PARTE I FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
3 IMAGEM – A EMERGÊNCIA DO CONCEITO
3.1 Conceito de Imagem
Devido à sua ambivalência, o termo “imagem” é utilizado em vários contextos e são tantos os seus significados complexificando a escolha e determinação de um só conceito contemplativo de todas as suas possibilidades e aplicações. Ou seja, torna-se muito difícil a atribuição exata de um significado. Dependendo do foco em estudo, há assim várias possibilidades de definição. Não obstante, alguns teóricos defendem que a imagem pode ser definida como um conjunto de impressões, crenças e sentimentos que os consumidores têm sobre uma determinada empresa ou produto (Houston e Nevin, 1981; Korgaonkar et al., 1985; Andreassen e Lindestad, 1998).
A imagem é "a representação mental de um conjunto de associações significativas e, como representações mentais, as imagens são pessoais e subjetivas, simplistas, seletivas e estáveis" (Lendrevie et al., 1999). Considerando-as um conjunto de associações, as imagens expressam conhecimentos e atitudes relativas a uma entidade (empresa; marca; produto; serviço), resultante da interação entre diferentes elementos – sensorial;
57 cognitivo e afectivo – na memória do receptor. Permitindo, deste modo, a atribuição de significado.
A imagem de uma organização ou produto encontra-se fundamentada na combinação de aspectos tangíveis e intangíveis, em fatores funcionais e psicológicos percebidos pelo cliente, contendo uma vasta complexidade de valores e significados, mas resumindo-se em imagens simbólicas simples (Milan et al., 2015). Ao retratar os valores intangíveis de uma empresa/produto, as imagens não podem ser copiadas, uma vez que não estão sob o controle da empresa, e sim na perceção dos consumidores (Dobni e Zinkhan, 1990; Manhas, 2010).
Em termos gerais, as imagens abrangem todas as associações que, direta ou indiretamente, as definem: opiniões e conhecimento factual; atributos físicos e simbólicos; benefícios e sentimentos; arte; slogan; pessoas; situações; e eventos. Ou seja, tudo aquilo que vem à mente quando se está perante a um objeto específico (marca, produto, organização) ou quando se está perante a representação de objeto. A força desta ligação depende do nível de familiaridade, experiência e informações disponíveis, em conjunto com a rede de apoio de associações.
Assim, uma imagem estruturada e coerente implica o reconhecimento de um conjunto específico de associações expressando o significado e que o individuo/consumidor considera de importância operacional, variando de acordo com as características individuais e variáveis de contexto, nomeadamente, atividades de marketing (Serra, 1996). A imagem pode ser considerada como uma forma de apropriação da realidade por um determinado sujeito, ou seja, como um fenómeno de perceção.
No entanto, a perspetiva de marketing sobre o conceito de “imagem” é bastante recente. O conceito desenvolve-se principalmente a partir da transferência para o consumidor de um papel cada vez mais decisivo, reconhecendo quer a relação entre imagem e
58 comportamento (Boulding, 1956)2, quer a capacidade individual do consumidor para
criar imagens, adaptando-as à sua própria imagem (Levy, 1959)3. Esta abordagem de
marketing foi decisiva, a partir do momento em que as empresas começaram a preocupar-se com a imagem que os consumidores tinham dos seus próprios produtos, acreditando que a mesma pode influenciar o seu comportamento (Nelson, 1962).
De acordo com Martineau (1958), o conceito de imagem foi inicialmente associado apenas a produtos e marcas, estendendo-se posteriormente para a organização. A "imagem corporativa" passaria assim a designar o conjunto de significados e associações interiorizados de uma forma vaga, geral, enquadrando as características específicas de cada empresa.
A referida extensão permitiria reconhecer a relevância de outros públicos, além de consumidores, tais como: acionistas; funcionários e distribuidores, assim como a existência de múltiplas imagens em vez de uma única (i.e., uma sobreposição até certo ponto), dependendo de diferentes perceções, expectativas e desejos (Martineau, 1958).
A introdução formal do conceito de imagem é atribuída a Gardner e Levy (1955). Tais teóricos foram responsáveis pela identificação das atitudes dos consumidores em relação a produtos, e particularmente o conceito de marcas, como essencial para os processos de promoção e venda. Posteriormente, as categorias mais comuns de imagem afetam o produto (imagem do produto), a marca (imagem de marca), e a organização (imagem corporativa).
