2. SUPORTE TEÓRICO
2.3 Consumo, Bem-Estar e Estilos de Vida
2.3.5 Consumo, Identidade e Materialismo
Apesar das transformações no comportamento do consumidor, ainda é forte a visão do interesse individual em desfavor do coletivo. Essa visão está intrinsecamente ligada ao materialismo. O materialismo é tanto um conceito, quanto um objeto de pesquisa empírica que partiu do campo da psicologia em direção ao marketing e à pesquisa do consumidor. O interesse nas características individuais de pessoas que são vistas como submersas na cultura de consumo e que, por conta disso, são um alvo perfeito para ações de marketing, iniciou em meados dos anos 1980 e se desenvolveu significantemente nos anos 1990 devido aos conceitos de materialismo desenvolvidos tanto por Belk, quanto por Richins e Dawson (BELK, 1985; RICHINS & DAWSON, 1992; AHUVIA & WONG, 2002; GÓRNIK-DUROSE & PILCH, 2016).
Cabe visualizar que algumas necessidades de consumo são melhor percebidas por coisas. Não há um substituto melhor para um bom guarda-chuva em um dia chuvoso, para um smartphone que fornece conveniências em comunicação ou para uma panela antiaderente que facilita a limpeza após o jantar (RICHINS, 2017). É curioso a quantidade de bens de consumo que são ofertados na sociedade moderna e a taxa em que eles são mudados, trocados ou jogados fora e o quão rapidamente novos itens de consumo são desenvolvidos (BENN, 2004).
De acordo com Richins (2017):
Produtos são limitados no que eles podem fazer pelas pessoas, e algumas necessidades são melhor expressas por experiências do que por coisas. O desejo por segurança emocional e ternura é melhor preenchido passando tempo com a família e amigos. O senso de competência e realização pode ser engrandecido ao aprender a jogar tênis ou como consertar o aro de uma bicicleta. Pessoas atendem suas necessidades com um misto de material e experiencial. Uma aventura de acampar em família, ao final, é melhor sucedida quando há um forno para cozinhar e uma tenda para descansar durante a viagem. Mas algumas pessoas colocam uma ênfase desproporcional em coisas para atender suas necessidades, e eles valorizam excessivamente a aquisição de bens para atingir seus objetivos de vida. A cultura ocidental rotulou tais pessoas como materialistas (RICHINS, 2017, p. 480, tradução nossa).
Pessoas materialistas são caracterizadas pela tendência de definir seu autoconceito e sucesso na vida pela quantidade e qualidade de seus bens de consumo (KASHDAN & BREEN, 2007; CHRISTOPHER, SALIBA & DEADMARSH, 2009). As noções teóricas e populares indicam que o materialismo representa uma mentalidade ou uma constelação de atitudes que dizem respeito à relativa importância da aquisição e posse de bens na vida de alguém. Para os materialistas, posse e aquisição estão no primeiro plano de objetivos individuais que guiam seus estilos de vida. Eles tratam posse e aquisição de bens como questões mais importantes que a maioria de suas outras atividades (RICHINS & DAWSON, 1992).
Apesar das semelhanças entre si, as definições de materialismo propostas por pesquisadores diversos apresentam certas diferenças. Belk (1985) trata o materialismo como um sistema de traços de personalidade que envolve inveja, mesquinharia e possessividade. Richins e Dawson (1992) tratam o materialismo como o sistema de valores pessoais que enfatiza a importância da posse de bens materiais, dividindo-o em três partes: centralidade, felicidade e sucesso. Definir materialismo como um valor é consistente com a noção de que o materialismo reflete a importância que uma pessoa coloca em suas posses e na aquisição das mesmas como condição necessária ou desejável para alcançar seus desejos, incluindo a felicidade (RICHINS & DAWSON, 1992).
