Colectores Artificiais

La mayoría de las investigaciones realizadas y relacionadas con las actitudes no han tenido como objetivo principal el simple estudio y análisis de éstas, sino que realmente les ha interesado la utilización de estos conocimientos para predecir, cambiar y controlar las conductas.

Los estudios han dado diferentes resultados, en algunos casos contradictorios en cuanto al grado de relación existente entre la actitud y la conducta . Durante mucho tiempo se pensó que existía una relación directa y fuerte entre actitud y conducta, a pesar de que algunas investigaciones, la más conocida la de La Piere, obtuvieron resultados totalmente contrarios (Ajzen, 1988). A finales de la década de 1960 se produce una intensa actividad de crítica a la investigación sobre actitudes, llegándose a la conclusión de que únicamente en contadas ocasiones se puede predecir la conducta de una persona basándose en sus actitudes. A pesar de ello, algunos autores no están de acuerdo con esa conclusión, por lo que realizan diferentes trabajos con tal de reafirmar la primera idea. Algunos de ellos buscaron, entre los estudios antiguos, casos en los que actitud y conducta estuvieran relacionadas, otros intentaron subsanar problemas de aplicación metodológica, otros investigaron las condiciones en que la fuerza de la relación entre actitud y conducta aumenta o disminuye y, finalmente, otros, en lugar de acumular las constataciones empíricas !Obre los factores que influyen sobre la relación, formularon modelos teóricos que permiten predecir la conducta, los cuales se explican

47 en un apartado posterior . Todas estas investigaciones tuvieron como resultado , ya a finales de los años setenta, la aceptación bastante generalizada de que existe una influencia causal directa de las actitudes sobre la conducta, aunque a la hora de predecir conductas a partir de las actitudes deben tenerse en cuenta tanto características de la situación en que se produce la conducta, como variables de personalidad, normas, motivación, etc. (Rodríguez, 1996).

a) Modelos explicativos de la relación entre la actitud y la conducta: En el estudio del proceso de toma de decisión se han seguido diferentes modelos, los cuales relacionan diversas variables con la decisión tomada, es decir con la conducta seguida por el individuo. En este trabajo tan sólo se desarrollarán algunos de los modelos que relacionan directa o indirectamente la actitud con la conducta, aunque existen otros, como son: el modelo de las creencias sobre la salud, el modelo de la motivación protectora y el modelo de Fazio de la influencia de la actitud en la conducta.

b) El modelo de la utilidad subjetiva esperada y el de valor de las expectativas: Estos modelos, a pesar de no relacionar la actitud y la conducta, han servido como fundamento a uno de los modelos más conocidos donde sí se establece dicha relación: el modelo de la acción razonada de Fishbein y Ajzen.

El principio de valor esperado es la piedra angular de las teorías utilitarias de racionalidad y el origen inequívoco de los modelos algebraico-axiomáticos de utilidad y expectativa (Ajzen, 1988). Este principio consiste en la evaluación que se realiza de cada una de las consecuencias de un comportamiento y la probabilidad de que ese comportamiento lleve a tales consecuencias. Por tanto, si se quiere maximizar el propio beneficio y minimizar las pérdidas sobre una larga secuencia de elecciones, la estrategia que hay que adoptar siempre es la de elegir opciones con el valor esperado más alto.

Los modelos más desarrollados en esta teoría han sido los de utilidad subjetiva esperada (USE) y del valor de la expectativa (VE). Una de las primeras y más completas manifestaciones del modelo del valor de la expectativa se encuentra en la teoría sumativa de actitudes de Fishbein y en sus versiones posteriores. En esta teoría, las evaluaciones

48 de las personas hacia un objeto, o actitudes hacia un objeto, son determinadas por sus creencias acerca del objeto, donde una creencia es definida corno la probabilidad subjetiva de que el objeto tiene un cierto atributo (Fishbein y Ajzen, 1975). De acuerdo al modelo del valor de la expectativa, la actitud de una persona hacia la conducta está determinada por los valores o evaluaciones subjetivas de los resultados asociados con la conducta y por la fuerza de esta asociación. Específicamente, la evaluación de cada resultado contribuye a la actitud en proporción directa a la probabilidad subjetiva de la persona de que la conducta llevará al resultado en cuestión.

c) El modelo de la acción razonada: Como extensión del modelo del valor de la expectativa, surge el modelo de la acción razonada de Fishbein y Ajzen (1975), el cual se basa en el postulado de que las personas son seres racionales que utilizan o procesan sistemáticamente la información que les está disponible de forma razonable para llegar a una decisión conductual, dicho de otra forma, un comportamiento está determinado principalmente por las creencias que un individuo tiene asociadas a él.

