Contexto histórico, conceitos e composição

Em relação ao objeto do presente estudo, o termo ‘marketing’ passou por várias definições, até ser conceituado como “uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes,

parceiros e sociedade em geral”, de acordo com a American Marketing Association3_{. Diante}

esta orientação, com a preocupação de oferecer produtos e serviços que resolvam as necessidades de quem consome, Kotler e Keller (2006, p. 4) acrescentam que o marketing “supre as necessidades lucrativamente”, por isso é:

A função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente. (KOTLER, 2003, p. 11)

Richers (2000, p. 5) define marketing como uma atividade organizacional cuja função é “simplesmente a intenção de entender e atender o mercado”. Com uma abordagem semelhante, Malhotra (2001, p. 44), por sua vez, afirma que “o objetivo maior do marketing é a identificação e a satisfação das necessidades do cliente”, e com isso, um bom planejamento de marketing deve começar com pesquisa, pois ela revela, entre outras coisas, que os clientes diferem muito quanto a suas necessidades, percepções e preferências (RIES; TROUT, 2009). Deste modo, a atividade de marketing é uma atividade eclética, estudada e utilizada por pessoas de uma vasta variedade de habilidades e conhecimento (WEBSTER, 2005), tornando-se paralela a outras funções dos negócios, como produção, pesquisa, administração geral, recursos humanos e contabilidade (FERREL, HARTLINE, 2009).

É válido mencionar que qualquer atividade de marketing está relacionada a algum intuito de troca. Por isso, o conceito também pode ser definido como sendo as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 2006). Como o próprio nome faz referência, a expressão também é relacionada às ações voltadas para o mercado. Assim, a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações (DIAS, 2003).

Para as organizações buscarem os seus objetivos de marketing, McCarthy, em 1960, propôs um conjunto de ferramentas na primeira edição do seu livro Basic Marketing: a

Managerial Approach, que ele denominou de 4 Ps: produto, relacionado à combinação de bens

e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo; preço, que é soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto; praça, que refere-se às atividades da empresa que tornam o

3 _{Definição aprovada em julho de 2013. Disponível em: <https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-}

produto disponível para os consumidores-alvos; e promoção, que são as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvos a adquiri-lo.

Esta foi a primeira estrutura apresentada em que se demonstrava variáveis controláveis pelas organizações, e teve seu auge nas décadas de 1960 e 1970 (AMARAL, 2008). No entanto, ao longo das décadas, foi tornando-se alvo de intensas críticas (MÖLLER, 2006), principalmente por ser considerada cada vez mais fora do contexto, conforme o conceito de marketing evoluía. Quando formulado, este modelo estava centrado para dentro das organizações (ROBINS, 1991; BENNET, 1997), coerente com a prática do marketing focado na produção (GRÖNROOS, 1994). Entre outras críticas, Möller (2006) ainda menciona que o mix considera os clientes como passivos; não permite interação e não pode capturar relacionamentos. Por conseguinte, Yudelson (1999) considera os 4Ps como não sendo a base adequada para o século XXI, e os desenvolvimentos de marketing dos últimos 40 anos exigem uma nova plataforma flexível.

Em 1990, Lauterborn propõe um novo conjunto de letras para o composto de marketing, mas com orientação ao consumidor. São os 4 Cs: cliente (ao invés de produto), custo (ao consumidor, no lugar de preço), conveniência (para o consumidor comprar) e comunicação (ao invés de promoção). Já em 1999, Yudelson propõe um mix de marketing composto por desempenho (ao invés de produto - para transmitir o senso de benefício para o cliente e gerar relacionamento duradouro), penalidade (ao invés de preço - para indicar as coisas que o cliente teria que desistir ou procurar minimizar enquanto obtém o benefício), percepção (ao invés de promoção - para incluir todas as informações transmitidas entre as partes da transação, de acordo com o pensamento atual sobre as comunicações integradas de marketing) e processo (ao invés de praça - definido como tudo o que é feito e requerido para facilitar ou trazer a troca).

