TÓPICO 1

UNIDADE 1

PRODUTOS (BENS)

1 INTRODUÇÃO

2 PRODUTOS

Iniciamos este primeiro tópico desta primeira unidade trazendo a você algumas definições de produtos/bens. Abordamos o produto como sendo um bem. Neste tópico, você conhecerá uma subdivisão da conceituação de produto/

bem, entre bem de consumo e industrial, bem como suas classificações.

Destacamos a classificação dos bens quanto ao seu hábito de compra, assim como o comportamento do consumidor. Não que sejam regras para todas as situações, mas estes hábitos e comportamentos orientam a maioria das situações.

O conceito tradicional de “produto” identifica como sendo tudo aquilo que é produzido por uma organização para servir de elemento de troca livre e justa entre a organização e um determinado público. (NOGUEIRA, 2008).

Deste modo, ressaltamos que bens e serviços podem ser classificados como produtos. O fundamento principal de um produto é satisfazer as necessidades ou desejos das pessoas, que podem ser por aquisição de um bem físico ou pela prestação de um serviço.

UNI

Você tem suas necessidades ou desejos satisfeitos na compra de uma roupa, casa, carro, cinema, salão de beleza etc.

Ainda, produto pode ser entendido como a manifestação física de determinada tecnologia para o atendimento das necessidades e desejos de um grupo específico de consumidores ou de clientes (MOREIRA, 2008).

UNIDADE 1 | PRODUTOS (BENS) E SERVIÇOS

Os produtos são classificados como bens ou serviços. Os bens podem ser divididos em Industriais (peças, matéria-prima, capital e suprimentos) e de Consumo (conveniência, compra comparada, especialidade, produtos não procurados). Os serviços podem ser caracterizados pela sua intangibilidade, variabilidade, perecibilidade e inseparabilidade. Na figura a seguir, ilustramos esta classificação e caracterização de produtos.

FIGURA 1 – CLASSIFICAÇÃO E CARACTERIZAÇÃO DE PRODUTO

FONTE: Nogueira (2008, p. 15)

De acordo Nogueira (2008), todo produto tem como finalidade gerar os benefícios necessários para atender a uma ou mais necessidades ou desejos das pessoas e/ou das organizações. Assim, quando adquirimos um produto (tangível ou não), temos uma expectativa em relação à sua qualidade, durabilidade, praticidade, e que, acima de tudo, realize aquilo ao que é proposto.

UNI

Não compramos algo por comprar, sem qualquer expectativa de benefício.

3 BENS

A definição de um bem estabelece que seja algo físico, ou seja, que podemos visualizar. Boa parte dos bens é produzida em uma fábrica para depois serem comercializados. A configuração tradicional usada é considerar que um bem é um “produto bem”, que é visível.

TÓPICO 1 | PRODUTOS (BENS)

3 BENS

A Figura 1 desta unidade ilustrou que os bens podem ser classificados como produtos de consumo ou bens industriais. Os produtos de consumo são direcionados com foco no indivíduo e buscam atender às expectativas e desejos dos clientes; já os bens industriais são caracterizados por sua grande durabilidade, exemplos como equipamentos de produção, elevadores, entre outros.

3.1 BENS DE CONSUMO

3.1.1 Conveniência

Compramos para o consumo, e de acordo com Perreault-Jr e McCarthy (2002), as classes de produtos de consumo dividem-se em quatro grupos:

conveniência, compra comparada, especialidade e não-procurados. Cada classe está baseada na maneira como os indivíduos compram os produtos.

