2. BASE TEÓRICO-EMPÍRICA
2.2.3. Avaliação de alternativas
Muito do esforço despendido em uma decisão de compra ocorre no estágio em que uma escolha deve ser feita a partir das alternativas disponíveis (Solomon, 2002). Na etapa de avaliação das alternativas, o consumidor analisa as opções em termos dos benefícios esperados e restringe a escolha à alternativa preferida (Amaral e Nique, 2000), conforme um pacote de atributos determinados nos seus critérios de avaliação. Portanto o consumidor atribui uma importância diferenciada a cada um dos atributos, conferindo atenção aos relacionados às suas necessidades do momento.
Para Bettman, Johnson e Payne (1991) a escolha típica de um consumidor consiste em um conjunto de alternativas, cada uma descrita por diversos atributos. Os autores enfatizam que a dificuldade da escolha geralmente vai aumentar, a depender em primeiro lugar de que o número de alternativas e atributos aumentarem; segundo, se algum valor de um atributo específico for difícil de ser mensurado; e por último se o número de atributos compartilhados se tornar menor.
Segundo Alpert (1980), a característica ou atributo do produto pode ser atribuída conforme a saliência, importância e determinância do consumidor.
O atributo saliente refere-se aos atributos presentes em um produto que são percebidos cognitivamente pelo consumidor (têm uma conotação de top-at mind para o consumidor). Este tipo de atributo é freqüentemente medido a partir da resposta verbal do respondente quanto à pergunta: Que é que lhe vem à mente, quando você pensa em comprar ... um produto específico?
Atributos importantes presumem ter peso, conseqüência ou significado para o consumidor com relação à preferência e escolha das alternativas na decisão de compra (Alpert, 1980; Mendes, 1998). A importância do atributo depende da situação do consumo e de cada consumidor (Alpert, 1980; Engel, Blackwell e Miniard, 2000). Segundo Alpert (1980), a importância do atributo tem sido tipicamente medida na escolha de um produto ou serviço, sem especificar a situação para a qual será usado. Portanto a importância de um atributo é bastante relativa. Certo atributo pode ser importante para alguém, em dado momento, para determinada situação e não ser para outrem.
Os atributos determinantes fazem parte da lista de atributos importantes capazes de influenciar a decisão de compra de um produto, direcionando a escolha do consumo. Este tipo de situação alerta para o fato de que certos atributos são mais influentes na determinação da preferência e escolha do que outros são (Alpert, 1980; Myers e Alpert, 1968). Exemplo disso é quanto ao atributo segurança do automóvel, visto como de grande importância pelos consumidores. Apesar de isto não ter efeito na escolha das marcas dos automóveis, pois se acredita que todos os competidores, neste caso, percebem serem iguais perante esta característica. Segundo Foote2 (1961, apud Myers e Alpert, 1968), quando estes valores importantes estão ausentes no produto, o usuário fica extremante ofendido. Mas, quando estão presentes no produto, o fabricante não tende a receber crédito algum a mais ou preferência por isso, pois a lógica existente é que todos os fabricantes ofereçam valores equivalentes.
Atributos que não sejam determinantes num estágio podem vir a ser determinantes em outros. Myers e Alpert (1968) exemplificam que segurança pode não vir a ser atributo determinante para pessoas, quanto à escolha de qual companhia aérea utilizar. Contudo, na escolha do modo de transporte, pessoas que escolhem não viajar de avião vêem a segurança como atributo determinante, preferindo, às vezes, viajar de ônibus ou trem.
2 FOOTE, Nelson. Consumer Behavior: Household Decision-Making. Vol. 4, New York University Press, 1961.
Alpert (1980), por sua vez, afirma que o atributo determinante na preferência ou escolha pode ser também saliente. Contudo atributos não-salientes, que o individuo não pode conscientemente reconhecer, chegam a ser determinantes na preferência geral.