No que se refere ao contexto brasileiro, Richers (2006) cita seu modelo, desenvolvido em 1972, que é denominado os 4 As: análise, adaptação, ativação e avaliação. A análise visa compreender as forças vigentes no mercado em que a organização opera; a adaptação refere-se ao ajustamento da oferta às forças externas detectadas na análise; a ativação é um conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja os mercados e seja adquirido pelos consumidores com a frequência desejada; a avaliação exerce o controle sobre os processos de comercialização e interpreta resultados para racionalizar os futuros processos de marketing. A abordagem é dividida em dois grupos: o primeiro, denominado Sistema de Informações Mercadológicas (SIM), é composto pelos elementos avaliação e análise, que destinam-se ao levantamento e interpretação de informações; e então, o segundo, que corresponde a adaptação (composta pelo design, marca, embalagem, preço, assistência aos clientes, entre outros

elementos) e ativação (composta pela distribuição, logística, venda pessoal e publicidade), é o que o autor denomina mix de marketing ou composto de marketing. A Figura 5 apresenta este modelo.

Figura 5 – Abordagem sistêmica dos 4 As proposta por Richers (1972)

Fonte: Richers (1972)

Apesar dos modelos de McCarthy (1964), Richers (1972) e Lauternborn (1990) serem muito bem conceituados e considerados nos estudos de marketing, inúmeros autores propuseram outros tipos de mix de marketing. Goi (2009) ainda cita Kotler (1982), que inclui mais 2Ps aos tradicionais (Poder político e formulação de opinião pública); Doyle (1994), que inclui serviços e equipe ao composto tradicional; e Goldsmith (1999), que inclui mais 4Ps aos tradicionais (personalização, pessoal, ativos físicos e procedimentos). Amaral (2000) constatou que, até 1995, 47 autores haviam escritos sobre o mix de marketing.

Com a intensidade da conectividade entre os consumidores pós anos 2010, há uma necessidade de interação online e off-line constante entre os profissionais de marketing e os consumidores. Esta transformação é sustentada por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017):

O mercado está se tornando mais inclusivo. A mídia social elimina barreiras demográficas e geográficas, permitindo às pessoas se conectarem e se comunicarem, e, às empresas, inovarem por meio da colaboração. Os consumidores estão adotando uma orientação mais horizontal. Desconfiam cada vez mais da comunicação de marketing das marcas e preferem confiar no círculo social. Por fim, o processo de

compra está se tornando mais social do que nunca. (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017, p. 29)

Portanto, estes autores propõem um novo modelo de mix de marketing, refletido a novos 4 Cs: cocriação (co-criation), que é o processo de envolver o consumidor no desenvolvimento dos produtos; moeda (currency), que corresponde à precificação dinâmica em relação a demanda do mercado; ativação comunitária (communal activation), que visa fornecer aos consumidores acesso fácil e quase instantâneo de produtos; e conversa (conversation), que implica a prática do diálogo com os consumidores, que de apenas passivos, passaram a reagir às ofertas e compartilhá-las, principalmente nos meios digitais.

Wilkie e Moore (2006) apontam que o pensamento em marketing passou por diversas transformações ao longo das décadas. Assim, os autores sintetizaram a evolução da pesquisa acadêmica em marketing em termos cronológicos. Eles denominam Era I (1900 a 1920) o momento em que o primeiro pensamento formal em marketing ganha atenção acadêmica - o pensamento do marketing estava na descrição de commodities, e o seu foco era na distribuição. A Era II (1920 a 1950) é decorrente de um momento de grandes mudanças sociais, altamente influenciadas pela grande depressão de 1930 e pela Segunda Guerra Mundial. Além de muito mais descritiva, a abordagem do marketing também era menos orientada no sentido da solução de problemas gerenciais. A Era III (1950 a 1980) é marcada pelo começo do domínio do mercado de massa. Estudos sobre o comportamento do consumidor e o entendimento que o mesmo busca o atendimento de suas necessidades ganharam destaque nas proposições da época. Por fim, a Era IV é fundamentada por três forças: (1) a crescente globalização da educação (formadora de novos pensadores) e prática dos negócios; (2) a necessidade de mais oportunidades para as pesquisas; e (3) a necessidade de maior exploração de perspectivas e linguagens sofisticadas. Entre as premissas que fundamentam a nova lógica de marketing, se destaca o conhecimento como fonte de vantagem competitiva, o consumidor como co-produtor e o relacionamento com o cliente. O Quadro 3 sistematiza estes quatro períodos.

