As marcas globais

O espaço da Feira de São Cristóvão surpreende um observador mais atento: a quantidade de marcas visuais que extrapolam a proposta de valorizar a cultura tradicional nordestina é grande. Entretanto, estes elementos que vão além do local possuem seu lugar na Feira, coexistindo com as também freqüentes referências ao Nordeste.

Vale ressaltar, mais uma vez, que a presença tanto de marcas globais quanto locais já faz do campo de investigação um objeto culturalmente híbrido. Neste primeiro momento de análise dos registros fotográficos, as marcas visuais são apresentadas “separadamente” por não estarem dentro de uma mesma cena. Entretanto, o fato de dividirem um mesmo espaço já aponta para a formação de um “entrelugar” (Silviano Santiago apud ANJOS, 2005).

A análise das marcas globais segue o exemplo da realizada com as marcas locais na Feira. São apresentados os elementos que nos remetem a um repertório mais amplo que o da tradição nordestina. Elementos que relacionam com o local através da rede de trocas construída pela globalização (ANJOS, 2005). Estes elementos podem se encontrar no texto ou nas imagens utilizadas nas peças de comunicação utilizadas pelos feirantes. Podem, simplesmente, tomar a forma de referenciais visuais que estão longe de ser uma expressão cultural tipicamente nordestina.

Vale lembrar, antes da apresentação dos registros fotográficos, o que se entende, aqui, como cultura global. Segundo ANJOS (2005), o global se conecta ao que é difundido a partir das “regiões hegemônicas”. Este autor cita como exemplos a Europa e os Estados Unidos. Entretanto, é extremamente adequado ressaltar que esta “hegemonia” observada pode se desenvolver em âmbito nacional e não somente internacional. As relações estabelecidas entre as regiões brasileiras clarificam esta afirmação. A superioridade, principalmente a econômica, do Sudeste, subjuga por diversas vezes os outros cantos do país.

Tendo em vista estas considerações, segue a apresentação das fotografias tiradas na Feira de São Cristóvão.

Depois da mudança para o pavilhão, a Feira de São Cristóvão passa a contar com um estacionamento interno. A Figura 16 ilustra a tabela de preços utilizada pelos responsáveis por este empreendimento. O que chama a atenção nesta simples tabela é, na verdade, o nome dado ao estacionamento: Central Park. A partir do uso deste nome, algumas questões são apresentadas.

Dentre elas, existe a busca das razões que justificam a utilização de palavras em inglês. Este uso parece despropositado, uma vez que a Feira é, teoricamente, um espaço nordestino, brasileiro. Além disso, percebe-se a alusão ao famoso parque localizado em Nova Iorque: o Central Park. Entende-se que os responsáveis pelo estacionamento queiram utilizar este nome na tentativa de passar conforto e organização aos clientes (é como se o “empréstimo” do nome funcionasse como um argumento de autoridade). Entretanto, a análise desta tabela de preços aponta para uma tendência já conhecida: a utilização de termos em inglês com a intenção de valorizar o produto ou serviço vendido.

A Figura 17 segue o mesmo caminho da anterior. Utiliza-se, mais uma vez, de termos em inglês. Entretanto, no letreiro da barraca Playboy´s Bar há outras informações que devem ser analisadas. Além das questões levantadas no estudo da tabela de preços do estacionamento, o letreiro agora em questão usa uma marca. Não se trata, portanto, do mero uso de palavras em inglês. A tipografia e o símbolo do coelho são os mesmos que os de uma revista originalmente americana, a Playboy.

Com o passar do tempo, esta revista voltada para o público masculino se torna conhecida no Brasil, assim como sua identidade visual, estampada mensalmente na porta das bancas de jornal. O dono do estabelecimento aproveita-se do conhecimento do público e lança mão destes elementos para divulgar seu bar.

Tanto a Figura 18 quanto a 19 apresentam produtos falsificados. Tênis e bonés, respectivamente. Percebe-se a utilização freqüente das mais famosas marcas internacionais, como a Nike e a Puma.

A fotografia dos tênis falsificados é tirada na Tokka Calçados, barraca se Seu Bira, entrevistado durante uma das visitas à Feira. O dono do

estabelecimento revela que estes são os produtos mais vendidos em sua loja, ultrapassando bastante as vendas das sandálias rasteiras de couro, tipicamente nordestinas. Mais uma vez, portanto, percebe-se uma valorização do que é “estrangeiro” (e, principalmente, distante da identidade local nordestina).

Andando por entre as ruelas da Feira, encontra-se um pequeno estabelecimento chamado Play Game. A utilização de termos em inglês, como já observado, pode ser considerada uma forte tendência depreendida através das peças de comunicação utilizadas pelos feirantes.

Além desta constante, é interessante perceber que a lan house improvisada está sempre cheia de crianças e adolescentes. É interessante observar que estes são os jovens que crescem sob o desenvolvimento do processo de globalização; são a primeira geração que teve acesso facilitado ao que vem de fora. Assim como afirma Giddens (1997, apud. CANCLINI, 2003), trata-se da primeira geração a ter acesso a uma era global. Encaram com naturalidade, portanto, o mundo dos vídeo games e da internet, repletos de referências diferentes das que possuem e com as quais são educados.