Os produtos de conveniência são comprados rapidamente com pouco esforço, ou seja, são produtos que o consumidor necessita, porém não gasta muito tempo ou esforço para comprá-los. São produtos comprados com freqüência, exigem pouco serviço ou venda, não custam muito e podem ser comprados por hábito. Estes são divididos em três grupos:

a) Produtos de primeira necessidade: são aqueles comprados com freqüência, rotineiramente e sem muito esforço. Podemos exemplificar com pães para o café da manhã, comida enlatada e a maioria de outros alimentos embalados usados todos os dias nas residências.

b) Produtos de impulso: são aqueles comprados rapidamente – como as compras não-planejadas – em função de uma necessidade forte. Produtos de impulso são itens que o indivíduo não planejava comprar, mas assim que os vê decide comprá-los, e pode ter comprado da mesma forma muitas vezes anteriormente, mas deseja naquele momento. Se o indivíduo não vê o produto de impulso no momento certo, a venda pode não acontecer.

c) Produtos de emergência: são comprados no momento em que a necessidade é grande. O indivíduo não tem tempo para comprar algo quando ocorre um acidente, uma tempestade ou uma festa improvisada. Os preços do serviço de ambulância, da capa de chuva ou dos cubos de gelo não seriam importantes.

UNIDADE 1 | PRODUTOS (BENS) E SERVIÇOS

Quais são os seus produtos de conveniência: de primeira necessidade, impulso e emergência?

AUTOATIVIDADE

3.1.2 Compra comparada

Os produtos de compra comparada são aqueles examinados, em que o indivíduo acha que vale a pena o esforço e o tempo empregado para compará-los com produtos concorrentes. Esses produtos podem ser divididos em dois grupos – dependendo do que os indivíduos estão comprando:

a) Produtos de compra comparada homogêneos: são aqueles em que o comprador vê como basicamente os mesmos – e deseja o melhor preço, ou seja, o mais barato. Alguns compradores consideram que certos tipos de aparelhos de televisão, computadores, refrigeradores e máquinas de lavar são bastante similares. Então, eles compram o produto com o melhor preço. Para alguns produtos, a internet facilita a pesquisa e torna-se uma maneira ágil de fazer isso.

b) Produtos de compra comparada heterogêneos: São aqueles em que o comprador vê como diferentes – e deseja verificar a adequabilidade e qualidade. Vestuário, louças e alguns aparelhos eletrônicos são bons exemplos. Freqüentemente, o comprador espera alguma ajuda de um vendedor experiente. O estilo e a qualidade importam mais que o preço.

A marca pode não ser tão importante para produtos de compra comparada heterogêneos. Quanto mais os compradores comparam preço e qualidade, menos confiam em marcas ou rótulos. Alguns comerciantes vendem marcas concorrentes para evitar que os compradores procurem concorrentes para comparar os produtos.

3.1.3 Especialidade

A especialidade já indica ser algo especial, diferenciado, específico para a necessidade. Estes produtos de especialidade são de consumo sem substituto, ou seja, em que o comprador realmente deseja – e faz um esforço especial para encontrá-los.

A compra desse tipo de produto não necessita de comparação, pois o consumidor quer aquele produto especial e está disposto a procurá-lo. É a disposição pela procura – e não a extensão da procura – que o torna um produto de especialidade.

TÓPICO 1 | PRODUTOS (BENS)

3.1.3 Especialidade

Todo produto de marca que o comprador quer obter pelo nome é considerado um produto de especialidade.

Você tem algum produto de especialidade?

AUTOATIVIDADE

3.1.4 Produtos não procurados

Produtos não procurados são aqueles que precisam de promoção. Os compradores potenciais ainda não o desejam ou nem sabem que podem comprar, ou seja, eles nem procuram pelos produtos.

Sem que haja alguma promoção para mostrar o valor destes produtos, dificilmente os compradores os encontrarão e comprarão. Classificamos estes produtos não procurados em:

a) Produtos novos não procurados: são aqueles que realmente oferecem novas idéias que os compradores potenciais ainda não conhecem.

b) Produtos regularmente não procurados: são produtos que permanecem não-procurados, tais como: seguro de vida, jazigos e enciclopédias. Pode existir uma necessidade, mas os compradores potenciais não estão motivados a satisfazê-la. Para esses produtos, a venda pessoal se torna muito importante.

