– APLICAÇÕES EM BUSINESS

No documento INTRODUÇÃO. Neurobusiness é desvendar as relações entre o funcionamento do cérebro (páginas 43-65)

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Neuroeconomia

O mito do Homos economicus

Desde o século XIX, a ciência econômica tradicional delimitou o seu campo de interesse à ação humana de caráter racional com vistas à maximização de objetivos bem-definidos (utilidade para o consumidor e lucro para a empresa) e a partir da utilização alternativa de recursos escassos (renda no caso do consumidor, trabalho e capital, no caso das empresas). Com isso, surgiu a figura do Homos economicus, uma figura retórica e meramente ilustrativa, derivação ou mutação do Homo sapiens cujo comportamento se dá exatamente de acordo com os pressupostos da teoria econômica tradicional. Elementos não racionais eventualmente presentes na atuação dos agentes econômicos (consumidores ou empresas) são considerados não econômicos e, por conta disso, relegados a outras ciências comportamentais, como a Sociologia ou a Psicologia.

Mais do que isso, a ciência econômica tradicional postula que o comportamento do conjunto de agentes econômicos pode ser corretamente derivado do comportamento de cada agente. Esse é um dos fundamentos da chamada Teoria da Escolha Racional. Compreendendo-se cada indivíduo, compreende-Compreendendo-se o conjunto de indivíduos. EsCompreendendo-se individualismo metodológico não deixa espaço algum para efeitos do tipo prova social, entre outros efeitos amplamente estudados hoje em dia pela Neurociência.

Em resumo, o Homo economicus parece ter apenas as áreas mais racionais e cognitivas do cérebro, adequando meios a fins, de forma fria, racional e previsível, com vistas à maximização de objetivos bem-definidos e fazendo uso de recursos bem-conhecidos.

Decisão racional

Se realmente existisse, como o Homos economicus tomaria a simples decisão de, por exemplo, sair de casa levando ou não um guarda-chuva? As opções são simples: sim (levar) ou não (não levar o guarda-chuva).

Suponha que esse ser não gosta de carregar peso à toa, mas não gosta de se molhar. Ele deveria ser capaz de atribuir valores de satisfação ou insatisfação (utilidade) a cada uma das situações. Algo como:

Sim, levou e não choveu: –10

Sim, levou e choveu: +6

Não levou e não choveu: +50

Não levou e choveu: –20

45 Em seguida, ele consultaria a previsão do tempo. Supondo que a probabilidade de chuva é de 50%, ele ponderaria os níveis de satisfação de cada escolha:

Sim: 50% x (-10) + 50% x (+6) = = –5 + 3 = –2

Não: 50% x (+50) + 50% x (–20) = = +25 – 10 = +15

A decisão racional é sair e não levar o guarda-chuva.

Economia comportamental: a forma importa tanto quanto o resultado Na sua origem mais remota, a Economia não aderiu à Teoria da Escolha Racional. Adam Smith (1723-1790), fundador da ciência econômica, chegou a considerar a relevância de sentimentos relacionados ao senso de justiça nas relações econômicas. Somente a partir do final do século XIX, a abordagem baseada nas decisões exclusivamente racionais ganhou força, tornando-se referência por décadas.

Ocorre que a capacidade preditiva da Teoria da Escolha Racional passou a ser questionada já em meados do século XX. Já nos anos de 1960, psicólogos como Ward Edwards, Amos Tversky e Daniel Kahneman começaram a comparar os seus modelos de tomada em condições de risco e incerteza com modelos econômicos tradicionais, questionando a relevância desses últimos.

Estava lançada a base para a Economia Comportamental – uma área interdisciplinar que buscava explicações psicológicas e sociais para as ações econômicas.

Em lugar de explorar, excessivamente, o campo fértil da Economia Comportamental, vale ilustrar a sua abordagem com um exemplo. Imagine que dois amigos estão andando em um parque conversando sobre amenidades. Inesperadamente, eles se deparam com duas maçãs no chão: uma grande e a outra pequena. Um deles se abaixa e pega as maçãs, dá a pequena para o colega e fica com a outra. Imediatamente, o colega que recebeu a maçã pequena protesta: “Você é egoísta. Ficou com a maçã grande e me deu a menor!”. Admirado, o amigo que havia pego as frutas no chão pergunta: “Se fosse você quem tivesse pego as maçãs no chão, o que teria feito?”. Ainda bastante aborrecido, o outro responde: “Não tenho dúvidas! Eu teria ficado com a menor e lhe dado a grande!” Então, o primeiro responde: “Mas foi exatamente o que eu fiz!”

