Conteúdos do Plano de Marketing

Quinn31 _{dá uma série de definições relacionadas aos termos usados em} planos:

 Objetivos (ou metas) — estabelecem o que vai ser alcançado e quando os resultados serão atingidos, mas não estabelecem como esses re- sultados serão alcançados. Todas as organizações têm múltiplas me- tas, que vão de objetivos de valor (expressando as premissas de va- lor amplas em relação às quais a empresa quer se empenhar), objeti- vos gerais da organização (os quais estabelecem a natureza pretendida da empresa e as direções na qual ela deve se mover) até uma série de metas menos permanentes, que definem alvos para cada unidade organizacional, suas subunidades, e, finalmente, todas as atividades de programas em cada unidade.

 Políticas — são regras ou guias que expressam os limites nos quais as ações devem ocorrer. Essas regras, freqüentemente, tomam a for- ma de decisões contingenciais para solução de conflitos entre objeti- vos específicos. Por exemplo: “Não exceder três meses de estoque em qualquer item sem a aprovação da corporação”.

 Programas — especificam a seqüência de ações, passo a passo, neces- sária para atingir os principais objetivos, assegurando que os recursos sejam utilizados para tal fim. Expressam como esses objetivos devem ser alcançados nos limites estabelecidos pela política. Devem forne- cer um guia contra o qual o progresso pode ser mensurado.

 Estratégia — termo já foi extensamente abordado no Capítulo 4. A seguir, são apresentadas sugestões de diversos autores sobre os con- teúdos dos planos de marketing.

Para Kotler,32 _{um plano de marketing tem seis etapas: a análise da situa-} ção, os objetivos, a estratégia, a tática, o orçamento e os controles.

 Análise da situação — exame das forças macroambientais (econômi- cas, político-legais, socioculturais, tecnológicas) e dos atores (em- presas concorrentes, distribuidores e fornecedores) em seu ambiente. A análise SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities, Threats): recomenda fazer primeiro a análise de fora para dentro da empresa. Esta etapa deve ser concluída com uma identificação dos principais problemas que a unidade de negócios enfrenta.

 Objetivos — com base na análise da situação, a empresa identifica e classifica as melhores oportunidades, define os mercados-alvos e es- tabelece metas e prazos para alcançá-las. Também estabelece objeti- vos no que diz respeito aos stakeholders, à reputação da empresa, à tecnologia e a outras questões relevantes.

 Estratégia — as metas podem ser perseguidas de diversas formas. A tarefa da estratégia é escolher a linha de ação mais eficaz para a empresa alcançar seus objetivos.

 Tática — a estratégia deve ser explicada detalhadamente no que diz respeito aos 4 Os (objeto, objetivo, organização e operação) e às ações que serão tomadas, bem como em quais prazos, pelos indivíduos que vão executar o plano.

 Orçamento — custos relacionados às ações e às atividades planeja- das, que são necessários para alcançar os objetivos da empresa.

 Controles — a empresa deve estabelecer períodos de revisão e me- didas para avaliação do plano. Quando o desempenho estiver abaixo do esperado, a empresa deve revisar seus objetivos, estratégias ou ações para corrigir a situação.

Kotler32 _{lista os grandes tópicos do conteúdo do plano. Falta, portanto, a} explicação de como elaborá-lo e o detalhamento de cada um dos tópicos. As diferenças entre estratégia e tática também não ficam claras.

McDonald16 _{enfatiza que o resultado do processo de planejamento é o} plano estratégico de marketing. As partes são as seguintes:

 Estabelecimento da missão — observa que é difícil os gerentes de marketing dominarem esta etapa, pois é filosófica e qualitativa por natureza. Muitas organizações têm seus departamentos distintos — e os mesmos grupos distintos no mesmo departamento —, indo a direções diferentes e com resultados desastrosos, simplesmente por- que não definiram os limites dos negócios e a forma com que dese- jam realizar seus negócios.

 Resumo financeiro — ilustra, graficamente, receitas e lucros para todo o período do planejamento.

 Visão geral de mercado — responder às questões: Qual é o mercado? O mercado está em crescimento ou em declínio? Quais são os seg- mentos do mercado? Quais são as tendências em cada segmento? Para isso, é preciso ser simples e, se não houver fatos, usar estimati- vas. Também se aconselha usar ciclos de vida, gráficos de barras e quadros para uma boa visualização. Se apropriado, desenhar um mapa do mercado que mostre os fluxos de serviço/produto do fornecedor para o usuário.

 Análise SWOT — é um resumo da auditoria interna e externa e pode ser conduzida a cada segmento importante para a empresa. Deve-se (i) delinear as influências externas e os impactos em cada segmento; (ii) listar os fatores-chave de sucesso, os quais devem ser em núme-

ro de cinco ou seis; (iii) avaliar os pontos fortes e fracos diferenciais da empresa e compará-los com a concorrência. Deve conter poucos parágrafos ou comentários, focando apenas o que for mais importante. Deve-se fazer uma afirmação breve sobre as questões-chave que têm de ser direcionadas no período de planejamento.