Quadro 3 – As quatro eras do pensamento em marketing

Era Autores Características distintas em cada era de pensamento

Ideias fundamentais e proposições Pré-Marketing (antes de 1900) • Economia clássica e neoclássica – Smith (1766); Say (1821); Marshall (1890)

• Campo não distinto de estudo.

• Temas são profundamente misturados com o campo econômico.

• Economia torna-se a primeira ciência social a utilizar sofisticação quantitativa das ciências naturais.

• Valor é agregado por meio da manufatura (adição de valor, utilidade, valor na troca).

• Produtos são vistos como saídas padronizadas (commodities) • Marketing como matéria em movimento. Era I – Fundando o campo (1900 a 1920) • Commodities – Cooperland (1923). • Desenvolvimento dos primeiros cursos com o título “Marketing”. • Ênfase na definição das atividades de Marketing como instituição econômica.

• Foco em Marketing como distribuição.

• O pensamento de Marketing em seus primórdios tratava da descrição de commodities, instituições e funções de Marketing. Era II – Formalizando o campo (1920 a 1950) • Institucional – Nystrom (1915); Weld (1916). • Funcional – Weld (1917); Cherington (1920). • Desenvolvimento dos fundamentos gerais ou “princípio de Marketing”. • Estabelecimento e desenvolvimento da estrutura de conhecimento para o campo: associação profissional (AMA), conferências, Journals: Journal of Retailing e Journal of Marketing.

• O maior foco se dava na transição e de como as instituições desempenhavam as funções de Marketing para agregar valor às commodities.

• O foco nas funções era o começo do reconhecimento de recursos operantes. Era III – A mudança de paradigma – gerenciamento de Marketing e as ciências (1950 a 1980) • Escola do comportamento do consumidor, gerencial, sistêmica (1950 a 1980). • Negócios devem ser centrados no cliente – Drucker (1954); McKitterick (1957). • Valor é determinado no mercado – Levitt (1960). • Marketing é uma função de tomada de decisão e solução de problemas – McCarthy (1960). • Grande crescimento do mercado de massas e do corpo de pensamento de marketing nos EUA. • Duas perspectivas emergem como domínio principal de Marketing: (1) a visão gerencial e (2) a ciência comportamental e quantitativa como chaves para o desenvolvimento do conhecimento futuro. • Infraestrutura do conhecimento obtém maior expansão e evolução.

• Firmas devem usar técnicas analíticas para tentar definir um Marketing Mix a fim de otimizar seu desempenho.

• Consumidor não compra coisas, mas busca atendimento às necessidades.

• Mudança das respostas funcionais para respostas ao ambiente fornece vantagem competitiva por meio da diferenciação.

• Mudança rumo ao valor em uso.

Era IV - A mudança se

• Escola das transações sociais,

• Novos desafios chegam ao mundo dos negócios:

• Uma lógica dominante começa emergir numa visão de Marketing

intensifica – a fragmentação do mainstream (1980 – atualidade) competitividade baseada em recursos e relacionamento. Orientação para o mercado. • Marketing de serviços. • Marketing de relacionamento. • Gestão de valor de cadeia de suprimentos. • Gestão de recursos. Análise de redes.

foco financeiro de curto prazo, downsizing, globalização e reengenharia.