Do ponto de vista da Teoria da Escolha Racional, essa situação é quase anedótica. O que importa é apenas o resultado, não a forma como a escolha foi feita. Desse modo, se o segundo amigo se sentiria bem com a mação pequena, não há motivo algum para protestar com o resultado da divisão feita pelo colega que pegou as maçãs no chão. Os economistas tradicionais deixariam a explicação da cena por conta dos psicólogos ou sociólogos, classificando aquele comportamento indignado de não econômico. A Economia Comportamental teria outra abordagem. Segundo os economistas comportamentalistas, a forma como uma divisão é feita é tão importante quanto o seu

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resultado. Somos propensos a aceitar melhor uma divisão não igualitária se a escolha for voluntária.

Uma desigualdade imposta desperta nossa indignação e nos faz questionar os critérios de divisão.

Essa é a ideia fundamental da contribuição de autores como Dan Ariely (2010): encontrar padrões que orientem a ação econômica que, muito embora não estritamente racionais, também não são aleatórios, sendo passíveis de previsão.

No entanto, é importante notar que as análises tipicamente comportamentalistas não fazem uso explícito nem direto da Neurociência. Não há referência ao modo como o cérebro está atuando, quais áreas estão sendo mais diretamente envolvidas ou quais as substâncias neuroquímicas em jogo para explicar aqueles padrões de ação e escolha. Isso só se dá na Neuroeconomia.

Ultimato

Um dos desafios mais populares à Teoria da Escolha Racional, e que nos permite introduzir a abordagem típica da Neuroeconomia, refere-se a um experimento chamado de Ultimatum Game ou Jogo do Ultimato – desenvolvido, originalmente, em Werner Güth, Rolf Schmittberger e Bernd Schwarze (Güth e outros, 1982). Nesse experimento, dois jogadores devem dividir uma quantia em dinheiro, como R$ 1 mil. O primeiro jogador é o proponente. Ele deverá sugerir um critério de repartição definido quanto do valor ficará para si mesmo e quanto ficará para o segundo jogador, o respondente. Para tornar a mensagem do jogo mais explícita, imagine que o mínimo que o proponente poderá deixar para o respondente seja 10% do total, ou seja, R$ 100. Uma vez que o proponente faça a sua sugestão, o respondente poderá aceitá-la ou rejeitá-la, pois se trata de um ultimato. Se o respondente aceitar, o valor será dividido segundo a proposta original; se o respondente rejeitar, o valor é recolhido e os dois jogadores não receberão nada. Detalhe importante: os dois conhecem bem as regras do jogo, o valor a ser repartido e o mínimo de 10%.

Dessa forma, caso os dois jogadores se comportassem segundo a Teoria da Escolha Racional, qual seria o desfecho? A resposta é: o jogador proponente sugeriria ficar com R$ 900, deixando R$ 100 para o respondente, e o respondente aceitaria. Afinal, o respondente prefere, racionalmente, R$ 100 a nada e o jogador proponente, sabendo disso, maximizaria o valor atribuído a si mesmo.

Infelizmente, na maioria das vezes em que o experimento é aplicado, valores muito diferentes de 50% são rejeitados pelo respondente. Em outras palavras, frente à indignação com uma desigualdade imposta, o segundo jogador prefere sair do jogo sem nada a aceitar uma divisão que considera injusta.

A questão é: como a Neuroeconomia interpreta esse resultado? Afinal, o que conceitos como racionalidade e indignação tem a ver com nosso cérebro e os seus padrões de tomada de decisão?

Em um experimento com imagens cerebrais em participantes do Ultimato, Sanfey e outros (2003) observaram que propostas muito desiguais ativavam nos jogadores respondentes áreas da ínsula, região do cérebro que, como vimos, estão associadas ao nojo e, portanto, à rejeição. Nesse sentido, ainda que as áreas mais cognitivas e racionais do cérebro, como o neocórtex pré-frontal,

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estejam analisando a proposta e sugerindo que qualquer valor positivo é melhor do que nada, o impulso mais primitivo de repulsão a uma proposta injusta acaba prevalecendo.

Outro experimento interessante foi realizado por Zak, Stanton e Ahmadi (2007). Os pesquisadores procuraram elevar os níveis de empatia nos jogadores que formulavam as propostas no Ultimato ministrando a eles ocitocina intranasal, em um grupo, e placebo, em outro. O grupo que recebeu ocitocina registrou aumento de 80% na proposição de ofertas generosas (próximas de 50% para cada participante) na comparação com o grupo que recebeu apenas placebo.