Considerando a classificação dos produtos de Perreault-Jr e McCarthy (2002), um produto pode ser visto de diversas maneiras, e essa variação pode acontecer por percepções diferentes dos compradores, levando em consideração costumes e aspectos culturais da sua região. No quadro a seguir, destacamos a classificação dos bens quanto aos hábitos de compra:

UNIDADE 1 | PRODUTOS (BENS) E SERVIÇOS

QUADRO 1 – CLASSIFICAÇÃO DOS BENS QUANTO À COMPRA

FONTE: Moreira (2008)

A partir das quatro classes de produtos de consumo, definidos por Perreault-Jr e McCarthy (2002), apresentamos no quadro a seguir o comportamento do consumidor relacionado a cada classe de produto:

QUADRO 2 – CLASSES DE PRODUTOS DE CONSUMO E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

TÓPICO 1 | PRODUTOS (BENS)

Qual é o seu comportamento de consumo?

AUTOATIVIDADE

3.2 BENS INDUSTRIAIS

Os bens industriais são baseados em como os clientes vêem os produtos e como eles serão usados. De acordo Moreira (2008), os produtos industriais são divididos em:

Peças / Equipamentos: produtos que normalmente apresentam uma vida útil relativamente curta, além de não fazerem parte do produto acabado.

Nessas características estão as peças industriais e equipamentos utilizados na produção.

Matéria-prima: representa todos os produtos que entram no processo produtivo como insumos. Por se tratar de produtos com demanda constante, uma das maiores preocupações é a garantia do fornecimento. Muitas vezes, são produtos caracterizados como commodity pela sua difícil diferenciação. Como exemplo, o algodão na confecção de roupas.

Bens de Capital: são produtos com grande durabilidade. Normalmente, exigem altos investimentos e com decisões de compra demorada, envolvendo vários níveis hierárquicos e setores da organização. Também apresentam várias exigências de fornecimento e são comprados diretos dos fabricantes. Como exemplo, a compra de elevadores para um edifício.

Suprimentos: todos os produtos que estão prontos para serem utilizados durante o processo de fabricação de outro produto ou serviço. Como exemplo, poder-se-ia citar os adesivos na indústria de móveis.

A partir das quatro classes de produtos industriais, apresentamos no quadro a seguir o comportamento do consumidor relacionado a cada uma destas classes.

FONTE: Adaptado de: Perreault-Jr e McCarthy (2002)

UNIDADE 1 | PRODUTOS (BENS) E SERVIÇOS

QUADRO 3 – CLASSES DE PRODUTOS INDUSTRIAIS E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

TÓPICO 1 | PRODUTOS (BENS)

EXEMPLOS DE COMPRA

Júlio César Tavares Moreira Exemplo de compra de conveniência

Para compreendermos de forma clara e prática, vamos voltar um pouco no tempo e nos lembrarmos de como eram armazenados os refrigerantes e as cervejas:

• os equipamentos de refrigeração, também chamados de balcões refrigerados pertenciam ao proprietário do estabelecimento;

• todos os custos de manutenção, dos referidos equipamentos, eram arcados pelo dono do ponto-de-venda (varejista);

• as mercadorias ali armazenadas não eram expostas de forma atraente e adequada;

• nem sempre a temperatura dos produtos, contidos nesses balcões refrigerados, era a mais adequada para o consumo, conforme a preferência de grande parte do público;

• não havia nenhum tipo de atrativo visual que pudesse incentivar e/ou sugestionar o consumo dos produtos – termômetro de forma visível e a própria roupagem do equipamento (adesivagem).

Para melhor compreendermos do que estamos falando, vamos tomar como exemplo um case da Coca-Cola.

Coca-Cola

• A Coca-Cola está agregando valor à suas vendas na medida em que disponibiliza a geladeira, a custo zero, para o ponto-de-venda (PV) – o equipamento não é vendido, ele está em comodato.

