Cliente defensor

42 Quando falamos em clientes e consumidores relacionamos com algo complexo, ou com um grupo de pessoas diferentes que tem a finalidade de realizar compras de produtos ou serviços. Na realidade cada indivíduo tem uma maneira própria de se manifestar, por isso o blog Administradores divide divide em alguns grupos específicos: Prospect, Shopper, Cliente eventual, Cliente regular e Defensor.

O Prospect é um cliente que está interessado ou tem alguma chance de demonstrar interesse pela marca. Shopper é aquele cliente que já foi até a loja ou já conhece a sua marca. Cliente eventual é visto como aquele que já adquiriu alguns produtos ou solicitou serviços. Cliente regular é aquele que adquire periodicamente e conhece bem seus produtos ou serviços. E por último aquele que elogia a qualidade da empresa, seus produtos para quem quiser ouvir, até mesmo para aqueles que estão buscando informações sobre a marca, este é o cliente Defensor, chamado também de advogado da marca.

Segundo Kotler (2017), advogados de marca ativos recomendam espontaneamente marcas que adoram, ainda que não sejam solicitados a fazê- lo. Eles contam histórias positivas aos outros e tornam-se evangelistas. Neste caso a palavra evangelistas está relacionada aos religiosos que pregavam e ensinavam crenças ao povo e com suas experiências prometiam em caminho melhor, isto é diretamente comparado a alguns clientes que quando satisfeitos com uma marca a divulgam gratuitamente.

Nem sempre os advogados das marcas saem propagando boas experiências, somente quando encontram alguma afirmação contrária da sua visão. E quando se deparam com tal situação sentem uma obrigação de recomendar e defender as marcas que adoram.

O consumidor defensor é uma evolução do conhecido buzz marketing, que anteriormente era pago para que gerasse comentários sobre a marca e hoje isso ocorre espontaneamente. De acordo com Kotler (2017), conversas espontâneas sobre marcas possuem mais credibilidade do que campanhas publicitárias voltadas para um público específico.

Os círculos sociais cresceram e se desenvolveram através das redes sociais, tornando-se fortes influências e ultrapassado o poder de opinião e

43 confiança do marketing. Os consumidores estão mais flexíveis a confiar em influencias próximas que se destacam entre seu vínculo social do que acreditar naquilo que as próprias marcas divulgam. Segundo Kotler (2017), é como se estivessem se protegendo de alegações falsas das marcas ou de campanhas publicitárias ardilosas e usando seus círculos sociais para construir uma fortaleza.

“A verdade é que os consumidores atuais tornaram-se altamente dependentes das opiniões dos outros. Em muitos casos, esses pontos de vista chegam até a se sobrepor à preferência pessoal e às comunicações de marketing. O motivo é nada menos que a própria conectividade” (KOTLER,2017, p. 40).

O consumidor defensor pode ser espontâneo ou necessita de estímulos. O espontâneo é aquele cliente que sem nenhum tipo de incentivo é ativo e recomenda uma marca específica, o que o torna um tipo raro de consumidor defensor. Ele precisa ter passado por ótimas experiências perante a marca e não ter se decepcionado nenhuma vez para que assim se torne um advogado ativo. Existem aqueles defensores que precisam ser estimulados para que recomendem a marca. Esses estímulos ocorrem quando ele vê pesquisas relacionadas a marca que é fiel ou manifestações negativas relacionadas. Para Kotler (2017) o relacionamento entre marcas e consumidores deveria ser horizontal.

“ O relacionamento entre marcas e consumidores não deveria mais ser vertical, e sim horizontal. Os consumidores deveriam ser considerados colegas e amigos da marca. E a marca deveria revelar seu caráter autêntico e ser honesta sobre seu verdadeiro valor. Somente então ela será confiável” (KOTLER, 2017, p.27).

A partir do momento em que uma marca se torna confiável, ela pode tirar proveito dos clientes defensores, eles terão boas experiências e farão questão

44 de contar aos outros estes fatos. Os benefícios de ter clientes defensores são vastos, dentre eles o mais básico e interessante que é o aumento nas vendas, sua marca divulgada por clientes despertará outros interesses e se tornará conhecida. Outro benefício é sobre a fácil divulgação e relacionamento com clientes que anteriormente poderiam nem conhecer a marca, uma forma de impulsionar propagandas sem custos e com bons resultados.

Segundo o Neilpatel (2017), 92% dos consumidores confiam mais em um defensor de marca do que um influenciador, pelo simples fato de que o influenciador pode estar sendo pago para transmitir tais informações.

De acordo com o Blog 2op (2017), o defensor de marca pode ser dividido em três segmentos: O entusiasta, consumidor e empregador. São indivíduos que investem seu tempo para dar suporte e promover a marca em diversos meios, em especial nas redes sociais indicando para amigos e desconhecidos que buscam informações sobre a marca.

O defensor entusiasta não consome o que a marca produz, mas é encantado pelas ações que a marca promove, se identifica com a essência da marca e por isso a divulga. Isso é comum de ser visto em marcas que assumem conscientes ambientalmente, são bem vistas pela sociedade por este fator.

O consumidor defensor utiliza dos produtos e serviços, podendo até utilizar alguns similares mas demonstra sempre a preferência por aquela que ele é fiel. O defensor empregador é o próprio dono ou sócio da marca que está institucionalizado, veste a camisa e gosta de mostrar o que a sua marca traz de bom e atrativo aos consumidores.

Qualquer um destes segmentos de defensores costuma atuar nas mídias sociais, não só em sites de relacionamento, como espaços de reclamação ou comentários sobre a marca.

Nos dias de hoje a tendência é aumentar o desejo em empresas pela conquista de novos defensores, com isso o Blog 2op (2017) traz algumas formas de conquista-los. “Um bom conteúdo, posicionamento e comunicação com o público atrairá, naturalmente, apaixonados por uma marca. É preciso seduzir

45 e conquistar o cliente como se estivesse em um namoro, isso nada mais é do que o relacionamento com a marca”.

Em busca do melhor estudo e compreensão dos clientes defensores, foram realizadas duas pesquisas abordando o tema com clientes e também empresários. O estudo desta pesquisa e seus respectivos resultados serão abordados no próximo capitulo.