Por sua vez, Kirk, Downar e Montague (2011) realizaram experimentos envolvendo ressonância magnética funcional em jogadores de Ultimato praticantes de meditação. Quando colocados na posição de respondedores e recebiam ofertas injustas, esses participantes revelavam menores níveis de indignação e, dessa forma, tendiam a aceitar mais valores pequenos. A ressonância mostrou que a atividade nas áreas insulares desses jogadores era mais reduzida na comparação a um grupo de controle de não meditadores, o que sugere um menor sentimento de nojo, contribuindo com respostas mais racionais.

Nesse ponto, podemos voltar à incrível história da “lobotomia” de Phineas Gage. Estudos de Koenigs e Tranel (2007) confirmaram o esperado: pessoas com lesão no córtex frontal ventromedial tendem a ser menos racionais, ponderar de modo menos cognitivo as propostas no Ultimato e, quando expostas a valores mais desiguais (perto de 10% para o jogador respondedor), tendem a recusar a oferta, preferindo sair com nada.

Com esses exemplos, é possível notar como a Neuroeconomia avançou a partir da contribuição da Economia Comportamental. Agora, é possível mapear as áreas do cérebro que estão mais ou menos ativas e testar o efeito de neurotransmissores no processo de tomada de decisão envolvendo valores em dinheiro. Desse modo, a racionalidade se mostra como apenas um dos aspetos do comportamento econômico e, de longo, não é o mais relevante em muitas situações.

Rápido e devagar

Uma contribuição decisiva para a Neuroeconomia foi dada pelo ganhador do Nobel de Economia de 2002, Daniel Kahneman. No seu livro Rápido e devagar: duas formas de pensar (Kahneman, 2012), o autor propõe um modelo de funcionamento de nosso cérebro a partir de dois sistemas. O Sistema 1 – associado a comportamentos mais primitivos, instintivos e afetivos – é capaz de processar informações muito mais rapidamente do que o Sistema 2. Esse último – relacionado aos processos mais racionais e cognitivos – está associado às regiões evolucionariamente mais jovens do cérebro.

Nesse sentido, processos e decisões mais rápidas tendem a ter menor conteúdo racional, pois a informação tende a ser processa nas áreas mais antigas e com menor consumo de energia de nosso cérebro. Um bom exemplo é a memória olfativa. Um perfume característico, como o cheio de bolo de chocolate, é capaz de nos fazer recordar, rapidamente, lembranças de infância. O mesmo pode

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ocorrer com a trilha sonora de um filme ou um musical ao evocar lembranças até mesmo dos locais em que estivemos quando ouvimos aquelas músicas pela primeira vez. Já o processamento racional, sobretudo de informações novas, é realizado pelas áreas mais recentes e mais energeticamente caras do cérebro.

Se voltarmos ao uso de nudges, podemos notar que, em alguns casos, eles são estímulos para que nossa decisão seja tomada de forma mais rápida e, portanto, pelo Sistema 1, com menor conteúdo racional. O mesmo ocorre no Ultimato. Quando o jogador respondedor recebe uma proposta injusta (próxima do mínimo de 10%), é o Sistema 1 que recebe e processa a informação inicialmente. Se a resposta precisa ser dada rapidamente, o mais provável é que predomine o comportamento menos racional de preferir sair sem nada. Também é possível que esse jogador se arrependa depois, quando, finalmente, o Sistema 2 tiver convencido esse jogador que R$ 100 é infinitamente maior do que nada.

Outra aplicação do modelo de Kahneman nos leva de volta às heurísticas. Por exemplo, a heurística de disponibilidade pode ser explicada pelo consumo elevado de energia e pela lentidão do Sistema 2. Alguém que deseja comprar um modelo de carro tem A sua atenção voltada para automóveis semelhantes em circulação gerando a sensação de que, subitamente, surgiram muito mais carros daquele modelo de uma hora para outra. É mais fácil para o cérebro prestar atenção em algo que se deseja (Sistema 1) do que contar, efetivamente, a proporção de automóveis daquele tipo que estão em circulação (tarefa do Sistema 2). Quando nossa atenção no supermercado se foca em determinado produto, mas a embalagem mudou radicalmente, ainda que o nome do produto esteja escrito em letras garrafais em um cartaz, é comum não encontrarmos o que estamos procurando. A lembrança da velha embalagem é facilmente evocada pelo Sistema 1, mas a leitura do cartaz e a compreensão racional de que a embalagem mudou é feita, lentamente, pelo Sistema 2. Como eles agem juntos, é possível que esse consumidor desinformado tenha descartado rapidamente a possibilidade de o produto ter mudado de embalagem.