• Cobre o custo de toda e qualquer manutenção dos equipamentos instalados no ponto-de-venda.

• A Coca-Cola ganha espaço e visualização dos seus produtos e marca em área privilegiada.

• A localização privilegiada e a exposição dos produtos favorecem o aumento do volume de vendas no ponto-de-venda – “mercadoria exposta é mercadoria vendida”.

LEITURA COMPLEMENTAR

UNIDADE 1 | PRODUTOS (BENS) E SERVIÇOS

• A colocação do equipamento pode representar uma barreira de entrada para a concorrência.

• A Coca-Cola passa a oferecer suporte de marketing para que o ponto-de-venda possa melhor utilizar os seus espaços, otimizando seus recursos e maximizando os seus resultados.

Revendedor

• O dono do ponto-de-venda não terá mais que investir recursos na compra dos equipamentos de refrigeração – imobilizar capita -, podendo usar esses recursos para outros investimentos, tais como aumentar os seus estoques, melhor decorar o seu ponto-de-venda, ou até mesmo melhor divulgá-lo.

• Todo e qualquer custo com a manutenção dos equipamentos é pago pela Coca-Cola, desde que todo e qualquer problema técnico seja em decorrência de falha ou pelo tempo de uso do equipamento. Se for comprovado, por exemplo, o uso indevido ou a intenção de dolo pelo ponto-de-venda, será cobrado pelos reparos necessários – esse tipo de serviço representa economia de tempo e dinheiro com manutenção.

• A exposição dos produtos de forma adequada é comprovadamente uma ferramenta capaz de gerar volumes adicionais de venda e, como consequência, maior volume de receita para o ponto-de-venda,

• Nem sempre há um preparo adequado por parte do dono do ponto-de-venda, no que diz respeito à gestão e operação do seu negócio. Toda e qualquer orientação que possa ser recebida e venha para agregar é bem-vinda. Na prática, nem sempre as coisas são assim – há muita resistência por parte de alguns proprietários em aceitar sugestões e orientações para melhorar o seu estabelecimento.

• Ter no ponto-de-venda equipamentos que se destaquem e valorizem o seu ambiente e os serviços oferecidos.

Consumidor

• Pode identificar de forma clara os produtos que tem à sua disposição.

• Pode adquirir o produto em condições adequadas de consumo, por exemplo,

“gelado”.

• Pode avaliar as condições de higiene e limpeza em que o produto está exposto.

• Ter uma comunicação adequada e informativa do produto que deseja e procura.

• Auto-serviço – cada vez mais os consumidores estão valorizando a possibilidade de pegar e escolher o produto que desejam; até parece irônico quando se

TÓPICO 1 | PRODUTOS (BENS)

estabelece um comparativo com os dados divulgados e que se referem ao crescimento e desenvolvimento do comércio eletrônico – sentimentos e sensações virtuais no ato da compra.

Exemplo de compra comparada (bens duráveis):

• É na compra comparada que se apresentam as maiores oportunidades para as empresas de todos os segmentos que produzem os distribuem produtos que se encaixem nessa classificação. Eis os exemplos:

• Algumas revendas de pneus, em parceria com seus fornecedores, estão oferecendo aos seus clientes, como um benefício adicional, no momento da troca de pneus, um certificado de “garantia estendida” dos produtos e serviços executados – pneus, balanceamento, alinhamento, desde que determinados procedimentos e orientações sejam seguidos e respeitados.

• Na linha branca – fogões, refrigeradores e outros -, alguns fabricantes oferecem aos seus consumidores, por intermédio de seus revendedores, um serviço totalmente gratuito de instalação do equipamento adquirido. Você pode estar se questionando: “mas alguns produtos não são de fácil instalação?”. Sim, de fato, alguns produtos possuem orientações claras e objetivas quanto à instalação – oferecer a instalação para o cliente vai além dessa facilidade, ela passa por iniciar no momento da instalação um processo de relacionamento e aproximação com o consumidor, sem contar com a venda adicional que pode ser feita ofertando acessórios – pés, mangueiras, filtros, estabilizadores, purificadores etc. – que complementem a instalação do equipamento adquirido.

