Conceitos, tipos e funções

O conceito da embalagem vai além do significado de envolver, acondicionar, armazenar e transportar um produto. Segundo Pereira (2003) embalar:

“Representa uma ação com características culturais, poéticas, econômicas, sociais, comerciais e antropológicas, entre outras, de um determinado grupo ou sociedade, de uma região, por meio das técnicas e materiais adotados neste ato culturalmente irradiante” (PEREIRA, 2003, p. 07).

A embalagem pode possibilitar, muitas vezes, uma relação afetiva dos consumidores com o produto. Porém a apresentação visual da embalagem pode corresponder ou não com o real valor que o produto possui, podendo superar ou frustrar as expectativas dos indivíduos. Dessa forma, a apresentação visual da embalagem “não deve exagerar, inventar ou omitir informações, deve sempre que possível corresponder às qualidades do objeto que contém” (PEREIRA, 2003, p. 08).

“[...] design não é tão-somente a forma, mas a maneira de ver a forma, expressando valores extrínsecos, invisíveis, por meio do visível, e espelhando a soma intangível dos atributos do produto acondicionado”. [...]

“Produtos são feitos em fábricas e se transformam em grandiosas marcas quando somam valores tangíveis e intangíveis e sensibilizam consumidores.

Já as embalagens, pelo seu design, são antes de tudo construções mentais, somando as percepções e sentimentos dos consumidores em torno de sua concepção.” (MESTRINER, 2005, p. IX).

De acordo com Mestriner (2002), um bom design de embalagem é aquele que responde positivamente aos fatores críticos de proteção, armazenagem e transporte.

Favorece a aplicação da embalagem pela indústria e seu desempenho na linha de envase e comunica corretamente os atributos do produto, chamando a atenção do consumidor e despertando o desejo de compra. Segundo Carvalho (2008) a embalagem por si só já é uma propaganda, porém não é uma propaganda gratuita, pois se paga bem por um bom projeto.

O custo da embalagem, dependendo do tipo de produto, pode chegar de 1 a 30% do custo total do mesmo, porém existem casos em que essa porcentagem pode ser bem maior, como exemplo podem ser citadas as embalagens de cosméticos (CARVALHO, 2008).

O quadro 03 mostra os conceitos de embalagem segundo Mestriner (2002).

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“A embalagem é um meio e não um fim. Ela não é um produto final em si, mas um componente do produto que ela contém e que, este sim, é adquirido e utilizado pelo consumidor. Sua função é tornar compreensível o conteúdo e viabilizar a compra”.

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“A embalagem é um produto industrial frequentemente produzido em uma indústria e utilizado na linha de produção de outra com características técnicas rigorosas que precisam ser respeitadas”.

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“A embalagem é um componente fundamental dos produtos de consumo, sendo considerado parte integrante e indissociável de seu conteúdo. Características da categoria em que o produto se insere, hábitos e atitudes do consumidor em relação a esta categoria precisam ser conhecidos e considerados no projeto de embalagem”.

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“A embalagem é um componente do preço final do produto e tem implicações econômicas na empresa que precisam ser consideradas no projeto. Ela agrega valor ao produto, interfere na qualidade percebida e forma conceito sobre o fabricante elevando ou rebaixando sua imagem de marca. A logística de distribuição e a proteção são fatores críticos em um projeto de embalagem”.

5 “A embalagem constitui um importante componente do lixo urbano, e questões como ecologia e reciclagem também estão presentes em um projeto de embalagem”.

6 “A embalagem como suporte da informação que acompanha o produto, contém textos que devem obedecer a legislação específica de cada categoria e o código do consumidor”.

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“A embalagem é uma ferramenta de marketing sendo que nos produtos de consumo é também um instrumento de comunicação e venda. Na maioria dos casos, ela é a única forma de comunicação que o produto dispõe, uma vez que a grande maioria dos produtos expostos em supermercados não tem qualquer apoio de comunicação ou propaganda”.

Quadro 03: O que é Design de Embalagem?

Fonte: adaptada de (MESTRINER, 2002).

Analisando o quadro 03, este trabalho fica restrito a focar nos conceitos referentes ao formato 3D da embalagem, levando em conta a sua apresentação, funcionalidade e pós-uso, dentre outros. Neste contexto são considerados aspectos ligados a utilização do produto, a ergonomia, a fabricação da embalagem e a questões importantes para o meio ambiente.

Pereira (2003) divide as embalagens, quanto ao que contém, em dois grupos:

as embalagens de consumo e as embalagens de transporte. A embalagem de consumo é aquela que mantém contato direto com o consumidor, exercendo, entre outros o seu papel persuasivo (figura 08). A função da embalagem de transporte é de abrigar um conjunto de embalagens de consumo, podendo embalar produtos individualmente ou a granel (figura 09).

