As Abordagens Empíricas

A Abordagem Empírico-Experimental ou (da Persuasão) e a Abordagem

Empírica em Campo (ou dos Efeitos Limitados) constituíram uma superação da

Teoria Hipodérmica. Ambas se desenvolveram a partir dos anos 40, avaliando aspectos psicológicos experimentais da comunicação, abandonando a fórmula simplista do estímulo-resposta, e explorando o campo da persuasão a partir de variáveis psicológicas intervenientes. As mensagens atingem sucesso se forem elaboradas com características pessoais do destinatário. Algumas variáveis demonstraram certa constância nos estudos, como a credibilidade da fonte, que pode variar de um indivíduo para outro, mas sempre é um aspecto importante a ser considerado no processo de comunicação.

Estes experimentos foram realizados em situações de campanha de comunicação (eleitoral, informativa, propagandística, publicitária, etc) e não em situações cotidianas. Nestes casos os objetivos desejados são previamente traçados, é desenvolvida uma estratégia específica que será implementada dentro de um prazo determinado, com uma cobertura definida e com a previsão da possibilidade de avaliação posterior de seus efeitos. Mas apesar de terem um caráter de pesquisa mais administrativa, são experiências válidas e passíveis de aplicação também na comunicação diária, principalmente porque apontam os fatores que levam uma campanha ao fracasso.

Segundo a Abordagem da Persuasão devem receber especial atenção alguns fatores relativos à audiência, ainda que de difícil mensuração: o interesse em adquirir informação (variável entre indivíduos e grupos), a exposição seletiva (os indivíduos tendem a buscar opiniões semelhantes às suas e a evitar mensagens contrárias), a interpretação seletiva (as mensagens são sempre filtradas pelo sistema de valores do destinatário) e a memorização seletiva (mesmo que algumas mensagens contrárias às suas opiniões ultrapassem o seu filtro cognitivo, o destinatário tende a memorizar as informações que estão de acordo com o seu ponto de vista).

Os fatores ligados à mensagem também foram objetos de estudo: a credibilidade do comunicador (a mesma mensagem é assimilada de modo diferente, conforme a fonte), a ordem das argumentações (argumentos favoráveis e desfavoráveis atingem o destinatário de formas diversas se forem colocados no início ou no final da mensagem), o caráter exaustivo das argumentações (de um modo geral, a apresentação de argumentos favoráveis e desfavoráveis são mais eficazes em grupos que ainda não têm opinião formada, nas mensagens dirigidas a pessoas já posicionadas, a mensagem mais direta é mais eficaz), e a explicitação das conclusões (quando a audiência apresenta conhecimento aprofundado ou envolvimento emocional com o assunto é melhor deixar as conclusões implícitas).

Em outras palavras, para que se obtenha sucesso com uma mensagem é preciso despertar o interesse do público alvo pelo assunto e motivá-lo a buscar informações, bem como facilitar o acesso a essas informações através da escolha

dos veículos adequados (rádio ou jornal, por exemplo) e de fontes que desfrutem de credibilidade. Outro fator importante é utilizar mensagens que não contradigam diretamente as opiniões da audiência, sob risco de que sejam sumariamente rejeitadas, as informações novas devem ser introduzidas aos poucos. O grau de instrução e o grau de envolvimento dos destinatários com o assunto devem ser considerados com cuidado na elaboração e apresentação dos argumentos.

A Abordagem Empírica dos Efeitos Limitados também levou em consideração os fatores psicológicos relativos à audiência e à mensagem, contudo acrescentou o estudo sobre as influências específicas de cada meio de comunicação, seus efeitos e a dinâmica de formação de opiniões. Apresenta um caráter mais qualitativo quando considera o contexto social do receptor a partir de duas correntes, uma que estuda a composição dos públicos e seus modelos de consumo de comunicação e outra que explora a mediação social presente neste consumo.

O rótulo “efeitos limitados” indica não apenas uma avaliação diversa sobre a quantidade de efeito, mas também uma configuração própria, quantitativamente diferente. Se a teoria hipodérmica falava de manipulação ou propaganda, e se a teoria psicológico-experimental ocupava-se de persuasão, esta teoria fala de influência, e não apenas da exercida pela mídia, mas da mais geral, que “flui” nos relacionamentos comunitários, da qual a influência das comunicações de massa é apenas um componente, uma parte29.

Em 1940, Lazarsfeld desenvolveu sua pesquisa sobre a influência do rádio em diferentes tipos de públicos e relacionava as características da audiência com os seus programas preferidos. Para isso estabelecia as características sociais e pessoais dos ouvintes (sexo, idade, classe social, nível de instrução, profissão), analisava o conteúdo dos programas e o que exatamente os ouvintes procuravam

29 _{WOLF, Mauro. Teorias das comunicações de massa. São Paulo: Martins Fontes, 2003. Coleção} leitura e crítica. p 32.

em cada programa (o que ele chamou de estudos sobre as gratificações). De acordo com suas características sócio-culturais, cada público estabelece modelos de expectativas, preferências, avaliações e comportamentos para diferentes meios de comunicação e para os diversos gêneros de programas veiculados.

Outro estudo realizado posteriormente com soldados durante a Segunda Guerra Mundial, estabeleceu que a eficácia dos meios de comunicação de massa só pode ser analisada dentro do contexto social em que atua em determinado período, sua influência depende mais das características do sistema social do que das mensagens propriamente. Estas pesquisas foram realizadas também em campanhas eleitorais para determinar os motivos e modalidades com que se formam as opiniões políticas e na predisposição das orientações de voto. Durante a análise das variáveis socioeconômico-culturais em conjunto com o grau de participação e envolvimento de certos indivíduos na campanha política, foi possível identificar a figura dos líderes de opinião.

Os líderes de opinião são indivíduos muito envolvidos, interessados e com alto grau de informação sobre determinado assunto (no caso em questão a campanha eleitoral) e que tende a influenciar a opinião dos demais indivíduos do seu grupo social. Acreditamos que uma das maiores contribuições desta linha de pesquisa às teorias da comunicação foi a descoberta da existência do líder de opinião e da orientação do fluxo de informações em dois níveis: do emissor (meio de comunicação) para o líder e deste para os demais indivíduos. Identificar o líder é muito importante quando se deseja trabalhar com uma comunicação mais dirigida.

A opinião de um grupo social forma-se através do compartilhamento das opiniões de seus componentes entre si e sua interação com outros grupos sociais, e não apenas pela influência dos meios de comunicação de massa. A comunicação interpessoal tem mais chances de derrubar as resistências do receptor em relação a exposição e a percepção seletivas, devido a credibilidade da fonte. Essas influências podem tanto reforçar quanto limitar os efeitos da comunicação massiva, que tende a fortalecer valores, comportamentos e opiniões, mas muito dificilmente consegue modificá-los ou manipulá-los.

Wolf (2003) aponta para o fato de estas pesquisas terem sido realizadas em uma época em que a comunicação de massa não era tão difundida e a saturação de mensagens não era tão gritante; havia um menor número de veículos, as pessoas tinham mais contato interpessoal e eram menos atingidas pela comunicação massiva. Contudo acreditamos que o excesso de mensagens e de veículos também contribui para a falta de informação de profundidade. As pessoas acabam sabendo muito pouco sobre muitas coisas, e para formar opiniões, os indivíduos ainda buscam informações mais aprofundadas no contato social.