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A utilidade de uma auditoria de design

4.2.2 Definir estratégias de design

Dada a transformação económica que se deu nas últimas décadas, o sucesso das organizações já não está exclusivamente dependente da capacidade tecnológica ou produtiva, mas também no modo como se apresenta e se posiciona no mercado e aos consumidores. Atualmente, como já foi referido nesta dissertação, o consumidor de determinado produto, não usufruir apenas das características

funcionais, visuais e formais, como também procura conectar-se emocionalmente e identificar-se com os aspetos simbólicos intrínsecos desse produto. Assim, os paradigmas de consumo do presente encontram-se para além dos limites físicos e visuais, transpondo-se para a dimensão da intangibilidade, onde os símbolos e significados surgem como elementos de construção identitária das pessoas e de valorização corporativa. Esses elementos podem ser igualmente consumidos sobre forma de experiência e de perceção emocional.

Neste contexto, a conceção de uma identidade corporativa forte deve ser uma preocupação das organizações, principalmente daquelas com grandes objetivos, que pretendam ser reconhecidas no mercado e pelos consumidores. A Sony, a Nike ou a Muji são exemplos de organizações reconhecidas a nível mundial e com uma forte identidade corporativa capaz de transformar os seus produtos nos próprios embaixadores da organização. A este nível, os produtos são o espelho dos valores e da cultura corporativa de uma marca que se vende a si própria, independentemente da tecnologia ou dos materiais utilizados. Nesta perspetiva, o design pode ser uma ferramenta essencial para a comunicação e manifestação da identidade corporativa das organizações. Através da utilização de design, uma organização garante a consistência das suas mensagens e da sua imagem, coordenando os elementos corporativos (produtos, serviços, ambientes e meios de informação) que constituem as principais vias de divulgação e os pontos de contato com os consumidores.

No entanto, para adotar-se boas práticas de design, uma organização não deve tomar essa decisão sem considerar previamente as implicações intrínsecas desse processo. Nesse sentido, Viladas (2010, p.53) chama atenção para os seguintes fatores:

▪ Analisar estrategicamente a organização;

▪ Recolher informação sobre o mercado e os desafios estratégicos; ▪ Avaliar o catálogo de produtos ou portfólio da organização; ▪ Tomar consciência dos recursos disponíveis na organização.

Ao ponderar esses fatores, é possível detetar que são elementos integrantes de uma auditoria. Sendo assim, reforça-se a ideia da importância de uma auditoria antes da criação de estratégias de design.

Também a documentação dos comportamentos, dos recursos e das limitações de uma organização, auxiliam intrinsecamente o modo de integração do design, delineando o seu lugar na estrutura organizacional e como pode cooperar com os restantes sectores. Segundo Best (2009) os resultados obtidos dessa documentação são fulcrais para definir as políticas, os procedimentos e as linhas-guia do design nas práticas organizacionais. Esses elementos compreendem as seguintes funções:

-As políticas de design são responsáveis por dar significado às decisões tomadas pela organização,

justificando o porquê das coisas serem feitas e como devem ser feitas. Estabelecem também o modo como o design estende-se nos diversos sectores e atividades da organização, alinhando-se com objetivos estratégicos e corporativos a longo duração.

-Os procedimentos de design definem o método pelo qual o design opera dentro da organização,

responsável pelas contratações, pela seleção de designers internos ou externos, pela delegação de responsabilidades e pela delineação de como os processos de design deverão decorrer.

-As linhas-guia de design asseguram a conformidade da visão de marca presente nos produtos,

serviços, espaços e comunicação corporativa. Deste modo, a organização garante que todos os pontos de contato com os consumidores sejam realizados de forma coerente, consistente e alinhados com a identidade corporativa.

Os elementos anteriormente definidos, constituem ordem e peso nas decisões de design, quer seja num plano a curto ou a longo prazo dos objetivos estratégicos da organização.