Num espectro das várias características que o produto detém, existem alguns atributos que predispõem o consumidor ao consumo, isto é, que prefira um produto a outro. Os profissionais de marketing necessariamente precisam saber quais atributos fazem com que determine o comportamento de compra dos consumidores. A estes atributos é que as estratégias de marketing das empresas devem ser direcionadas.
As decisões realizadas por grupos de indivíduos, seja família ou organização, podem vir a envolver diferentes processos decisórios e ter focos em outros atributos da escolha de alternativas, mais do que dos envolvidos no processo, quando a escolha é individual, que, de certa forma, é isolada. Portanto é muito mais complexo lidar com um grupo na escolha de atributos do que com indivíduos isoladamente.
Apoiando-se sobre a tese da importância dos atributos determinantes, Myers e Alpert (1968) apresentam as três formas de identificar atributos determinantes: questão direta;
questão indireta; e observação e experimento.
A questão direta é a maneira mais óbvia de determinar os atributos, perguntando-se diretamente aos consumidores quais fatores consideram importantes na decisão de compra.
Contudo Myers e Alpert (1968) destacam que alguns atributos, que pareciam ser vistos pelos respondentes como importantes, são também vistos num mesmo nível, na escolha da alternativa. Por este fato, os autores sugeriram outra maneira direta de identificar os atributos:
o dual questioning. Esta maneira busca, além de perguntar ao respondente os fatores que considera importantes, questiona-o como são percebidos estes fatores como diferenciadores dos diversos produtos e marcas (apresenta grande diferença x pouca diferença x nenhuma diferença x não sabe).
O questionamento indireto é tido como qualquer entrevista, em que não se questiona diretamente ao respondente as razões pelas quais comprou o produto ou serviço, ou as características ou atributos que foram mais importantes na escolha da alternativa.
E a observação e experimento, considerada a técnica mais antiga de identificação dos motivos de compra dos consumidores, busca compreender os atributos determinantes por meio da observação direta dos consumidores em situações reais de compra.
Existem inúmeras formas de avaliar os critérios para escolher um produto ou serviço.
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 136) definem os critérios de avaliação como “dimensões ou atributos particulares que são usados no julgamento das alternativas de escolha”. Os consumidores podem considerar fatores como segurança, confiabilidade, preço, nome da marca, país de origem e garantia (Engel, Blackwell e Miniard, 2000, p. 136). Como também podem considerar critérios de avaliação motivados pela utilidade do produto e por motivações hedonistas, em que são levados em consideração os sentimentos que surgem com a posse e uso do produto.
As regras para decisão que orientam a escolha podem variar de estratégias muito simples e rápidas até processos mais complicados, que exigem muita atenção e processamento cognitivo. A decisão sobre quais atributos usar é resultado da aprendizagem de procedimentos, em que uma pessoa se submete a uma série de passos cognitivos antes de fazer uma escolha (Solomon, 2002). Nesse sentido, Pires (1988) ressalta a dificuldade de determinar os atributos, já que os produtos são vistos como objetos com multi-atributos e nem todos os consumidores vêem o produto com o mesmo conjunto de atributos.
Realizar complexos cálculos mentais toda vez que fosse tomada uma decisão de compra seria muito complicado. Conforme Solomon (2002), para simplificar as decisões, os consumidores dependem da heurística. Estes procedimentos baseiam-se em certas suposições como substitutas de prolongada busca de informações.
Em muitos casos, os consumidores seguem regras de decisão que levam a uma escolha satisfatória, em vez de ótima, que minimizem seu esforço e tempo gasto (Steiner Neto, 2002).
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) e Steiner Neto (2002), as regras de decisão podem ser não-compensatórias e compensatórias. Nas regras não-compensatórias a avaliação é feita com base, inicialmente, no atributo mais importante, conforme os pesos proporcionais estipulados anteriormente. E para as regras de decisão compensatória um ponto fraco percebido pode ser contrabalançado ou compensado pelo ponto forte percebido em outro atributo.