Exemplo de compra de especialidade (bens duráveis):

• É na compra de especialidade que se deve valorizar ainda mais os serviços, em que de fato se deve fazer valer a afirmação “feito para você”. E é quase uma exclusividade, o que nem sempre é possível. Nesse caso, os serviços valem muito mais que o próprio produto em si. Paga-se pela exclusividade, pelo privilégio de não se cair no lugar comum. Vejamos alguns exemplos:

• Você pode adquirir um home theater em qualquer hipermercado ou em lojas que vendam equipamentos de som e imagem. O acesso a esse tipo de equipamento, nos dias de hoje, é bastante facilitado e seus preços se tornaram bastante acessíveis. Na compra de especialidade, o interessado procura por empresas especializadas no projeto e na montagem de home theaters. Trata-se de empresas que personalizam o atendimento, visitam o cliente em sua casa, procuram entender o que o cliente deseja e saber sobre seus hábitos, gostos e espaços – o projeto é exclusivo, a acústica é trabalhada, a projeção e a imagem são apuradas: tudo é feito para surpreender o consumidor; dificilmente o projeto será igual a outro.

FONTE: MOREIRA, Júlio César Tavares (Org.). Serviços de marketing: um diferencial competitivo. São Paulo: Saraiva, 2008.

RESUMO DO TÓPICO 1

Neste primeiro tópico, aprendemos um pouco sobre:

• Os produtos são criados ou produzidos para servir de elemento de troca num determinado público, pretendendo satisfazer as necessidades e desejos das pessoas.

• O produto pode ser um bem ou um serviço – ambos devem satisfazer as necessidades e desejos das pessoas.

• Os bens ainda estão classificados em consumo (conveniência, compra comparada, especialidade e produtos não procurados) e industrial (peças/

equipamentos, matéria-prima, bens de capital e suprimentos).

• Os bens de consumo, conforme sua classificação, levam a uma decisão de compra, previsibilidade de preços praticados, que levam a um comportamento de compra.

• Bens de consumo de conveniência podem ser produtos de primeira necessidade, de impulso ou ainda de emergência.

• Os produtos de compra comparada homogêneos representam produtos em que o preço será o fator de decisão. Já com os heterogêneos a venda vai depender muito da habilidade do vendedor.

• A promoção precisa ser desenvolvida primordialmente com os produtos não procurados, sejam novos ou regularmente não procurados.

Vamos agora fixar o que aprendemos, respondendo a algumas questões:

1 Defina produtos.

2 Diferencie bens de serviços.

3 Bens podem ser classificados em industriais e de consumo. O que contempla cada uma destas classificações?

4 Explique as decisões de compra para cada um dos bens de consumo.

5 Comente o comportamento de compra para cada uma das classes de produtos industriais.

6 Evidencie os bens de consumo que, na decisão de compra, têm um envolvimento emocional.

7 Por que os produtos não procurados levam a forma dirigida como estratégia de comunicação?

8 Conforme a Figura 1 deste tópico, os produtos estão classificados em bens e serviços. Procure destacar o(s) produto(s), bens e serviços de uma indústria e de um comércio.

9 Com base na questão anterior (questão 8), procure destacar o(s) produto(s), bens e serviços para escolas, bancos, seguradoras e imobiliárias.

AUTOATIVIDADE

TÓPICO 2

SERVIÇOS

UNIDADE 1

1 INTRODUÇÃO

2 SERVIÇOS

No tópico anterior, estudamos os produtos e entre a sua classificação inicial temos os bens e os serviços. Na década de 90, o setor da prestação de serviços apresentou um forte crescimento.