Neuroarquitetura

Relação com o ambiente construído

O espaço é uma das dimensões sensoriais mais ricas, e nós interagimos com ele não só por meio da visão. Todos os nossos sentidos influenciam a nossa percepção do espaço e o nosso comportamento em determinado ambiente, como veremos adiante.

Os avanços recentes da neurociência revelaram que a interação entre cérebro, corpo e meio ambiente é muito mais complexa do que se imaginava. Ou seja, a arquitetura tem profunda relação com nosso cérebro e comportamento. Não é à toa que certas construções conseguem nos emocionar, mexem conosco de uma maneira que, muitas vezes, não conseguimos explicar, pois estimulam diferentes partes de nosso cérebro, criando uma experiência única e complexa.

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Wayfinding é a capacidade de orientação e navegação pelo espaço.

Os cientistas John O'Keefe, May-Britt Moser e Edvard Moser – vencedores do Nobel de Medicina e Fisiologia de 2014 – descobriram onde está localizado o nosso "GPS cerebral". Esses cientistas descobriram que duas áreas no cérebro estão diretamente ligadas à capacidade de orientação:

o hipocampo e o córtex entorrinal.

O cientista John O'Keefe, em 1971, descobriu as células de localização (ou place cells, em inglês) localizadas no hipocampo, responsáveis pela identificação de espaços por onde circulamos.

May-Britt e Edvard Moser, por sua vez, perceberam, no córtex entorrinal, um sistema de células rede (ou grid cells, em inglês), que é responsável pela navegação espacial.

Juntos, o sistema de células de localização e o sistema de células rede tornam possível nossa orientação e navegação pelos ambientes, atuando como um GPS cerebral.

Imagine os espaços de três lugares completamente diferentes: McDonald’s, um boteco de esquina qualquer e o Hard Rock Café. Não só nossas sensações serão diferentes dentro de cada um deles, mas também nossa expectativa com relação à comida. Para alguns, entrar no boteco da esquina pode provocar receio com a higiene da cozinha e até certo medo de comer algo ali, por exemplo. Provavelmente, no Hard Rock Café, essa sensação seria bem diferente. Se, por um lado, a preocupação com a higiene é menor, por outro, ao se perceber em um lugar com arquitetura tão rebuscada, a preocupação com o tamanho da conta a pagar também pode afetar o comportamento de alguns consumidores. Talvez, no McDonald’s, essas pessoas estivessem mais confortáveis, pois poderiam comer sem se preocupar tanto com a conta no final. Todas essas sensações, percepções e expectativas, geradas apenas ao considerarmos o ambiente construído, tem o poder de alterar a experiência que vivemos em cada situação.

Caso Disney

A Disney é um grande exemplo de uma empresa que sabe usar uma combinação de elementos do espaço físico para gerar expectativas e experiências únicas.

Grande parte dos elementos presentes nos parques nos remete aos personagens e histórias que conhecemos de longa data, seja na decoração dos espaços externos e internos, ou quando cruzamos com algum desses personagens posando para tirar fotos e abraçar os fãs. Essa riqueza de informações sensoriais (imagens, cheiros, sons, texturas) ativa a memória involuntária. Esse é o tipo de memória que surge nos nossos pensamentos de forma automática, sem o nosso esforço. Isso acontece quando os elementos sensoriais, de alguma forma, são semelhantes aos elementos presentes quando a memória foi formada.

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Antes mesmo de chegar no parque, as expectativas são muito altas, já que todo mundo que vai passear lá já teve algum contato com a marca. Ou seja, antes mesmo de chegar ao parque, o seu cérebro e o seu corpo já se preparam para uma experiência incrível, colocando você em um estado mais aberto e descontraído.

Até entradas dos parques contribuem para isso. Todo o percurso do estacionamento, o trem que leva do carro à entrada, a disposição espacial da entrada, que esconde o parque, muitas vezes, mas já revela alguns elementos da magia do lugar, como um jardim cujas cores das flores definem o rosto de um personagem ou cujo corte das plantas define uma cena clássica de um dos filmes.

Todo esse conjunto de elementos serve para colocar você no estado mental adequado para esquecer os problemas do mundo real e curtir a experiência de estar no mundo da fantasia.

Finalmente, ao entrar nos parques, nós nos percebemos inseridos no mundo da fantasia.

Todos os funcionários são sorridentes e extremamente gentis. Todos os lugares são limpos, não tem nenhum lixo no chão. Para todos os lados, vê-se sorrisos e pessoas se divertindo. O cheiro de cada restaurante é irresistível. Os personagens da sua infância estão espalhados pelo parque, prontos para abraçar você e tirar uma foto. Até mesmo as filas dos brinquedos são cheias de elementos para nos distrair e nos manter nesse mundo da fantasia.

