Eduardo REFKALEFSKY
Doutor em Comunicação e Cultura, professor da Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ - Rio de Janeiro/RJ - Brasil.
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RESUMO
Definição do conceito de marketing e sua aplicação nas empresas jornalísticas. Marketing não significa divulgar ou vender um produto, mas adaptá-lo ao mercado. Em última instância , é o jornalista que realiza esse trabalho, na medida em que ele é quem tem a capacidade de
“adaptar” o produto notícia-informação para os receptores. Atividades como as promoções de vendas e encartes são apenas serviços de apoio para essa função realizada pelos profissionais de redação. Tal concepção é fundamental para que os jornalistas conheçam a importância de seu trabalho, o impacto econômico e as limitações da ação de administradores e publicitários dentro das organizações jornalísticas.
PALAVRAS-CHAVE: administração de redação - brindes - estratégia editorial - formação jornalística - Escola de Frankfurt.
ABSTRACT
Definition of the marketing concept and its application at journalistic enterprises. Marketing doesn’t mean to announce or to sell a product, but how to adapt it into the market. Is a short sense, the journalist professional is the one who has the skill of adapting process of the news and information “product” to the reception instance. Sales promotion and prizes in newspapers and other media are only supporting services to this central marketing function. This concept is fundamental for the journalist professionals to know the importance of their own work, the economical impact of the activity and the limits for the work of managers and advertisers action into the journalistic organization.
KEY WORDS: journalism marketing - central marketing function – School of Frankfurt.
Introdução
D
entro das empresas e organizações jornalísticas, a relação entre os jornalistas e o pessoal do marketing é uma das mais delicadas e, por que não dizer, mal compreendidas. A idéia secular da separação entre “Igreja e Estado” — a redação e o setor administrativo-comercial — parece estar acabando ou se tornando um anacronismo nos grandes órgãos de imprensa, rádio, TV e novas mídias.Cabe, portanto, definir novamente esses campos, em especial descrevendo o que se entende por marketing e sua relação — ou não — com a prática e a formação jornalística. Apresentamos, inicialmente, o que o senso comum — principalmente da classe jornalística — considera marketing, contrapondo com os conceitos práticos e acadêmicos sobre o termo. Em seguida, discutimos o que seria
“marketing jornalístico”, quem exerce essa função e qual o papel dos profissionais de administração e propaganda, dentro das organizações informativas.
Este artigo faz parte do projeto de pesquisa “O ensino de Comunicação e Economia em cursos de graduação de Comunicação Social no Brasil”, desenvolvido na ECO/UFRJ. O marketing, para este projeto, se relaciona com a aplicação prática da Economia da Empresa, sub-área de Economia.
Marketing, para os não-especialistas, é sinônimo de “propaganda” ou
“vendas”, quase sempre usado pejorativamente – “Collor só acertou no seu marketing”, “o Plano Real é uma jogada de marketing”, “o Fome Zero faz o marketing do Lula”. Todas essas afirmações, no fundo, se referem apenas à divulgação ostensiva de determinados conteúdos. A divulgação é uma ferramenta importante da comunicação de marketing, mas não é o marketing em si. Da mesma forma, a idéia usual do que seja o marketing em uma empresa jornalística é sinônimo da distribuição de encartes e brindes nos jornais, de promoções das rádios e televisões ou dos banners de uma página de notícias na internet.
Para esclarecer os conceitos, recorremos a Peter Drucker (1909-2005), considerado o principal nome na ciência de administração e estratégia empresarial.
A maioria dos biógrafos e analistas da obra do austríaco coloca em segundo plano o fato de ele ter trabalhado, no início da carreira, como jornalista econômico em Frankfurt (SOUZA, 1999, p. 16). Mas consideramos essa experiência fundamental para a gênese das idéias de Drucker, explicando, em grande parte, o conteúdo revolucionário de seus livros. A visão jornalística está estritamente ligada à idéia druckeriana de que o marketing e outras ferramentas gerenciais não são “caixas pretas”, ou “técnicas” – são filosofias, novas maneiras de enxergar uma empresa, negócio ou qualquer tipo de organização.
O trabalho jornalístico é, fundamentalmente, o de articular discursos e “tem uma delegação ou representação tácita que o autoriza a ser os ouvidos e os olhos remotos do público” (LAGE, 2001, p. 23). Mesmo com a suposição – perfeitamente aceitável – de que Drucker não era especialista em teoria e filosofia do jornalismo, a prática profissional certamente deve tê-lo influenciado a entender o marketing como um discurso sobre a realidade. “É a empresa vista pelos olhos do cliente”, como disse o pensador austríaco.
Notamos, também, como o modelo sistêmico da comunicação equivale ao modelo econômico de produção, base do marketing. Na comunicação, temos o processo entre Emissor-Mensagem-Receptor. Na economia, Produtor-Mercadoria-Comprador. Em ambos os processos, podemos distinguir duas orientações para a Mensagem/Produção em cada um dos pólos – Emissor/Produtor de um lado, Receptor/
Comprador de outro (REFKALEFSKY, 2004, p. 35 e passim).
No processo de comunicação, a ênfase no primeiro pólo se chama
“comunicação centrada no eu” (emissor). É a base da comunicação artística, fundada na lógica da auto-expressão. Se alguém escreve um poema, está colocando no papel seus sentimentos, sua visão de mundo (conscientemente ou não). Quando Van Gogh pintou Os Girassóis, o que ficou na tela foi seu “eu artístico”. Já a segunda orientação da comunicação está “centrada no outro” (receptor), é um fator social de produção.
Não se trata mais de exprimir a si mesmo, mas de se comunicar, levando em conta o receptor. É uma comunicação orientada para o outro. A frase “comunicação não é o que a gente fala, mas o que o outro entende” resume esse conceito.
Podemos relacionar as três funções sociais de produção jornalística – publicista, sensacionalista ou técnica (LAGE, ibid., p.10 e passim) – com a comunicação autocentrada e centrada no outro. A publicista ilustraria a comunicação centrada no eu, pois a ênfase está na capacidade individual de acumular conhecimento para a formação de opinião. Com o sensacionalismo, fruto da industrialização da imprensa, no final do século XIX, a ênfase está no leitor não acostumado a ler e que precisa ser seduzido, por meio de um texto fortemente emocional. A técnica também se orienta para o outro, traduzindo os discursos específicos e os jargões de grupos de poder (“economês”, “advocalês” e biologuês”, entre outros) para uma linguagem comum.