— CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA AUDIOVISUAL

No documento Redação Publicitária Eletrônica (páginas 141-153)

TÓPICO 3 – LINGUAGEM DA TV

TÓPICO 4 – LINGUAGEM CINEMATOGRÁFICA TÓPICO 5 – ROTEIRO PARA AUDIOVISUAL

Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.

CHAMADA

UNIDADE 3

1 INTRODUÇÃO

O audiovisual ganhou nova força e novo espaço com o meio digital.

Redes sociais baseadas apenas na publicação de vídeos surgem e tomam conta do mercado e dos smartphones, obtendo novos significados

No contexto da publicidade, o audiovisual segue com força e impacto, seja na televisão, no cinema, no YouTube ou no Instagram. Até mesmo na mais nova rede, o TikTok, o vídeo mantém seu papel de preponderância como forma de atrair a atenção e passar uma mensagem

Por um lado, temos novos recursos, espaços, segmentação e prometida maior efetividade no direcionamento das mensagens. Mas, por outro, temos um receptor mais ativo e crítico, com maior facilidade de “trocar de canal” e ignorar mensagens indesejadas e que, em poucos cliques, compartilha com o mundo sua opinião ou insatisfação.

Diante disso, a publicidade precisou se adaptar a essa nova realidade, buscando uma comunicação multilateral e interativa com o seu público. Assim, as marcas tendem a ir em direção inclusiva utilizando a tecnologia e a internet como meios de automação, o que não significa que certos recursos e linguagens tenham sido substituídos. Pelo contrário, seguem orientando as ações e o pensamento criativo, que, por isso, serão abordados a partir de agora.

TÓPICO 1 —

CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA AUDIOVISUAL

2 CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA AUDIOVISUAL

Criar é um desafio, mas também uma paixão. O desafio é gerar ideias que sejam atrativas, autênticas e diferenciadas, já a paixão é pela conquista do outro, por chamar a atenção e pelo desafio em si. Desse modo, criar requer atenção, aná-lise, repertório, foco e muita associação livre para que o novo possa surgir.

A publicidade cria para atender a objetivos de mercado, atrair a atenção de um público para um anunciante, trazer para perto um público-alvo e tornar um produto ou serviço conhecido. Ainda, cria para que o mercado, os negócios, as compras e vendas aconteçam da forma mais fácil, natural e fluida possível.

UNIDADE 3 — O TEXTO PUBLICITÁRIO EM TV E CINEMA

FIGURA 1 - A CRIAÇÃO NA PROPAGANDA É UM PROCESSO MERCADOLÓGICO E COLETIVO

FONTE: <https://bit.ly/3eZlWb7>. Acesso em: 27 abr. 2021.

Tudo começa no marketing, na gestão do anunciante. A partir de análi-ses, verificações, pesquisas, inteligência de mercado e com eventual apoio do Big Data, o marketing define o direcionamento das ações de comunicação. Assim, o marketing define como a marca irá se comportar, quais os elementos e diferen-ciais do produto ou serviço serão valorizados, como isso será exposto ao mercado e como os elementos serão trabalhados. Desse modo, é gerado um planejamento frente às necessidades e desafios detectados, como informa Sant’anna:

O objetivo global do planejamento é proporcionar soluções práticas baseadas nos fatos para problemas específicos de marketing e propa-ganda. A análise, síntese e interpretação de dados reunidos pela pes-quisa são componentes essenciais das responsabilidades do planejar.

(SANT’ANNA, 1998, p. 101)

Nunca é demais lembrar que o marketing é o ponto central e gerador, organizador das ações e estratégias. O marketing é mais do que comunicação, pois deve estar atento a todas as variáveis do mercado envolvidas no processo de contato com o consumidor com vistas a maximizar resultados com o mínimo de esforço pela empresa. Para isso, parte de um conhecimento e clareza em relação ao público, ao consumidor, como nos recorda Drucker: “Marketing significa co-nhecer e compreender tão bem o cliente, que o serviço se torna adequado a ele e se venda por si mesmo” (DRUCKER apud RABAÇA; BARBOSA, 2001).

A publicidade participa do contexto do marketing e age como elemento de apoio, de suporte e de manifestação dessas estratégias, tendo como foco a transformação de estratégias mercadológicas em mensagens e em comunicação voltada para um mercado ou para mercados específicos. É o que informa Borden:

TÓPICO 1 — CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA AUDIOVISUAL

Inclui atividades pelas quais mensagens visuais ou orais são endereça-das ao público com o fito de informá-lo e influenciá-lo tanto a comprar mercadorias ou serviços como para agir ou inclinar-se favoravelmente a ideias, instituições ou pessoas. (BORDEN apud SILVA, 1976)

É interessante também colocar a visão de Getzel, quando cita que: “Propaganda é a aplicação comercial da arte da persuasão humana” (GELTZEL apud SILVA, 1976).

Vemos, assim, que a abordagem e a criação serão baseadas, surgirão e se manifestarão a partir de elementos sintetizados, de dados e informações, captadas pelo anunciante, das demandas e necessidades apontadas pela gestão do marketing do anunciante.