Según sus propios autores, este modelo no se limita al estudio de las actitudes, sino que explícitamente se propone corno objetivos predecir y comprender la conducta individual humana. Ellos señalan cómo este modelo tiene la gran virtud de la parsimonia explicativa. Este modelo asume que casi toda conducta humana está bajo control voluntario del sujeto que la ejecuta, por lo que la intención de un individuo de realizarla u omitirla es su determinante inmediato. Fishbein (1980, citado en Rodríguez, 1996) indica que para predecir la conducta de un individuo basta con conocer cuál es su intención, y para ello nada mejor que preguntárselo directamente.

Además de predecir la conducta, la teoría pretende entenderla, y para ello es necesario conocer qué factores la determinan. El más directo y principal, como ya se ha señalado, es la intención (factor que, insisten repetidamente los autores, es por sí solo capaz y suficiente para predecir las conductas), pero además es necesario conocer qué factores determinan la intención conductual. Los factores determinantes de la intención son la actitud hacia la conducta en cuestión (entendiendo por actitud únicamente la valoración positiva o negativa que el sujeto hace de la realización de la conducta) y la

49 norma subjetiva (percepción que el sujeto tiene de las presiones sociales a que realice u omita una cierta conducta) Las actitudes conductuales son función de las creencias acerca de las consecuencias que conlleva la realización u omisión de una conducta, y las normas subjetivas son a su vez función de las creencias que el sujeto tiene acerca de cuál es la opinión de las otras personas o grupos de referencias importantes para él con respecto a sí debe realizar o no la conducta en cuestión (Ajzen, 1991).

La influencia de las creencias normativas está claramente mediada por la motivación del sujeto a secundar las expectativas o presiones de los otros sujetos de referencia. Cualquier otro factor que no aparezca en el modelo se considera variable externa, la cual, según los autores del modelo, influye sólo muy indirectamente sobre la conducta a través de los elementos anteriores. Este es el caso de las variables demográficas, de personalidad y actitudes hacia objetos.

En general, el modelo de la acción razonada se ha mostrado eficaz a la hora de predecir diferentes comportamientos (Rodríguez, 1996). Más en detalle se ha observado que la actitud es el principal predictor de la intención conductual y que, aunque con menor intensidad, la norma subjetiva también contribuye (Fishbein y Ajzen, 1975). No obstante, dos consideraciones deben tenerse en cuenta.

La primera estriba en que el modelo asume que el individuo debe sentirse vulnerable a las consecuencias negativas del comportamiento y que la medición de las variables debe realizarse con el mismo nivel de generalidad , es decir, debe ser realizado respecto a un mismo objetivo, en un mismo contexto y en el mismo momento temporal (Ajzen, 1988). La segunda consiste en que la fuerza predictiva de cada uno de los factores varía en función de las características del individuo, del tipo de intención conductual de que se trate y del tipo de conducta en cuestión (Rodríguez, 1996). En relación al tipo de conducta, se han realizado diversos estudios donde se comprueba que en conductas como la elección de voto y fumar marihuana, el peso de la actitud es superior al de la norma subjetiva, en cambio se obtienen resultados contrarios en conductas como abortar o tener otro hijo (Ajzen, 1988; 1991).

50 A pesar de su éxito como modelo predictivo, la teoría de la acción razonada ha recibido numerosas críticas. Dado lugar a nuevos modelos alternativos a éste, y cuyos resultados cuestionan que las actitudes, las normas y la intención sean los únicos factores que permiten predecir el comportamiento, como así lo indica este modelo.

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