Neste segundo tópico, vamos definir serviços, conhecer as suas características e caracterizações. Fecharemos este tópico apresentando a administração integrada de serviços. Bons estudos!

Os serviços diferem dos bens principalmente porque são intangíveis e que não resulta na posse de nenhum bem. Algo intangível é de difícil mensuração ou quantificação.

Para Las Casas (2002), os serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem.

A seguir, listamos alguns exemplos:

• serviços de restaurantes;

• serviços de saunas, termas e fisioterapia;

• serviços de limpeza e higienização;

• serviços de diversões, radiodifusão e televisão;

• serviços de hospedagem;

• serviços auxiliares do transporte;

• serviços pessoais;

• serviços de reparação, manutenção e confecção;

• serviços de atividade financeira.

UNIDADE 1 | PRODUTOS (BENS) E SERVIÇOS

Liste alguns serviços prestados a você, bem como a sua satisfação por eles.

AUTOATIVIDADE

Algumas características que definem o conceito de serviço, segundo Nogueira (2008):

Intangibilidade: não podem ser provados, cheirados, tocados ou vistos antes da sua realização. Exemplo: realização de um corte de cabelo.

Perecibilidade: impossibilidade de estocá-lo – uma vez disponibilizado, precisa ser usado. Exemplo: Um voo comercial. A quantidade de assentos disponíveis para os clientes corresponde à quantidade de serviços oferecidos de transporte de um local para outro. Considere-se que se esses vinte assentos (vinte serviços de transporte) não forem ocupados, estes vinte serviços “perecem”.

Variabilidade: produtos intangíveis frequentemente são compostos por pessoas e pessoas variam. Comparando com um bem, especialmente se esse bem tem uma alta produção, a variabilidade do serviço é enorme. Pessoas, mesmo que bem treinadas e em ambientes bem organizados e administrados, não conseguem manter os padrões idênticos de procedimentos. Exemplo: Por mais experiente que seja um professor, é difícil que ele ministre duas aulas idênticas sobre um mesmo tema.

Inseparabilidade: os produtos intangíveis geralmente são produzidos ao mesmo tempo em que são consumidos. Portanto, existe a interação frequente entre o serviço oferecido e o próprio fornecedor, interação entre cliente e o serviço oferecido e interação entre fornecedor e cliente. Um exemplo evidente é se observarmos uma consulta médica.

UNI

A finalidade de um serviço é agregar maior valor ao produto que está sendo comercializado.

Para facilitar o entendimento sobre o tema serviço, vamos utilizar as caracterizações abordadas por Nogueira, que são:

a) Serviço não pode ser testado porque só existe depois de implementado.

Uma das caracterizações do “bem” é a possibilidade do teste prévio. No caso de serviço, um teste prévio esbarra na própria estrutura do produto serviço.

TÓPICO 2 | SERVIÇOS

Serviço é único e uma “demonstração” sua concreta significa a aplicação do próprio serviço.

b) É apenas promessa de satisfação. O serviço só existe depois de implementado.

Cabe ao fornecedor de serviço desenvolver uma relação de confiança do cliente.

c) Os clientes não obtêm propriedade sobre o Serviço. Isso fica claramente evidenciado em exemplos como o caso da maioria dos produtos chamados de software. O que o cliente compra é a “licença de uso”.

d) Os resultados dos serviços são realizações intangíveis. Serviço seria semelhante à encenação de uma peça de teatro interativa cujos fornecedores do serviço são os atores e os clientes formam a platéia.

e) Há maior envolvimento dos clientes no processo de produção. É razoável supor que um serviço como o transporte de táxi, por exemplo, fica impraticável

e) Há maior envolvimento dos clientes no processo de produção. É razoável supor que um serviço como o transporte de táxi, por exemplo, fica impraticável

No documento Gestão de Bens e Serviços. Prof. Everton Luiz Kraisch Prof. a Sandra Maria Correia Fávero (páginas 9-44)