Na verdade, o conceito de imagem atravessa diferentes setores de atividade, nomeadamente o turismo, com a "imagem do país", concedendo à "imagem" uma
2 Definição de imagem como "conhecimento subjetivo", Boulding (1956) defende que cada indivíduo age
de acordo com o que ele acredita ser verdade ao seu conhecimento subjetivo. Esta imagem é construída como um resultado da experiência anterior, e as mudanças de acordo com as mensagens recebidas, em grande parte, determinam comportamentos.
3Fator que acaba por conduzir a produtos e marcas «humanizados»: deslocando recursos humanos, tais
como caráter e personalidade a produtos, marcas e organizações. A bibliografia atual usa alternadamente as expressões “imagem corporativa” e "personalidade corporativa" para indicar o mesmo conceito (Martineau, 1958).
59 influência geral sobre os produtos e as organizações num contexto internacional (Agarwal e Sikri, 1996). A figura 3.2 ilustra as possíveis relações e influências recíprocas entre "imagens" (sendo que a descrição simples dos possíveis relacionamentos pode ser encontrada em Dowling (1994: 145-146)).
Figura 3.2 Rede de imagens
Fonte: Dowling (1994)
Dobni e Zinkhan (1990), identificaram seis diretrizes diferentes para definições formais de imagem (sendo que esta análise identifica as definições gerais, incluindo "imagem”, “Imagem corporativa”, “imagem de marca”, “imagem do produto", "imagem da loja", "imagem do país" e "imagem de marketing”.). Embora subjetiva, especialmente na classificação e atribuição de definições e autoria, uma vez que se trata de um fenómeno recente, é difícil estabelecer uma categorização cronológica. Além disso, há algumas polarizações, conduzindo a uma falta de integração do conceito.
Com base na sua frequência, certas ideias nucleares são mencionadas. Apesar de não proporem uma definição, Dobni e Zinkhan (1990) prescreveram uma série de aspetos fundamentais sobre o conceito de imagem:
- É um conceito que pertence ao público, tornando-se a perceção da realidade mais importante do que a própria realidade;
- É em grande parte um fenómeno subjetivo e percetual, resultante da interpretação do que pode ser considerado racional ou emocional, não inerente a considerações técnicas, funcionais ou físicas;
60 - E é influenciada por atividades de marketing, variáveis de contexto e, traços específicos de cada indivíduo.
Compreender as imagens que diferentes públicos formam sobre um determinado objeto ou destino turístico, pode resultar no direcionamento da vantagem competitiva e das estratégias de marketing e contribui para melhorar a comunicação e o desempenho da marca no mercado competitivo (Schuler et al., 2014).
3.1.1 Imagem e atitudes
Atitudes podem ser comparadas com as imagens que se tornam “variáveis intermediárias” entre motivação e comportamento (Lendrevie et al., 1999). Elas traduzem a capacidade de organizar crenças e sentimentos em conjuntos mentais consistentes e estáveis, moldando a perceção e a resposta ao ambiente (Aaker et al., 2013).
De acordo com o modelo tradicional, as atitudes são compostas por três componentes: cognição, afetividade e vontade. ‘Cognição’ inclui a consciência, compreensão e conhecimento, geralmente traduzido em crenças. ‘Afetividade’ concentra-se em emoções e sentimentos e refere-se a gosto, preferências e avaliações, expressas por classificações globais em termos favoráveis ou desfavoráveis. ‘Vontade’ engloba intenção, teste ou ação sobre a possibilidade de agir de uma certa maneira sobre um determinado objeto (Batra e Ahtola, 1991).
Neste modelo, os três componentes contribuem de forma diferente para a estabilidade global das atitudes (é mais fácil de modificar crenças do que sentimentos e é mais fácil de mudar sentimentos do que comportamentos), conectando-se internamente de uma forma coesa quando competem para o equilíbrio psicológico e consonância cognitiva (Kinnear e Taylor, 1996; Lendrevie et al., 1999).
61 Outra perspetiva transforma atitude em relação à sua dimensão afetiva ou avaliação global (ou seja, a dimensão relacionada com "bom/mau”, “gosta/não gosta”), capturando o que muitos consideram ser a sua verdadeira essência (Becker-Olsen, 1998), e cobrindo apreciações genéricas, que não requerem avaliação cognitiva prévia, tais como situações sem nenhum interesse ou conhecimento (motivação e capacidade) para ponderar os méritos dos atributos de um produto ou produtos concorrentes.
Atitudes de julgamento de valor geral podem ser identificadas como "atitudes de avaliação" (Lendrevie et al., 1999). Resultam do reconhecimento de uma fronteira, muitas vezes pouco clara, entre os aspetos cognitivos e afetivos (como “o automóvel X é elegante”, simultaneamente traduzindo uma crença e um julgamento).