Após a compreensão e delineação destes pressupostos estruturais, operativos e funcionais das competências de design, a organização encontra-se consciente e preparada para integrar práticas de design. Nesta fase, a organização deverá reunir as condições necessárias para acolher designers e definir quais as diretivas estratégicas pelo qual o design deve seguir. Assim sendo, cabe a organização delinear a estratégia de design que maior competitividade lhe confere, mediante os seus próprios recursos, os valores corporativos e as condições do mercado em que opera.

Ao instituir estratégias de design nas organizações, autores como Providência (2008, pp. 62-66) entre outros8, aceitam unanimemente o modelo criado por Michael Porter, que evidencia três diferentes

posicionamentos das organizações no mercado. Esses posicionamentos utilizam o design como recurso estratégico para os fatores de custo, diferenciação e segmentação.

Custo

Neste contexto, o design representa uma ferramenta essencial para reduzir os custos de fabricação, possibilitando conseguintemente a redução do preço final desses produtos. O custo final de um produto tem principal relevância na compra e no consumo do mesmo, o que implica o controlo e a gestão dos processos de fabricação, dos materiais e nas limitações de mercado.

Este tipo de estratégia é normalmente adotado por organizações que se pretendem posicionar na comercialização a baixo custo ou que valorizam a sua vertente tecnológica como principal fator competitivo. Em qualquer das situações, é esperado que o designer consiga reduzir os custos de produção, mantendo a liderança tecnológica e o nível de inovação presente, quer seja pela interpretação dos processos de fabricação ou pelo desenho de formas mais simples e eficazes. Os aspetos estéticos e técnicos só serão integrados se não constituírem por si só o aumento de custos.

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Holston (2011, pp. 127-128); Mozota (2003, pp. 247-250)

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No entanto, o preço de um produto também está relacionado com o mercado a que se destina, podendo representar maiores retornos para a organização. Na dimensão dos negócios, o que importa mesmo é a obtenção de lucros, por isso uma organização deve estar atenta à saturação de mercado e ao nível de inovação quando define o preço dos seus produtos. Obviamente se um artigo for inovador, único e explorador de novos contextos de consumo, é legítimo de uma a organização aumentar o seu preço final, pelo fator de exclusividade. Porém, se esse artigo foi desenvolvido para ter um baixo custo de produção, representa maior flexibilidade da organização em obter retorno.

Diferenciação

Esta tipologia estratégica é recorrente de organizações focadas na comunicação corporativa e no marketing, que ao estabelecer padrões de diferenciação confere uma vantagem competitiva da organização no mercado, o distanciamento das práticas utilizadas pela concorrência e a criação de valor direcionado ao consumidor.

A diferenciação é um importante argumento de venda e promoção de produtos. O design neste contexto, coopera junto das áreas de marketing, publicidade e dos departamentos de comunicação, como agente regulador da imagem corporativa ou como um elemento que reforça o seu posicionamento de mercado.

As principais áreas de intervenção são centradas no valor, comunicação e consistência da imagem corporativa, presente na marca, produtos e serviços, que compreendem os pontos de contato com os consumidores. Aqui, a originalidade e criatividade adquirem particular importância na deteção de novos argumentos sociais, que fluam livremente nas tendências de consumo e se estabeleçam emocionalmente com os consumidores.

Segmentação

A segmentação é uma estratégia que implica a especialização da organização num determinado tipo de utilizador ou num particular tipo de mercado. Esta tipologia privilegia o DNP, a investigação do comportamento do consumidor e a criação de novas tendências de consumo, para que a organização responda satisfatoriamente às expectativas existentes e estabeleça na liderança no mercado.

A participação do design neste âmbito, desempenha funções conjuntamente com as áreas de marketing e de produção, onde explora a pertinência dos domínios tecnológicos e dos aspetos socioculturais presentes nos produtos.

Como tal, a sobrevivência das organizações está intrinsecamente relacionada com a sua capacidade em detetar novos contextos de negócio, em desenvolver propostas pertinentes, assim como na aproximação e resposta aos consumidores, de modo a garantir um lugar de liderança de mercado e das tendências de consumo.

As estratégias apresentadas definem como o design pode auxiliar as organizações a alcançar essa liderança, representando uma vantagem competitiva quando presente nas práticas de gestão, de manifestação corporativa e de posicionamento de mercado.