Em relação à centralidade, materialistas colocam os bens materiais e sua aquisição como centro de suas vidas. Para ele, o materialismo dá sentido à vida e proporciona um alvo para os esforços diários. Quanto à busca da felicidade, materialistas veem os bens de consumo como essenciais à satisfação e ao bem-estar na vida. Dessa forma, o objetivo do consumo seria o prazer ou autossatisfação. Quanto à definição de sucesso, materialistas tendem a julgar o sucesso de um indivíduo pela quantidade e qualidade de seus bens acumulados. Dessa forma, o valor de suas posses tanto serve para conferir status quanto para projetar uma imagem desejada à sociedade (RICHINS & DAWSON, 1992).
De acordo com Górnik-Durose e Pilch (2016), a origem de padrões materialistas pode se dar através de pressões implícitas e explícitas originadas do confronto entre valores e estilo de vida de membros da família e pares, assim como de mensagens transmitidas pela mídia. Kasser et al. (2014), corroboram com tal ideia ao afirmar que a importância relativa que os indivíduos colocam em objetivos materialistas aumenta
quando eles recebem muitas mensagens do ambiente ao seu redor sugerindo que riqueza e bens materiais são importantes objetivos de vida.
Uma outra vertente sugere que o materialismo pode surgir como compensação para preocupações acerca do valor-próprio e da habilidade de lidar e sentir-se seguro em um ambiente imprevisível e hostil utilizando-se de bens materiais. Dessa forma, apresenta-se que o materialismo possui dupla natureza, apesar de manifestas de forma semelhante (GÓRNIK-DUROSE & PILCH, 2016).
Os resultados dos estudos de Górnik-Durose e Pilch (2016) mostram que, em ambos os casos, há valorização e apreço por bens materiais, na crença de que eles são necessários para atingir a felicidade e como prova de sucesso, ainda que tenham diferentes origens. Uma se origina da ansiedade e insegurança, enquanto a outra da ousadia e do narcisismo (GÓRNIK-DUROSE & PILCH, 2016). Essa natureza também foi percebida por Ahuvia e Wong (2002), ao afirmarem que sentir uma privação material durante a juventude tende a levar o indivíduo a desenvolver traços de personalidade materialista durante a idade adulta.
Valores materialistas são consistentemente associados com bem-estar reduzido, estando ainda positivamente correlacionados com emoções negativas, ansiedade social e sintomas de depressão e, negativamente correlacionados com sentido de vida, relação com outros, sentimentos de competência, autonomia e gratidão. (KASHDAN & BREEN, 2007; DITTMAR et al., 2014; ELPHINSTONE & CRITCHLEY, 2016).
Para Richins (2017), duas ações são especialmente relevantes no desenvolvimento do materialismo: a criação de uma identidade pessoal segura e o desenvolvimento de relações satisfatórias com semelhantes. A autora afirma que esse desenvolvimento se dá desde a juventude, onde crianças podem aprender de eventos diários que possuir determinados bens pode ser eficiente para desenvolver e expressar sua identidade emergente. Você pode lembrar às pessoas que é um bom jogador de futebol simplesmente vestindo a sua camisa do time para ir à escola. Você pode ganhar confiança em sua aparência usando a marca certa de jeans ou uma linha popular de cosméticos. Você pode reafirmar sua identidade como um jogador competente mostrando a todos seu novo videogame (RICHINS, 2017).
Os principais componentes do desenvolvimento do materialismo são eventos do cotidiano, ações de desenvolvimento, influência cultural e ambiente familiar. Todas essas interações influenciam no quanto um indivíduo se torna materialista. Ver o corpo sarado de um atleta, o cabelo brilhante de uma modelo ou as roupas cheias de estilo que participantes de um reality show usam pode fazer com que jovens se sintam inferiores acerca de sua aparência e bens que possuem, fazendo que se sintam especialmente vulneráveis a esse tipo de comparações (RICHINS, 2017).
Dessa forma, a exposição repetida a imagens de sucesso idealizadas, frequentemente mostradas em propagandas e programas de televisão podem, adiante, afetar as expectativas acerca do que é “normal” em termos de aquisição e posse de bens, levando a uma ênfase crescente na aquisição de coisas para que os indivíduos atinjam o que, para eles, é um padrão normal de vida (RICHINS, 1995; 2017). Visto que valores pessoais ligados ao materialismo sofrem forte influência do contexto social em que o indivíduo está inserido, uma vez que esses comportamentos são amplamente formatados para uma cultura de consumo, é provável que o contexto cultural exerça uma forte influência naquilo que os materialistas buscarão (AHUVIA & WONG, 2002; ANDERSSON & NÄSSÉN, 2016; RICHINS, 2017).