 Suposições — após a auditoria de marketing e a análise SWOT, de- vem ser redigidas suposições para padronização do ambiente de pla- nejamento — pois pode ocorrer de um gerente acreditar que o mer- cado vai crescer, enquanto outro acredita que vai declinar.

 Objetivos e estratégias de marketing — um objetivo é o que se espe- ra alcançar e estratégia é como se planeja alcançá-lo. Assim, pode haver objetivos e estratégias em todos os níveis em marketing. Por exemplo, pode haver objetivos e estratégias de comunicação e obje- tivos e estratégias de preços. Entretanto, os objetivos de marketing referem-se a produtos e a mercados, apenas. Afirma-se que o senso comum confirmará que somente pela venda de alguma coisa a al- guém é que as metas financeiras da empresa serão alcançadas, e que comunicação, preços, níveis de serviços e outros são meios (estraté- gias). Os objetivos de marketing devem ser mensuráveis em termos de volume de vendas, receitas, participação de mercado, lucros, por- centagem de penetração nas lojas. As estratégias de marketing são os meios pelos quais os objetivos de marketing serão alcançados — geralmente, referem-se aos 4 Ps.

 Orçamento e previsão para um horizonte de três anos — resumo, na forma de orçamento, dos recursos necessários no período.

McDonald16 _{distingue o processo de planejamento de marketing do pla-} no de marketing. Ao explicar o plano, por apresentá-lo de forma muito resu- mida, acaba suprimindo partes importantes — por exemplo, os itens de aná- lise na auditoria interna e externa, além da análise das ameaças.

Para Nickels e Wood,33 _{um plano de marketing é um documento detalha-} do que descreve: (i) o mercado-alvo; (ii) as metas, objetivos e estratégias para alcançar o mercado; (iii) as táticas de marketing, orçamento e coorde- nação necessárias para atingir tais metas; (iv) o retorno esperado para a organização. Um plano de marketing tem início com o estabelecimento da missão e das metas gerais da organização e com a análise da situação. Então, descreve-se como a organização vai usar o marketing para atingir suas metas e realizar progressos na direção da sua missão. Para eles, o plano de marketing tem as seguintes etapas:

 análise da situação;

 mercado-alvo;

 metas e objetivos de marketing;

 estratégias de marketing;

 programas de marketing;

 orçamento do programa;

 cronograma do programa.

Westwood34 _{salienta que há diferentes planos de marketing para distin-} tos propósitos. Por exemplo, o plano de marketing completo, o plano básico, o plano histórico e o plano para um novo produto. No plano completo, o conteúdo tem os seguintes itens:

 sumário (lista de itens com as respectivas páginas);

 introdução;

 resumo;

 análise da situação, incluindo:

 suposições;

 vendas (histórico e orçamento);

 revisão dos mercados estratégicos;

 revisão dos produtos-chave;

 revisão das áreas-chave de vendas.

 objetivos de marketing;

 estratégias de marketing;

 prazos, custos e responsabilidades;

 promoção de vendas;

 orçamentos;

 demonstrativo de resultados;

 controles;

 processos de atualização.

No plano básico, Westwood34 _{afirma que não é usual incluir a informa-} ção sobre orçamentos e demonstrativos de resultados consolidados em pla- nos pequenos. O plano histórico, que é uma avaliação da posição atual, pode ser usado como primeira etapa na preparação de um plano global de marketing, ou pode ser preparado para uma série de produtos diferentes. Seu conteúdo iria até a análise da situação. Se o plano fosse para um novo produto, haveria detalhes no item “revisão dos produtos-chave”, o qual seria substituído por “revisão de produto substituído, de produtos dos concor- rentes e novo produto”.

Analisando esses conteúdos, nota-se não esclarecer alguns autores a di- nâmica do planejamento, comparando-a à do plano de marketing. Também não explicam as diferenças entre termos como estratégia, tático, estratégico e operacional.

Embora haja alguma variação no conteúdo recomendado dos planos de marketing, a maioria defende as tarefas de planejamento em uma seqüência específica.

Freqüentemente, o processo mental do planejamento envolve a seguin- te estrutura: (i) uma revisão da situação (interna e externa à organização); (ii) a formulação de algumas suposições básicas sobre o que constituem os pontos fortes e fracos da organização; (iii) uma comparação de como esses pontos pesam contra as oportunidades e as ameaças impostas pelo ambiente do negócio; (iv) o estabelecimento dos objetivos, considerando o que será vendido e para quem; (v) a decisão de como os objetivos serão alcançados; (vi) a programação das ações necessárias para a implementação; (vii) a de- finição do cronograma, do orçamento e das responsabilidades; (viii) o con- trole e o acompanhamento do plano.