A Figura 21 pode remeter a muitas feiras, entretanto poucos podem imaginar que se trata da Feira de São Cristóvão. Alguns podem achar que a fotografia é tirada em um mercado na China ou até mesmo no bairro da Liberdade, em São Paulo. A foto, fora de seu contexto, espanta o observador. Na cena retratada só são apresentados produtos japoneses ou chineses. Até mesmo as palavras que estampam suas embalagens são de alfabetos pouco conhecidos pelos brasileiros.

O pertencimento destes produtos na Feira deixa claro que há espaço para marcas da cultura global. Elementos que chegam até este espaço sem pedir permissão, mas que encontram seu lugar e convivem com os chapéus coco, com os cactos, com o cordel etc.

Andando por uma das principais ruas da Feira, o visitante encontra um cartaz que aponta a direção de um estúdio de tatuagem (Figura 22). Dentre os termos escolhidos para a confecção do cartaz há, mais uma vez, o destaque para o idioma anglo-saxão. Expressões como cover art e tattoo, são bastante comuns fora do Brasil, chegando sem dificuldades até o país através das trocas possibilitadas pela globalização, pelo intercâmbio cultural, econômico etc. O que impressiona é seu acolhimento pelos brasileiros, que adotam estas palavras sem traduzí-las. Na Feira de São Cristóvão esta tendência se reafirma, a “arte corporal” e a “tatuagem” são deixadas de lado pelos feirantes.

O dado interessante da análise desta fotografia é perceber que, mesmo se tratando de expressões em inglês, cover art e tattoo são decodificadas por qualquer visitante da Feira, mesmo os que não são turistas americanos ou ingleses. Confirma-se, assim, que estas palavras fazem parte de um repertório cultural global que se encontra difundido pelo mundo. O que impressiona nesta difusão é que ela possui um enorme alcance, chegando até a um espaço marcado pela cultura nordestina no Rio de Janeiro.

O conteúdo da Figura 23 se conecta as discussões apresentadas na análise da fotografia anterior. A cena mostrada aponta para referências internacionais, globalizadas, mas que são codificadas pela grande maioria dos visitantes da Feira, quaisquer que eles sejam. Encontram seu espaço entre os produtos vendidos pelos feirantes. E, assim como os tênis falsificados da barraca de Seu Bira, são itens que voam das prateleiras para a mão dos clientes.

As camisas são estampadas com fotos de bandas internacionais como o Evanescence e de cantoras como a canadense Avril Lavigne. É interessante perceber como estes símbolos da música pop mundial podem dividir o mesmo espaço que as marcas da cultura tradicional nordestina; como, em um espaço onde o forró é tocado ao vivo, há demanda para produtos que remetem a estilos musicais tão distantes da identidade do Nordeste.

Por fim, são analisadas as Figuras 24, 25 e 26. Elas são uma pequena amostra da enorme quantidade de adesivos, cartazes etc que indicam a aceitação dos mais variados cartões de crédito internacionais. Eles estão por todo lugar da Feira

de São Cristóvão: nas vitrines, nas paredes, pendurados em prateleiras. Segundo Seu Bira, ele e os demais feirantes colocam estas verdadeiras bandeiras da internacionalização da economia porque elas atraem cliente e porque “Todo mundo quer uma facilidade” (BIRA, 2007).

A utilização da expressão “todo mundo” pelo feirante remete, mais uma vez, à facilidade de decodificação das informações apresentadas nestas peças pelos visitantes da Feira, sejam eles turistas ou não.

Não importa, assim, que as marcas visuais tragam consigo expressões em inglês e que se utilizem da fama de marcas internacionais ou de ícones da música pop. Todos estes elementos apontam para a existência de uma cultura outra, mais abrangente que a nordestina. Cultura que pode ser encontrada em diversas partes do mundo, decodificada e compreendida por uma grande quantidade de indivíduos.

Há, portanto, uma cultura global, que tem um alcance bastante amplo, chegando até a Feira de São Cristóvão e ocupando um espaço que agora já pode chamar de seu. Uma cultura que consegue conviver lado a lado com a tradição nordestina, dividindo a Feira e a tornando híbrida, uma vez que é um espaço capaz de comportar referências tão distintas.

Este primeiro momento da análise dos registros fotográficos indica que, até mesmo sendo apresentadas “separadamente”, as marcas visuais tanto globais quanto locais já indicam o hibridismo da Feira. A formação desta cultura híbrida que relaciona o binômio global/local e faz com que ele se encontre em constante (re)criação e modificação fica ainda mais clara no capítulo a seguir, onde são analisadas cenas que capturam o hibridismo cultural e simbólico de uma forma mais explicita; onde não é mais possível uma separação óbvia entre global e local.