Figura 08: Embalagem de consumo.

Fonte: (TAMBINI, 2004, p. 233).

Figura 09: Embalagem de transporte.

Fonte: (MOURA e BANZATO, 2003, p. 10).

Giovannetti (1997) classifica as embalagens em: primária, secundária e terciária. A embalagem primária é a embalagem que tem contato direto com o produto. Exemplo: embalagem de perfume. A embalagem secundária é a que contém uma ou mais embalagens primárias. Exemplo: a embalagem de cartão que abriga a de perfume. A embalagem terciária tem a função de distribuir e proteger as secundárias ao longo da cadeia comercial. Exemplo: caixa que contém as embalagens secundárias. Moura e Banzato (2003) agregam a esta classificação a embalagem quartenária e de quinto nível. A embalagem quartenária é a embalagem que facilita a movimentação e a armazenagem e os exemplos da embalagem de quinto nível é o contêiner e as embalagens especiais para longas distâncias.

Moura e Banzato (2003) classificam a embalagem quanto a sua finalidade em: de consumo; expositora; de distribuição física; de transporte e exportação;

industrial ou de movimentação; de armazenagem. Quanto à utilidade, a embalagem pode ser retornável ou não retornável.

A embalagem de consumo geralmente é a primária ou secundária, que leva o produto ao consumidor. A embalagem expositora, como o próprio nome sugere, é

aquela que expõe uma ou um conjunto de embalagens de consumo. A embalagem de distribuição física é aquela que é destina a proteger o produto suportando as condições físicas de carga, transporte, descarga e entrega, como exemplos podem ser citados, as caixas de papelão e de madeira, engradados e tambores. A embalagem de transporte e exportação é aquela que protege o produto contra choques, vibrações e umidade, durante o seu transporte, por exemplo, embalagem para geladeira, e deve possuir informações especiais resultantes de regulamentos legais (alfândega, autoridades portuárias). Embalagem industrial ou de movimentação é aquela que protege o material durante a estocagem e movimentação dentro de um conjunto industrial. A embalagem retornável é aquela que volta a origem geralmente é reutilizada. A embalagem não-retornável é utilizada em um único ciclo de distribuição, podendo ser reciclada.

Mestriner (2002) classifica a amplitude da embalagem como mostra o quadro a seguir. Essa classificação apresenta além das funções primárias da embalagem, também os seus outros papéis nas empresas e na sociedade.

Funções primárias Conter, proteger, transportar;

Econômicas Componente do valor e do custo de produção, matérias-primas;

Tecnológicas Sistemas de acondicionamento, novos materiais, conservação de produtos;

Mercadológicas Chamar a atenção, transmitir informações, despertar desejo de compra, vencer a barreira do preço;

Conceituais Construir a marca do produto, formar conceito sobre o fabricante, agregar valor significativo ao produto;

Comunicação e marketing Principal oportunidade de comunicação do produto, suporte de ações promocionais;

Sociocultural Expressão da cultura e do estágio de desenvolvimento de empresas e países;

Meio ambiente Importante componente do lixo urbano, reciclagem, tendência mundial.

Quadro 04: Amplitude da Embalagem.

Fonte Adaptada: (MESTRINER, 2002).

Giovannetti (1997) divide em dois grupos as funções da embalagem: funções primordiais e funções de comunicação. As funções primordiais são de: conter, proteger, conservar e transportar o produto; e as funções de comunicação são de:

diferenciação no mercado, atração e sedução do consumidor, informação sobre o produto.

Para Moura e Banzato (2003) a comunicação da embalagem é a função de levar a informação e as mensagens, por meio da forma, da dimensão, da cor, dos gráficos, dos símbolos, das impressões, para um observador.

De acordo com a ABRE (2007), uma boa embalagem, sob o ponto de vista do ponto-de-venda, é aquela que:

- Chama a atenção do consumidor;

- Informa e transmite os atributos do produto;

- Desperta o desejo de compra;

- Vence a barreira do preço;

- Associa os benefícios do produto à marca;

- Ajuda a construir a recompra.

Uma boa embalagem tem um grande impacto no desempenho dos produtos no mercado. Segundo Mestriner (2007) em quase 100 projetos realizados, com o desenvolvimento de embalagens para a pequena empresa, em convênio com o Sebrae/Abre, foram registrados aumentos nas vendas de 150%, 200% e até superiores a 300% (MESTRINER, 2007a).

Esses números deixam clara a importância que a boa embalagem tem para empresas de todos os portes, mas como as pequenas empresas não dispõem de outros recursos é na embalagem que elas poderão buscar a competitividade de seus produtos.