Comprometimento com a marca

A literatura sobre as ligações comportamentais se concentra, de acordo com Wilson (1995) em manter a continuidade em um relacionamento. Morgan e Hunt (1994) apontam o esforço para manter as partes envolvidas. De acordo com Prado (2004), as ligações comportamentais tratam da sensação de bem-estar, valorização e respeito que se obtém no momento da interação entre os agentes. Já para Fournier (1998), é a percepção do consumidor sobre uma marca como elemento de manutenção do status quo.

A relação de comprometimento é entendida, para Morgan e Hunt (1994), como a troca entre parceiros. Para os autores, uma relação contínua é o fator mais relevante na manutenção da mesma com a outra parte. Esta conceitualização também se expressa no raciocínio de Moorman, Zaltman e Deshpande (1992, p.316), que definem o comprometimento como sendo "um desejo duradouro de manter-se numa relação estimada".

Morgan e Hunt (1994) ressaltam o fato de que uma relação valiosa corresponde à crença humana de que o comprometimento existe quando a relação é considerada importante para os agentes envolvidos no processo de relacionamento. De maneira similar, o desejo douradouro de se manter corresponde à visão de que um parceiro comprometido quer que a relação permaneça indefinidamente, se empenhando em mantê-la.

Kim e Frazier (1997) concluíram que o comprometimento corresponde ao desejo e à intenção de se manter na relação; de fazer sacrifícios de curto prazo; à confiança na estabilidade da relação; à importância da relação; e à identificação da internalização das normas e de valores do parceiro. Partindo das definições iniciais de comprometimento, a literatura também sugere dimensões para o construto,

recomendando sua formação como variável latente de segunda ordem. Tais dimensões seriam: a normativa; de continuidade/calculativa; afetiva; instrumental; comportamental; e de resistência/psicológica, que serão explicados resumidamente, a seguir.

O Comprometimento Normativo (Gruen, Summers e Acito, 2000) é uma obrigação moral, baseada em normas internalizadas, por vezes, preeestabelecidas; o Calculativo (Vieira e Baptista, 2007) é a despesa psicológica do tipo econômica, social e de status de deixar a relação, já que existem poucas opções de fornecedores. O Comprometimento afetivo (Kim e Frazier, 1997; Gruen et al., 2000) significa manter-se na relação devido ao fato de gostar daquilo. Já o Comprometimento instrumental (Brown, Lusch e Nicholson, 1995) está ligado aos aspectos associados às punições de deixar a relação com poucos fornecedores. O comportamental (Kim e Frazier, 1997), por sua vez, é entendido como a ajuda advinda de uma situação de necessidade, ou seja, comportamento de auxílio ao parceiro. Por fim, o Comprometimento de resistência (Crosby e Taylor, 1983) é a tendência de resistir à mudança de preferência a uma informação conflitante ou a experiência.

O desenvolvimento do conceito de Comprometimento para aplicação no marketing foi considerado como o elemento central do relacionamento (MORGAN e HUNT, 1994). Este construto foi definido por Anderson e Weitz (1992, p.19) como "um desejo de desenvolver um relacionamento estável, uma tendência em realizar sacrif cios de curto prazo para manter relacionamento", caracterizado “pela congruência de valores, pela intenção em continuar o mesmo e por um interesse no bem-estar da outra parte” (BETTENCOURT, 1997, p.338).

Inicialmente estudado em contextos interorganizacionais e intraorganizacionais, o Comprometimento tem sido explorado em diferentes contextos e com diferentes configurações. Medeiros e Enders (1998) identificaram perspectivas distintas deste conceito na literatura. A primeira delas retrata o comprometimento como sinônimo de engajamento, agregação e envolvimento. Uma segunda abordagem refere-se ao seu caráter disposicional, em que este conceito descreve os estados afetivos em relação a algo. Ainda, numa terceira situação, é concebido como uma propensão à ação em

relação a um objeto. Com esta visão, autores da área organizacional definem o Comprometimento de acordo com a proposta por Mowday, Steers e Porter (1979, p.226), como:

“uma relação forte entre o indiv duo identificado e envolvido com uma organização, e pode ser caracterizado por 3 fatores: estar disposto a exercer um esforço considerável em benefício da organização, a crença e a aceitação dos valores e objetivos da organização; e um forte desejo de se manter como membro desta”.

