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CAPÍTULO 3 COMÉRCIO ELETRÔNICO

3.2 Construção de um negócio eletrônico

A primeira preocupação de quem entra em um negócio eletrônico deveria ser: porque operar um negócio virtual? A corporação virtual tem uma estrutura e conduz o comércio, porém ela não possui um espaço físico tradicional, nem mesmo a clássica divisão organizacional de uma corporação da velha economia. Claro, que a possibilidade de se ter uma corporação totalmente virtual, sem funcionários, com um mínimo local físico, onde somente máquinas façam todos os trabalhos de intermediação do processo de transação comercial, ainda é remota. Mas nunca impossível para a capacidade do homem em se reinventar. Fala-se e transaciona-se com máquinas todos os dias no mundo contemporâneo, porém ainda são necessárias interações e intervenções que dependam da existência de uma

pessoa na outra ponta. Não importa em que tempo ou espaço, mas alguém vai ter de estar lá para comandar as operações e dar algum retorno.

“Considera-se que o comércio eletrônico é construído com base na WWW e outras tecnologias, sobre as quais empresas, fornecedores e consumidores se ligam nas transações “on-line” (ALBERTIN, 1999, p. 24). As transações acontecem através de um sofisticado sistema de back-office, onde as operações tradicionais são substituídas por transações de informações on-line, possibilitando que o ciclo da operação comercial se processe por inteiro. O que caracteriza um negócio como sendo negócio eletrônico é a virtualidade desses processos de back-office, que, muitas vezes, se relacionam externamente com outras empresas parceiras da operação. Existem sistemas de integração de operações de back-office que foram se desenvolvendo ao longo do curto e recente histórico de aperfeiçoamento das tecnologias de comércio eletrônico. O primeiro deles, largamente utilizado até hoje, é o ERP (Enterprise Resource Planning), que integra os sistemas de pagamento, distribuição e estoques. Esse sistema é administrado pelo SCM (Supply Chain Management), que é um gerenciador da rede de fornecedores. Na prática, o SCM é um sistema de informações que integra o ERP da empresa com o sistema de informações de seus diversos fornecedores. “Fazendo isso com os recursos eletrônicos de troca de informações em protocolos de Internet (IP), transformamos o gerenciamento da rede de fornecedores em e-SCM” (FRANCO JÚNIOR, 2001, p. 22).

A tecnologia que analisa dados, faz correlações, simula situações e monta cenários ou alternativas de compras, para que o usuário tome suas decisões frente à tela do computador, chama-se SAD - Sistemas de Apoio à Tomada de Decisão, ou DSS (Decision Support System). Caso a empresa não possua entre os fornecedores cadastrados em seu roteador de informações, o produto ou serviço solicitado pelo usuário do outro lado da tela, ainda pode utilizar uma tecnologia de e-Procurement, que é o sistema de procura de itens para fornecimento, fora da rede de fornecedores do e-SCM. Ele é “o departamento de compras da empresa tradicional. Sua função é não só achar fornecedores, mas também cotar os melhores preços e condições de fornecimento” (FRANCO JÚNIOR, 2001, p. 23). Por fim, integra o sistema de softwares de uma operação de e-business o CRM (Costumer Relationship Management), sistema já velho conhecido das empresas, que cruza dados de clientes e não- clientes de forma sistemática, com o objetivo de dar suporte às equipes de vendas para trazê- los para dentro da empresa através de diferentes estratégias e ferramentas de marketing. No ambiente de negócio eletrônico, ele passa a se denominar e-CRM. Essas estratégias, segundo

Franco Júnior (2001, p. 24), passa por três fases, no ambiente on-line:

a) a primeira estratégia gerencia o relacionamento com o grupo dos não-clientes, objetivando a conquista de novos clientes no universo da Internet;

b) a segunda estratégia busca maximizar a qualidade e a satisfação dos clientes atuais; e

c) a terceira estratégia busca encantar aquele grupo que já é cliente, no entanto está com um nível mais baixo de atividade. Busca, adicionalmente, encontrar os principais fatores que estão fazendo esse grupo de clientes diminuir suas atividades.

Os aplicativos são programas desenvolvidos e licenciados por grandes corporações que se transformaram em killer apps do negócio eletrônico. Atuando em conjunto, esses softwares possibilitam a uma empresa, que quer se lançar no negócio eletrônico, desenvolver uma operação focada na venda de seus produtos na Internet (e-commerce), deixando para os programas aplicativos as tarefas concernentes às operações de venda que não se configuram com a venda em si. Assim, tarefas como integrar o sistema de pagamento, estoque, logística, procura de clientes e outras denominadas de back-office, são desenvolvidas eletronicamente pela integração dos softwares, restando à empresa a finalidade de proceder a venda na Internet da forma mais eficiente possível. Além da integração dos softwares, é necessário que a empresa nascente, ou da velha economia que esteja migrando para a nova economia, estabeleça o máximo de parcerias possíveis que a possibilitem centrar esforços em seu campo de atuação que é a venda em si na rede. Parcerias com bancos, empresas de logística, empresas de cartões de crédito, são fundamentais para se iniciar uma operação. “O foco da diferenciação atual (competitividade) não está na construção de melhores sistemas que aqueles dos concorrentes, mas é baseado no uso de informação corporativa” (ALBERTIN, 1999, p. 25). Informação que somente se consegue através de acordos de parcerias entre corporações de diversas áreas, ou mesmo entre corporações concorrentes que estabeleçam unidades diferenciadas de negócios.

Quando se coloca esses sistemas para se comunicarem eletronicamente está se estabelecendo uma operação de negócio eletrônico, que tem como ponta do iceberg o e-commerce. No ambiente da Internet, é denominado i-commerce, que na prática é apenas um subconjunto do e-commerce. (SMITH, 2000, p. 73).

Os sistemas que se comunicam eletronicamente uns com os outros são sistemas de negócio eletrônico, e têm de ser capazes de funcionar normalmente com quaisquer aplicações da Internet que a empresa estiver planejando utilizar, adequando-se sempre aos formatos e linguagens que transitam na rede. Já que

passamos da idade industrial, na qual aprendemos a transformar matérias-primas em produtos acabados com alto grau de eficiência, para a idade da tecnologia, na qual

aprendemos a armazenar e gerenciar informações para chegarmos finalmente à idade das velozes comunicações globais (SMITH, 2000, p. 62),

o ambiente para a instalação de um processo de comércio eletrônico, onde todas as funções de back-office, tais como atender telefone, anotar pedidos, dar demonstrativos de vendas, proceder emissão de faturas, determinar perfil de clientes, definir estratégias de conquistas de novos clientes, entre outras, se configurou de tal forma a transformar as relações comerciais que possibilitam o exercício da interatividade. Esse processo implica em revisão de conceitos no relacionamento das empresas com seus clientes. E essa, talvez, seja a maior reflexão que as empresas devam fazer em relação ao sucesso dos seus negócios e à sobrevivência no mercado ou na rede. Os consumidores, independentemente da discussão de acessibilidade, ganharam novo poder de decisão, de pesquisa, de comparação e, de uma forma remota, sem a intervenção tácita da empresa vendedora. Isso possibilita pensar num direcionamento da racionalidade dos processos de compra e de abertura a questionamentos e exigências aos quais as empresas da velha economia estavam acostumadas a ignorar ou desprezar pela simples impossibilidade de tal fato ocorrer.