Bloco III – Desenvolvimento de Produtos e Venda

A ideia para o desenvolvimento de um novo produto pode surgir em qualquer departamento da própria Asset ou da área de investimentos ou distribuição do banco e ela sempre é desenvolvida na área de produtos. As discussões são feitas sempre em comitês ou fóruns específicos para “novos produtos”. Em alguns casos existe na Asset outro comitê formado por executivos seniores que aprova a ideia antes que ela seja encaminhada para o comitê de produtos do banco, que discute quais produtos serão de fato lançados.

A decisão sobre o lançamento de novos produtos é tomada no âmbito deste comitê do próprio banco em que os executivos responsáveis por cada produto apresentam e defendem suas

propostas para os demais, aí incluídos executivos do banco das áreas de distribuição, compliance, financeiro, risco etc. Os produtos discutidos pertencem a uma ampla gama de objetivos, desde investimento até linhas de crédito passando por planos de previdência e cartão de crédito. Em geral, para a tomada de decisão são considerados o cenário político, econômico e social, a estratégia do banco e suas necessidades de funding.

Para o desenvolvimento dos produtos de investimento, assim como no caso das pesquisas de satisfação, em geral desejos e necessidades dos investidores são capturados de forma indireta pela área de produtos que se alimenta a partir dos insights trazidos pelos executivos de distribuição da Asset ou pelos executivos responsáveis pela comercialização dos investimentos no banco (chamados de canais).

Outra forma de conhecer as demandas é promover o contato com gerentes de agências com objetivo de recolher informações que se traduzem em inputs para o desenvolvimento de novos produtos. Outra forma é o resultado do monitoramento dos concorrentes, com a premissa de que se um produto está captando bem “é por que os competidores identificaram a demanda antecipadamente”. Por fim, e talvez mais importante, apurou-se que os executivos possuem forte formação técnica em finanças e, em especial em investimentos, que direcionam suas opiniões sobre quais produtos as Assets devem desenvolver e oferecer para quais públicos. Os executivos consideram que os gerentes das agências tem um papel relevante no relacionamento com os clientes, contudo, consideram que estes ainda não foram capacitados a ponto de entender as demandas dos clientes e transformá-las em propostas para novos produtos. De acordo com os depoimentos, eles trazem algumas informações muito frágeis, tais como “os clientes estão comentando de um produto do concorrente” ou “os clientes estão reclamando da rentabilidade do fundo”. Esta situação, contudo, é percebida como “normal”, pois dada a atual estrutura do setor bancário, o gerente tem de vender uma série extensa de produtos. Ele deve estar preocupado com a venda dos produtos e menos em buscar entender o que o cliente deseja. Eles não possuem a especialização necessária para interpretar o que os clientes verbalizam e traduzir em políticas de investimento e produtos viáveis. Vale destacar aqui o resultado da pesquisa ANBIMA, a cargo da Officina Sophia, que detectou que os gerentes, em um dia típico, consomem apenas 20% do seu tempo com investimentos contra 38% dedicados a resolução de atendimentos de demandas sobre conta corrente ou problemas de rotina e outros 30% direcionados a assuntos relativos à tomada de crédito.

Especificamente sobre fundos, assim como em produtos de investimento, no estágio atual não são feitas pesquisas sobre a satisfação dos investidores com fundos de investimento. Apesar disto, é interessante ressaltar que os executivos percebem que em meio às pesquisas de satisfação com o banco, de forma geral, tem se tornado mais comum perguntas sobre a satisfação dos clientes com produtos de investimento, porém de forma geral.

A despeito da ausência de pesquisas para entender os investidores, os executivos foram incisivos quando perguntados sobre o principal fator a impulsionar a venda de fundos. Eles apontaram diretamente a força de venda como sendo a principal responsável por incrementar a captação de um fundo. Segundo estes, os gerentes possuem metas de venda e os investidores tem objetivos ao investir seus recursos, portanto, respeitadas as preferências e restrições dos clientes, a indicação dos gerentes tende a ser acolhida.

É consenso que o sistema de metas cria distorções e a percepção de que os gerentes "empurram" os produtos mais interessantes para o banco do que para o cliente ou, até, em detrimento do cliente. Infelizmente, considerando o nível de conhecimento dos clientes, não resta a ele outro caminho a não ser o de seguir as recomendações. O sistema de metas dos gerentes ainda está majoritariamente associado à venda de produtos, e não ao valor do relacionamento. Contudo, existe a percepção de que os bancos estão em um momento de transição, eles já perceberam a importância em criar uma visão do cliente e já iniciaram o planejamento e investimentos para entender quem é e o que quer o cliente, buscando, assim, se aproximar e "enxergar" o cliente como um todo.

Desta forma, os executivos, em mais uma percepção consensual, consideram que os bancos deverão mudar da visão produto para a visão cliente. Os bancos precisarão conhecer seus clientes e suas necessidades e precisarão atendê-las para conseguir atingir a satisfação destes. Enxergar o relacionamento global do cliente com a instituição é fundamental. O gerente assumirá o papel de um consultor que conhece seu cliente e faz as melhores recomendações. O relacionamento será baseado na confiança e na visão de longo prazo como forma de aumentar o valor do cliente. Processos deverão ser implementados para garantir estes

objetivos e os incentivos deverão ser direcionados a relação banco-cliente ao invés de a transação (produto).

A TIC – Tecnologia de Informação e Comunicação, especialmente a plataforma web e as ferramentas de CRM, será uma importante habilitadora desta mudança ao permitir visualizar o cliente como um todo e acompanhar sua vida financeira. Desta forma, será possível conhecê- lo, recomendar o mais adequado para o cliente na hora certa e atingir sua satisfação.