FIGURA 2 – O MARKETING É O PONTO DE PARTIDA DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

FONTE: <https://bit.ly/3barkHi>. Acesso em: 27 abr. 2021.

Para isso, sintetiza-se todo o necessário a essa criação no briefing, que pode ser geral, com todas as informações, ou direcionado para o planejamento, para a mídia, para a criação. Segundo a definição de Sant’anna, temos que:

Chama-se briefing as informações preliminares contendo todas as instruções que o cliente fornece à agência para orientar os seus tra-balhos. É baseado nele e completado com as informações de pes-quisa que se esboça o planejamento publicitário. O briefing é uma fase completa de estudos e deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente. (SANT’ANNA, 1998, p. 109)

Assim, de posse das informações de mercado sobre o produto, a marca e as necessidades, passa-se para a criação, que desenvolve o conceito da campanha ou da peça audiovisual. Então, torna-se importante lembrar que um comercial de TV, de cinema ou para as redes digitais é exatamente isso, um comercial. Não se trata de uma obra de arte, de uma obra autoral, mas de uma peça de um conjunto de ações estratégicas e mercadológicas de um anunciante. Logo, deve correspon-der aos objetivos mercadológicos previstos e ser aprovado.

Analisa-se o contexto da peça em seus cenários, as características do mer-cado e do público, a possível aplicação ou aplicabilidade da peça nos vários con-textos e cenários da comunicação, criando, assim, a peça que será veiculada. Isso

UNIDADE 3 — O TEXTO PUBLICITÁRIO EM TV E CINEMA

pode se dar nos meios ditos tradicionais e nos meios on-line, visto estarmos em uma era de integração e de convergência de mídias.

A integração entre as mídias permite que, independentemente do meio, ca-nal, plataforma, veículo ou espaço que o público acesse a mensagem, ele consiga perceber que é a mesma empresa, mesma marca, com o mesmo objetivo. Assim, perceberá que a comunicação está tratando de forma harmônica todos os seus pon-tos de contato com o cliente e reconhecerá com facilidade a marca divulgada.

Na Tabela “Mix de comunicação de marketing”, apresenta-se, de acordo com Ogden e Crescitelli (2007), o esquema do mix de comunicação de marketing.

TABELA 1 - MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING

FONTE: Ogden e Crescitelli (2007, p. 24).

Assim, a comunicação em todas as suas formas de manifestação pressu-põe uma unicidade entre discurso e mensagem que se adequa à linguagem e recursos dos meios, construindo, assim, em vários momentos diferentes, os obje-tivos estratégicos junto ao público-alvo. Para isso, pode-se lançar mão de várias estratégias inovadoras, como transmídia, multimídia e hipermídia, que são, mui-tas vezes – e erroneamente – tratadas como sinônimos em alguns meios.

Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múl-tiplas plataformas de mídia, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiên-cias de entretenimento que desejam. Convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, cultu-rais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando. (JENKINS, 2009, p. 30)

TÓPICO 1 — CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA AUDIOVISUAL

A transmídia fala de histórias geradas e formatadas em diversos meios diferentes, que são independentes entre si, mas que se complementam. Multimí-dia é uma narrativa formada por várias linguagens midiáticas – foto, vídeo, texto etc. – ao mesmo tempo em que se somam e se articulam em um mesmo suporte.

Já a hipermídia trata da capacidade de um meio de dar suporte para conteú-dos com diferentes linguagens ao mesmo tempo. Suas características precisam ser co-nhecidas e dominadas para que possam ser aplicadas nas mais diversas situações de comunicação em que uma marca se envolve – de um banner em um portal informa-tivo até um jogo interainforma-tivo, passando por uma narrativa em filme, vídeo ou internet.

Dada a conectividade em que vivemos atualmente, o peso da conformi-dade social está aumentando de forma generalizada. Os consumidores se importam cada vez mais com as opiniões dos outros. Eles também compartilham suas opiniões e compilam enormes acervos de avaliações.

Juntos, pintam o próprio quadro de empresas e marcas, que muitas ve-zes é bem diferente da imagem que as empresas e marcas pretendem projetar. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 29)

Transmídia, multimídia e hipermídia falam de uma forma de se contar uma história, em que o audiovisual participa como elemento essencial das narra-tivas. Os três coexistem e operam, ocorrem conjuntamente em várias formas de manifestação de conteúdos e são recursos essenciais para o pleno desenvolvimen-to de boas narrativas digitais. Dominar esses gêneros permite conceber narrativas amplas e com alto impacto, além de excelente potencial de capturar a atenção do público, inserindo o audiovisual em outras esferas de significação, de interação e de possibilidades de efeitos.

Muitos são os exemplos possíveis de narrativas que atravessam meios, mídias e linguagens geradas recentemente, as quais se desdobram em vários for-matos. Os produtos da franquia “Matrix”, incluindo filmes, jogos, curtas, sites etc. talvez sejam um dos exemplos mais completos. Mas as possibilidades e pro-priedades são tão amplas que até esse se torna um exemplo menor. O próprio surgimento dos advergames – jogos com e para publicidade – e dos aplicativos mobile com múltiplas funções se integra a esse fenômeno.