Tendo como base as teorias de trocas sociais e de relacionamentos íntimos, Morgan e Hunt (1994, p.23) definem o Comprometimento como a “crença em parceiros de troca na qual o relacionamento é tão importante que se deve garantir o máximo esforço em mantê-lo”. Tamb m Moormam, Zaltman e Deshpandé (1992, p.316) utilizam aspectos semelhantes para tratá-lo, definindo-o como “um forte desejo em manter um relacionamento valioso”. Dwyer, Schurr e Oh (1987, p.19) relacionam este a “uma garantia impl cita ou expl cita na continuidade de um relacionamento entre os parceiros de troca”. Hennig-Thurau e Klee (1997, p.753), em sua revisão focada na perspectiva do consumidor, definem o Comprometimento como a: “orientação do consumidor para o longo prazo em um relacionamento baseado em aspectos emocionais (afetivos) e na convicção de que a permanência no relacionamento trará mais benef cios que o t rmino dele (aspectos cognitivos)”. Estes autores excluem aspectos comportamentais como investimentos no relacionamento e adaptação mútua, encontrados nas definições de outros estudiosos do assunto (BROWN, LUSCH e NICHOLSON, 1995), pois consideram estes como resultados de altos níveis de Comprometimento.

Percebe-se uma grande convergência entre as definições apropriadas pelos autores do marketing e aquelas tratadas na literatura de organizações, mas a maioria deles trata de apenas algumas dimensões do Comprometimento. A ideia de engajamento aos objetivos do parceiro de negócios não fica clara em nenhuma definição, apesar de, implicitamente, estar indicada no desejo de continuar com ele, mesmo em situações adversas. Este ponto é importante na avaliação do conceito relacionado à idéia de pertencer ao grupo e de identificar-se com este parceiro.

Pritchard, Havitz e Howard (1999) conceberam 3 fatores antecedentes do Comprometimento, em que este deve ser mais forte se as decisões tomadas não forem, facilmente, reversíveis (irreversíveis), se forem de conhecimento de outros que sejam significativos para os decisores (públicas) ou se representarem opções livres para quem as faz (volitivas). Tratam, portanto, das seguintes dimensões:

 Processos Informacionais: agregam a perspectiva de que existe complexidade nas estruturas cognitivas dos consumidores e que a tendência em aumentar a estabilidade destas estruturas pode contribuir para o Comprometimento. Também existe a necessidade de consistência cognitiva para que o consumidor possa defender a sua estrutura de informações em situações de conflito. Por fim, ainda nos processos informacionais, a Confiança reforça o Comprometimento na medida em que garante que fornecedores podem ter comportamentos previsíveis de acordo com regras definidas;

 Processos de Identificação: se mostram principalmente pela compatibilidade entre os valores e a auto-imagem de um consumidor e à escolha que ele vai realizar. Este elemento está associado a situações nas quais a compra ou a recompra são baseadas mais em aspectos simbólicos do que utilitários;

 Processos Volitivos: representam a escolha livre, tanto de restrições quanto de fornecedores. Quando consumidores veem que suas opções são de sua própria escolha, sem influência direta de restrições ou de fornecedores, eles tendem a se tornar mais comprometidos com a decisão tomada.

Apesar da aplicação descrita por Pritchard, Havitz e Howard (1999) estar relacionada aos processos de formação do comprometimento, sob o ponto de vista de mensuração, estas dimensões têm uma grande sobreposição com os construtos discutidos anteriormente. Também, estas definições conceituais mostram que o Comprometimento com o fornecedor de um serviço é um construto independente da Confiança e da Satisfação em um relacionamento, mas não é, claramente, discriminado da Lealdade.

Também os processos volitivos e de identificação têm uma forte relação com a dimensão afetiva proposta. Assim, o modelo de mensuração pode seguir aquele proposto pelas dimensões de Continuidade, Normativas, Afetivas e Instrumentais.

Os estudos de Comprometimento de empregados para com uma instituição sugerem diversas facetas deste construto, dos quais a identificação pessoal com uma organização, a ligação psicológica, a preocupação com o bem estar da organização e a lealdade podem ser adaptadas para relacionamentos comerciais (GARBARINO e JOHNSON, 1999; BETTENCOURT, 1997).

Para o caso de serviços, Berry e Parasuraman (1991) concordaram com esta posição, indicando que o sucesso de um relacionamento depende do Comprometimento mútuo. É desta vontade de permanecer com a marca que vai tratar a seção a seguir, a partir do conceito de intenção de compra.