Intra e interpessoalmente, o foco em realização material impede os materialistas de focar em objetivos mais intrinsecamente satisfatórios. Indivíduos considerados menos materialistas dependem primariamente de outras formas para alcançar suas necessidades, como passar mais tempo com outras pessoas, aprender novas habilidades ou desenvolver um hobby. Porém, um materialista pode, por exemplo, escolher trabalhar por muito mais horas em busca de ganhar dinheiro ao invés de usar esse tempo para atividades de lazer (RICHINS & DAWSON, 1992; CHRISTOPHER; SALIBA & DEADMARSH, 2009; RICHINS, 2017). Isso levanta um problema mais amplo acerca do materialismo, que pode ser considerado, em última instância, um estilo de vida. Assim sendo, pode-se esperar que uma crescente orientação materialista na sociedade apenas complique a transição para um futuro mais sustentável, minando o apoio público para políticas ambientais mais rigorosas e reforçando práticas de consumo não sustentáveis (ANDERSSON & NÄSSÉN, 2016).
Apesar disso, tanto a teoria do comportamento do consumidor quanto a economia clássica sugerem que as decisões de consumo individuais buscam uma maximização do
bem-estar próprio (POLONSKY, 2011). Cabe verificar a real influência do materialismo na transição para estilos de vida mais simples, uma vez que os estudos de Andersson e Nässen (2016) corroboraram com a ideia de que, apesar da orientação para valores materialistas representar uma barreira para transições sustentáveis, foi verificado também que os comportamentos voltados para a busca de status entre aqueles que possuem valores materialistas não estão limitados à aquisição e posse de bens, mas também podem ser expressos através de outros contextos culturais. Isso pode indicar que não há oposição inerente entre comportamentos acerca da busca de status e atitudes e comportamentos ambientalmente amigáveis.
Dessa forma, a utilização desse construto nesta tese busca analisar não apenas a oposição entre materialismo e decrescimento, mas também verificar se é possível que o indivíduo possua intenções voltadas à redução do consumo ainda que apresente determinados comportamentos materialistas. Dada a revisão teórica desta seção, sugere- se a seguinte hipótese:
H7: O Materialismo está negativamente relacionado à Intenção de aderir ao
Decrescimento.
A Figura 14 apresenta o resumo das hipóteses que compõem esta tese, as relacionando com os objetivos específicos:
Item Hipótese Objetivo Específico
H1 A ecologia é fator que exerce influência positiva à intenção de aderir ao decrescimento.
Objetivo específico 01
H2 A crítica ao desenvolvimento econômico é fator que exerce influência positiva à intenção de aderir ao decrescimento.
Objetivo específico 01
H3 A busca pelo bem-estar é fator que exerce influência positiva à intenção de aderir ao decrescimento.
Objetivo específico 01
H4 A democracia é fator que exerce influência positiva à intenção de aderir ao decrescimento.
Objetivo específico 01
H5 A justiça social é fator que exerce influência positiva à intenção de aderir ao decrescimento.
Objetivo específico 01
H6 A Simplicidade Voluntária está positivamente relacionada à Intenção de aderir ao Decrescimento.
Objetivo específico 02
H7 O Materialismo está negativamente relacionado à Intenção de aderir ao Decrescimento.
Objetivo específico 03 Figura 14. Síntese das hipóteses da pesquisa.
Os objetivos específicos 04 e 05 serão avaliados através de análise descritiva do instrumento de coleta de dados. Apresentados os construtos e hipóteses, a Figura 15 apresenta o framework da estrutura da pesquisa.
Figura 15 - Framework da pesquisa. Fonte: Elaborado pelo autor.
A seguinte seção trata do modelo e metodologias utilizadas ao longo desta pesquisa.