Então, atentar para esses recursos e gêneros, mas sem renunciar à criati-vidade em eixos narrativos inovadores e que se relacionem com as temáticas e interesses do público é um dos – muitos – desafios para a comunicação atual. Para isso, é indispensável que se dominem as técnicas, os formatos e as linguagens dos meios audiovisuais, o que trataremos nos tópicos a seguir.

Neste tópico, você aprendeu que:

RESUMO DO TÓPICO 1

• Na publicidade, cria-se para atender a um objetivo comercial.

• A criatividade publicitária foca públicos específicos.

• O texto publicitário para audiovisual ganha novos suportes.

• Estamos em uma era de convergência de mídias.

1 A publicidade tem na criatividade um de seus principais produtos. Assim, sabemos que a publicidade cria para:

a) ( ) Atender aos objetivos de mercado.

b) ( ) Conquistar o coração dos publicitários.

c) ( ) Ganhar prêmios nacionais e internacionais.

d) ( ) Impressionar as agências concorrentes.

e) ( ) Estabelecer um posicionamento correto.

2 A criação de uma peça publicitária é um processo que envolve vários agen-tes na organização dos dados e informações necessárias. Entre os diversos e diversificados elementos a serem analisados, temos:

I- O contexto da peça em seus cenários.

II- As características do mercado.

III- As características do público-alvo.

IV- A aplicabilidade da peça no contexto da veiculação.

Está CORRETO o que se afirma em:

a) ( ) I, II e III.

b) ( ) II, III e IV.

c) ( ) I, III e IV.

d) ( ) I, II e IV.

e) ( ) I, II, III e IV.

AUTOATIVIDADE

UNIDADE 3

1 INTRODUÇÃO

Para começar, nunca é demais lembrar: não são vendidos produtos ou serviços. O marketing e a comunicação devem focar os benefícios percebidos pelo consumidor. Um tênis é mais que um calçado, é conforto para a prática de esportes ou estar na moda. Uma camisa pode significar estar bem-vestido para uma reunião. Um fast-food pode expressar ganhar tempo entre compromissos.

Um carro pode significar o sucesso conquistado.

O desafio do marketing e da comunicação é identificar esses benefícios, o que o consumidor ganha ao usar ou adquirir um produto ou serviço, e criar a histó-ria em que o produto, a marca ou o serviço se insira, apareça e chame a atenção, va-lorizando esses benefícios em situações que despertem o interesse do consumidor.

Para isso, é importante ter em conta e foco não somente as características e be-nefícios do produto ou serviço que está sendo anunciado, mas principalmente aquilo que se deseja construir na mente do consumidor em relação à marca, ao produto ou ao serviço. Afinal, a propaganda existe para construir essa imagem, esses diferen-ciais, a fim de apresentá-los ao consumidor. Por isso, o texto deve ressaltar isso.

TÓPICO 2 —

REDAÇÃO PARA AUDIOVISUAL

FIGURA 3 – COMERCIAL DAS “1001 UTILIDADES” DE BOMBRIL

FONTE: <https://www.youtube.com/watch?v=iuslzpde6d4>. Acesso em: 27 abr. 2021.

UNIDADE 3 — O TEXTO PUBLICITÁRIO EM TV E CINEMA

Os mais antigos – e talvez alguns mais novos – certamente se lembrarão das “1001 utilidades” de BomBril, abordadas com bom humor, alegria e às vezes até com certo deboche e sarcasmo no texto. O garoto propaganda, Carlos Moreno (Figura 3), consta no “Guiness Book” como o ator que por mais tempo e em mais anúncios representou uma marca, um produto simples e que poderia passar des-percebido no cotidiano ganhou destaque e virou sinônimo de palha de aço para limpeza graças a um conceito bem construído e textos bem desenvolvidos.

2 REDAÇÃO PARA AUDIOVISUAL

O texto publicitário é, naturalmente, um texto emocional. Os argumentos e motivos podem ser racionais, enquanto os diferenciais e pontos de venda em relação à concorrência também. Mas, idealmente, o texto publicitário, especial-mente para a TV, em que há imagem e o som em conjunto, favorece a transmissão de emoções e sentimentos, trazendo atração, captura e manutenção da atenção.

FIGURA 4 – OS BICHINHOS DA PARMALAT AINDA HOJE FAZEM SUCESSO.

FONTE: <https://glo.bo/3trz3Hd>. Acesso em: 27 abr. 2021.

Assim, o texto não precisa ser, necessariamente, um texto. Pode ser uma ideia organizada em imagens e sons que transmitam a ideia, a emoção e o con-ceito. Por exemplo, em 1988, a agência W/Brasil criou para a Valisère um anúncio sobre o "primeiro Valisère”. O único texto formal era o slogan ou assinatura feita por uma locução feminina no final. De resto, a história de uma menina que ga-nhava seu primeiro sutiã era contada em imagens e trilha sonora. Esse comercial ganhou as telas da TV, textos e crônicas da publicidade, festivais e até hoje é con-siderado uma referência, sendo lembrado como uma forma de fazer propaganda.

No documento Redação Publicitária Eletrônica (páginas 141-153)