Conceitos Fundamentais

A gestão dos stakeholders é um complexo mix de diferentes tarefas estratégicas da organização que incluem a sua identificação, avaliação, priorização, gestão do relacionamento, comunicação, negociação e contratação de vários grupos que podem ter relevância ao interesse econômico da organização (BOESSO;

KUMAR, 2009).

Vários autores conceituam as organizações como uma confluência de atores que possuem diferentes interesses cooperativos, competitivos e legítimos (DONALDSON; PRESTON 1995, FREEMAN, 1984; HILL; JONES, 1992). A relevância das preocupações dos stakeholders para os gestores é dependente de fatores como o seu poder relativo (MITCHELL et al., 1997) ou nos valores que os gestores adotem (FREEMAN, 1984). Complementando, pode-se ver em Donaldson e Preston (1995) que este processo é de responsabilidade dos gestores, que devem selecionar as ações e recursos para a obtenção de benefícios para os stakeholders.

O trabalho seminal de Freeman (1984) definiu os stakeholders como sendo

“qualquer grupo ou individuo que é afetado ou que afeta o alcance dos objetivos da organização”, ou seja, é o gerenciamento dos interesses de todos os influenciados pelas atividades da organização.

As raízes históricas do conceito de stakeholders data do início da década de 1960, quando pesquisadores do Stanford Research Institute uniram-se para fazer a proposta, altamente controversa na época, de que uma organização, em vez de se concentrar exclusivamente em seus acionistas (shareholders), também precisava ser responsável por uma série de interessados, que sem o apoio, ela deixaria de existir

(STONEY; WINSTANLEY, 2001); e utilizaram pela primeira vez o termo stakeholders (FREEMAN, 1984).

Este novo pensamento surgiu como uma nova visão para compreender e solucionar três problemas:

• Compreender como o conjunto de relações entre os grupos que têm interesse nas atividades da organização pode criar valor em (FREEMAN, 1984; JONES, 1995; WALSH, 2005);

• A conexão entre ética e capitalismo; e

• Por fim o problema da mentalidade gerencial, ou seja, como os executivos criam valor para os stakeholders e como conecta com a ética empresarial (PARMAR et al, 2010).

Carrol (1993) define os stakeholders como sendo um individuo ou grupo que interage com a organização e possua algum tipo de interesse com relação a esta mesma organização e que acredite possuir algum direito em relação à empresa.

Outra definição é a de Clarkson (1995) que define os stakeholders como grupos que representam riscos relevantes para os investimentos das empresas.

Para Post et al. (2002), os stakeholders são os grupos e indivíduos que contribuem, voluntaria ou involuntariamente, para a criação de riqueza e atividades que são potencias beneficiários e/ou portadores de riscos para a organização.

A teoria dos stakeholders vê a empresa como um ente organizacional que se expressa por meio de uma série de atores (stakeholders), tendo cada qual seu objetivo e que muitas vezes são incongruentes (DONALDSON; PRESTON, 1995).

De acordo com esta multiplicidade de demandas e expectativas de stakeholders tão diversas, as organizações não possuem meios de atender todas (JAWAHAR;

MCLAUGHLIN, 2001), sendo necessário desenvolver um processo de tomada de decisão gerencial para descobrir quais são os atores que demandam e merecem atenção por parte da organização e quais não são (MITCHELL et al., 1997).

De acordo com Polonsky et al. (2003, p. 351), “não há definições universalmente aceitas a respeito da teoria dos stakeholders, ou mesmo quem faz parte do rol dos stakeholders”, porém observa à existência de dois vieses rivais, a primeira versa sobre o relacionamento com os stakeholders poder melhorar o desempenho corporativo, e a outra sobre maximizar o bem-estar social de seus

stakeholders e minimizar o possível dano gerado pelo seu processo operacional e de troca. Dificilmente estes objetivos serão conciliados na prática (GIOIA, 1999), sendo uma suposição dominante que a busca de ganhos financeiros por parte dos shareholders retira legitimidade das outras demandas de outros stakeholders (POLONSKY et al., 2003).

Criação de valor é o objetivo final de qualquer organização (RAPPAPORT, 1986; MILLS; WEINSTEIN, 2000; JENSEN, 2001; GRANT, 2002), e para atingi-lo não deve ignorar o contexto em que opera (PERRINI; TENCATI, 2006). As relações entre os stakeholders são influenciadas pelo comportamento da organização e estas podem criar valor, em longo prazo, para as organizações (POST et al, 2002). Para compreender um negócio é necessário saber como estas relações ocorrem e se alteram ao longo do tempo (PARMAR et al, 2010), sendo o trabalho do executivo gerir e moldar estas relações para criar e distribuir valor para os stakeholders (FREEMAN, 1984). Para Harrison, Bosse e Phillips (2010), estas relações podem ser conflituosas, sendo necessário analisar a situação de cada stakeholder para poder criar valor individualmente. Caso alguma compensação seja feita, e geralmente ocorrem, os executivos devem saber realizá-las, e aperfeiçoar para atender todos os stakeholders (FREEMAN et al, 2010).

O gerenciamento eficaz das relações entre os vários stakeholders auxilia as organizações a sobreviver e prosperar nos sistemas capitalistas, porém é um compromisso moral porque trabalham com valores, escolhas e benefícios e danos potenciais para grupos e indivíduos (PHILLIPS, 2003). O correto monitoramento deste relacionamento com os stakeholders auxilia na criação de valor e arrefece as possíveis falhas morais (POST; PRESTON; SACHS, 2002; SISSODIA; WOLFE;

SHETH, 2007)

A partir da década de 1970, turbulências no ambiente externo fazem com que as organizações desenvolvam sistemas formais de monitoramento ambiental (PREBLE, 1978). As maiorias das alterações detectadas por estes sistemas forma iniciadores do uso da análise dos stakeholders para ajudar a interpretar os eventos externos (FREEMAN, 1984). Algumas das mudanças externas observadas eram:

• O surgimento do consumidor com preocupações ambientais e os grupos de ativistas;

• O aumento do poder de proteção ambiental por parte dos governos;

• Aumento da concorrência estrangeira;

• Uma mídia cada vez mais hostil;

• Uma perda de confiança nos negócios.