Vale destacar que as áreas mais primitivas do nosso cérebro não sabem definir ao certo o que é realidade e o que é ficção. Por isso, assistir a um filme de terror de madrugada, sozinho em casa, pode ser tão assustador. Conscientemente, você sabe que aquilo não é real, mas seu coração dispara mesmo assim e você dá um pulo da cadeira, preparando o seu corpo para entrar no estado de luta ou fuga, como se você estivesse vivendo aquela história. No caso da Disney, os efeitos podem ser mais sutis, mas eles também acontecem. Parte de você (a parte mais primitiva) vive aquela experiência como se ela fosse real.

Impactos da arquitetura na saúde e no bem-estar

O ambiente construído nos afeta o tempo todo. Parte disso é facilmente perceptível, como quando entramos na Sagrada Família de Gaudi, em Barcelona, e ficamos arrepiados ou com os olhos marejados. Muitos dos efeitos do ambiente construído passam despercebidos, principalmente aqueles que acontecem no longo prazo, depois de deixarmos o ambiente que o engatilhou. Por isso, para melhor compreender os efeitos do ambiente construído no cérebro, é importante compreender a diferença entre os efeitos de curto prazo e os efeitos de longo prazo.

No curto prazo, ou seja, enquanto ainda ocupamos determinado ambiente, estamos sendo diretamente afetados por ele. Isso significa que ele pode alterar as emoções, a memória de curto prazo, a cognição e o comportamento. Um escritório sem janelas e com pé-direito mais baixo pode provocar uma sensação de opressão e claustrofobia. Como consequência, a tendência é que nossa capacidade criativa e cognitiva diminua enquanto estivermos nesse ambiente. Por sua vez, uma sala de aula bem arejada e iluminada estimula a atenção e a retenção de informações por parte dos

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alunos. Esses são exemplos de alguns dos efeitos de curto prazo gerados pelo ambiente construído.

Perceba que tais efeitos duram apenas a ocupação do espaço em questão ou somente até algumas horas depois, e não mais do que isso.

No longo prazo, quando ocupamos determinados espaços por períodos de tempo mais longos e com maior frequência, estes tendem a alterar nosso cérebro de forma mais persistente. São alguns exemplos de efeitos de longo prazo a alteração física do cérebro – criação, reforço ou eliminação de sinapses –, a criação de memórias de longo prazo e a ativação genética. Esta acontece quando o meio serve de estímulo para ativar algum gene que está presente no DNA de um indivíduo, mas que estava inativo. Por exemplo, no caso do gene da esquizofrenia, estudos comprovam que, nas cidades grandes, é maior o número de pessoas que desenvolve a doença, se comparado com o número de pessoas que vivem em zonas rurais ou vilarejos. Ou seja, no caso das pessoas que nascem com esse gene, o ambiente e o estilo de vida da cidade grande podem levar esse gene a se manifestar.

Neurovendas

De Maslow a Damásio

O comportamento do consumidor é um tema de interesse para várias disciplinas ligadas à gestão de empresas. Economia, marketing, psicologia social – todas elas procuram compreender os elementos e processos por trás das decisões de compra. Nesse sentido, é possível aplicar a neurociência ao estudo desse tema, chamando a disciplina que emerge como síntese de Neurovendas.

Um bom ponto de partida é a velha teoria das necessidades de Maslow, por vezes conhecida como pirâmide de Maslow, revisitada pela neurociência. Afinal, como já discutido nos tópicos anteriores, nosso principal propósito biológico é sobreviver e deixarmos descendentes. No entanto, as decisões de compra podem envolver desejos ou aspirações que vão muito além desse propósito fundamental, exatamente como sugere a análise de Malow. Tendo isso em mente, a didática da teoria do cérebro triuno pode ser útil para compreender como o “animal consumidor” se comporta

Um bom ponto de partida é a velha teoria das necessidades de Maslow, por vezes conhecida como pirâmide de Maslow, revisitada pela neurociência. Afinal, como já discutido nos tópicos anteriores, nosso principal propósito biológico é sobreviver e deixarmos descendentes. No entanto, as decisões de compra podem envolver desejos ou aspirações que vão muito além desse propósito fundamental, exatamente como sugere a análise de Malow. Tendo isso em mente, a didática da teoria do cérebro triuno pode ser útil para compreender como o “animal consumidor” se comporta

No documento INTRODUÇÃO. Neurobusiness é desvendar as relações entre o funcionamento do cérebro (páginas 43-65)