Figura 11 - cena de “Weight Lifter I”

pela instância produtora, é necessária uma certa disposição da instância anunciante, uma certa crença de que determinada forma de fazer filmes publicitários tem um propósito e um valor.

“Weight Lifter I” e “Train" são filmes que filiam-se a uma tradição de criação de filmes publicitários, muito difundida entre as agências brasileiras, a partir da qual defende-se que a ideia deve sempre se sobrepor à execução da peça. As técnicas de produção, filmagem e finalização, nesta definição de filme publicitário, seriam menos importantes do que a ideia central, transmitida através da concatenação dos acontecimentos narrativos e, muitas vezes, com o texto como recurso fundamental. Evidente que se trata de uma posição muito lógica se considerarmos contextos de produção como o brasileiro, com orçamentos e recursos limitados para a produção dos filmes. Mas é curioso que se trate de uma convenção valorizada pelo campo global - desde a big idea cultivada em Madison Avenue, até as listas de premiados em Cannes. É possível supor que tal definição tenha relação com a constante e velada disputa por poder, travada a cada novo filme produzido, entre instância criativa e instância produtora. A supremacia da ideia, presente no roteiro e no storyboard (instrumentos produzidos pela agência), revela a estratégia de dominação da agência na relação com a produtora. É também verdade que, para ter a possibilidade de trabalhar com determinados realizadores, eventualmente a agência e os criativos terão de abrir mão da sua própria autonomia e delegar a etapa de concepção também à instância produtora - é possível pensar na série de curtas- metragens “The Hire” (Fallow/BMW/BMW Films, Anonymous Content, Zeta Films, RSA 111 Films, 2001, EUA), cujos episódios (divididos em duas temporadas) foram escritos e dirigidos por cineastas reconhecidos e em cuja produção a ingerência da agência foi mínima, por exigência dos diretores.

Produzidos pela Multiefeitos, produtora fundada no final dos anos setenta por Walter Carvalho (atualmente diretor da BossaNova Filmes) e Otomar Strelow, os dois filmes da Volkswagen que promovem a Kombi certamente pertencem àquele cânone, que dita que a ideia é a essência de um filme, e ao qual é possível relacionar outros filmes bem-sucedidos, tanto em período anterior (como o já citado “Homem com mais de quarenta anos”), como em

Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=7rClhr6HKeU&list=PL49A1B22886A6A215

anos vindouros, caso do clássico “Hitler” , escrito por Nizan Guanaes (W/GGK/Folha de 112 São Paulo/ABA Produções, Brasil, 1987).

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