No início do século 21, uma série de escândalos corporativos como os da Enron, WorldCom e Tyco, reforçaram a idéia de que as organizações e seus executivos pouco se importam com a ética, em sua busca pelo lucro e no final da década de 2010 outra crise, a do mercado de subprime, afetou a confiança dos investidores e da sociedade em geral (PARMAR et al, 2010). Ambas as crises ilustram o fato de que as ações das organizações têm o poder de afetar uma grande gama de pessoas de todo o mundo (CLEMENT, 2005). A busca dos objetivos corporativos pode ser facilmente rompida pela ação de grupos e indivíduos inesperados, revelando a necessidade de gestores e acadêmicos em repensar as responsabilidades das organizações (PARMAR et al, 1010; CLEMENT, 2005).

As pesquisas na área de ética nos negócios estão movendo seu foco da ênfase ao consumidor para o conceito de analisar todos os stakeholders, considerando que as empresas possuem responsabilidades que avançam para o campo da comunidade e o meio ambiente (VITELL et al, 1991, 2001).

O conceito de que a viabilidade em longo prazo de uma empresa é dependente da cooperação dos numerosos stakeholders, incluindo, mas não limitando aos acionistas (shareholders), está no núcleo da teoria dos stakeholders, conforme afirmam os trabalhos de Donaldson e Preston (1995) e Freeman (1984).

Complementando, pode-se ver no trabalho de Post et al. (2002) que os stakeholders são essenciais para a operacionalização da organização porque eles fornecem recursos indispensáveis para a organização, citando como exemplos os clientes, investidores e funcionários, formam a estrutura do setor (por exemplo: os membros da cadeia de suprimentos e as alianças estratégicas) e compõem o ambiente sociopolítico (comunidades e os governos).

Dando continuidade ao assunto, Freeman e Movia (2011) discorrem a respeito das características distintivas da abordagem dos stakeholders. Para os autores, o viés da abordagem dos stakeholders enfatiza a gestão ativa do ambiente de negócios, relacionamentos e para a promoção de interesses comuns. A abordagem de stakeholders desenvolvida nesta pesquisa tem as seguintes características distintas:

• Em primeiro lugar, a abordagem se destina a fornecer um framework suficientemente flexível para lidar com mudanças ambientais sem a necessidade de os gestores alterarem regularmente seus pressupostos estratégicos. A intenção é quebrar o círculo vicioso de "mudança ambiental → problema estratégico novo → desenvolvimento do novo quadro estratégico → adoção de novas práticas estratégicas → nova mudança ambiental → novo problema."

• Em segundo lugar, a abordagem dos stakeholders é um processo de gestão estratégica e não de planejamento estratégico. O planejamento estratégico se concentra em tentar prever o ambiente futuro e, em seguida, de forma independente o desenvolvimento de planos para a empresa de explorar a sua posição. Em contraste, a gestão estratégica desenvolve ativamente um novo rumo para a empresa e considera como a empresa pode influenciar o ambiente, bem como a forma como o ambiente pode afetar a empresa.

• A preocupação central de uma abordagem dos stakeholders é a sobrevivência da empresa, ou seja, a realização dos objetivos de uma organização (Freeman, 1984). Para sobreviver em um ambiente turbulento à gestão devem ter o apoio daqueles que podem afetar à organização e compreender como a empresa irá afetar os outros.

Deste modo, compreender estas relações é, no mínimo, uma questão de alcançar os objetivos da organização, que por sua vez é uma questão de sobrevivência. A gestão dos stakeholders é uma tarefa sem fim na tentativa de equilibrar e integrar os múltiplos relaciona mantos e objetivos.

• A abordagem dos stakeholders incentiva a gestão para desenvolver estratégias observando para o ambiente externo e procurando identificar e investir em todas as relações que poderão garantir sucesso em longo prazo.

• A visão dos stakeholders é tanto uma abordagem prescritiva quanto descritiva, ao invés de puramente empírica e descritiva, sendo uma abordagem de gestão estratégica que integra a análise econômica,

política e moral que tem impactos teóricos para os pesquisadores e práticos para os gestores. Pelo fato de se basear em fatos concretos e análises é descritiva, porém tem que ultrapassar as fronteiras da descrição para recomendar um caminho a ser trilhado pela organização, de acordo com o seu relacionamento com os stakeholders, que deve ser criado e influenciado.

• A análise dos stakeholders deve ser baseada no uso concreto de

“nomes e rostos”, em vez de analisar os papeis dos participantes. Uma boa gestão estratégica, de acordo com esta abordagem, surge a partir das especificidades de cada parte interessada, ao invés de analisar teórica e genericamente este relacionamento.

• Por fim, a gestão dos stakeholders exige uma abordagem integrada para a tomada de decisão estratégica, buscando maneiras de satisfazer múltiplos stakeholders simultaneamente, porém é extremamente complexo conseguir satisfazer os anseios de todos os stakeholders ao mesmo tempo.

Essas características elencadas acima auxiliam a explicar o sucesso e influência do conceito de stakeholders nos domínios da ética empresarial e a relação com a sociedade acrescentando muito na melhor compreensão de como a teoria dos stakeholders pode desempenhar um papel relevante no mundo organizacional.