• Perspectivas dominantes são questionadas em debates sobre filosofia das ciências. • Pressão “publique ou pereça” instensifica-se entre os acadêmicos. • Infraestrutura de conhecimento expande-se e diversifica-se dentro de áreas de interesse especializado.

como um processo econômico e social contínuo em que operant recursos são o parâmetro.

• A lógica de resultados financeiros não como em fim, mas como um teste de hipóteses sobre a preposição de valor.

• Entre as premissas que fundamentam a nova lógica, constam: conhecimento como fonte fundamental de vantagem competititva; o consumidor é sempre um co-produtor; o empreendimento pode ter proposição de valor; e uma visão centrada em serviço é herança do relacionamento e orientação para o cliente.

Fonte: Adaptado de Dias (2006) como base nos estudos de Sheth et al (1988), Wilkie e Moore (2003), Vargo e Lusch (2004)

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), de uma forma mais simplificada, propõem uma evolução do pensamento marketing passando por quatro fases denominadas marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0. Embora cada orientação corresponde a um período da história, os autores afirmam que alguns gestores ainda praticam as ultrapassadas, porém, as maiores oportunidades se abrirão aos profissionais que praticarem as mais recentes. O foco do marketing 1.0 está no produto - natureza tática; a ênfase do marketing 2.0 é no consumidor e sua satisfação - natureza estratégica; o enfoque do marketing 3.0 é no ser humano e seus valores e, por fim; o marketing 4.0 - um desdobramento natural do marketing 3.0 - surge como uma abordagem que combina a interação on-line e off-line entre empresas e as comunidades de consumidores, com o objetivo máximo de conquistar a defesa de marca pelos indivíduos.

No Brasil, o conceito de marketing começou a ser difundido na década de 1950, em um contexto de baixa oferta de mercadorias, mercado restrito e de poucas empresas, com os setores agrícola e comercial dominando a economia (OLIVEIRA, 2004). O termo “mercadologia” começou a ser empregado a partir do exato momento em que uma missão norte-americana começou a organizar os primeiros cursos de administração na recém-criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas. Alguns anos depois, o termo “marketing”, mais internacionalmente reconhecido, passou ter mais evidência e ser popularizado (RICHERS, 2006).

Oliveira (2004) relata sobre uma situação de equilíbrio econômico no Brasil que perdurou durante as décadas de 1960 e 1970, o “milagre econômico”. A política de afrouxamento fiscal e cambial do governo militar permitiu conforto e crescimento de poder aquisitivo para as classes mais altas da sociedade. No entanto, o consumidor passou a agir de

forma mais consciente; começou a comparar preços, a ficar mais atento à qualidade dos produtos e a cuidar de forma mais atenta do orçamento familiar. Portanto:

O desafio para os profissionais de marketing passou a ser a integração de um número cada vez maior de instrumentos promocionais no desenho das estratégias de relacionamento com o consumidor. Se, por um lado, isso foi facilitado pela maior oferta de serviços especializados, por outro trouxe um desafio adicional aos departamentos de marketing, que passaram a ter de decidir com quais fornecedores deveriam criar e desenvolver suas ações (OLIVEIRA, 2004. p. 42).

A década de 1980 caracterizou-se, no Brasil, como um período de alta inflação e alternância de momentos de crescimento e de recessão, tornando assim o consumidor mais inseguro e desconfiado. Diante disso, as preferências do consumidor tornam-se um fator importante para as empresas, e ganharam popularidade as pesquisas de mercado. O foco era determinar como o produto poderia ser mais bem aceito. O surgimento da internet, na década de 1990, proporcionou novos modos de ações de marketing alternativas, principalmente através das mídias digitais, que se estendem até os dias atuais e estão em constante evolução (OLIVEIRA, 2004). Através do avanço tecnológico, a interatividade tornou-se a palavra de ordem, isto é, o receptor tornou-se participante do processo de aquisição de conhecimentos e seleção de informações (GONÇALVES, 2006).