Design,  identidade  e  representação  social

De  acordo  com  Hall  (2005),  existem  três  concepções  do  sujeito  influindo  na  identidade,   sendo  eles  a  concepção  do  sujeito  do  Iluminismo,  do  sujeito  sociológico  e  do  sujeito  pós-­‐ moderno.   As   concepções   explicitadas   por   Hall   (2005)   ajudam-­‐nos   a   compreender   o   cerne   desta   pesquisa,   que,   em   suma,   aborda   a   transposição   e   uso   de   linguagens   produzidas   dentro   de   grupos   excêntricos   e   usados   como   interface   gráfica   para   a   comunicação  empresarial  entre  indivíduos  não  pertencentes  aos  grupos  sociais  onde  a   linguagem  se  origina,  mediado  pelo  design  tipográfico.  Nesse  sentido,  esta  seção  não  tem   a  pretensão  de  se  aprofundar  na  teoria  social  acerca  das  identidades  e  sim  possibilitar   que   façamos   um   paralelo   entre   a   teoria   social   exposta   por   Hall   (2005)   acerca   das   questões   relativas   à   identidade   e   as   transformações   percebidas   em   decorrência   da   evolução  do  design  tipográfico  na  transição  do  século  XX  ao  XXI.    

A   definição   proposta   por   Hall   (2005),   sobre   o   sujeito   do   Iluminismo,   descreve   um   indivíduo  caracterizado  pelo  individualismo,  visto  que  sua  identidade  se  estabelecia  no   momento  do  seu  nascimento  e  se  desenvolvia  durante  a  sua  vida.  Já  a  noção  de  sujeito   sociológico   refletia   a   complexidade   do   mundo   moderno   e   a   compreensão   de   que   sua   identidade   não   poderia   ser   autônoma   e   independente   e   sim   a   soma   das   relações   com   outros  indivíduos  relevantes  a  ele,  que  mediavam,  para  o  sujeito,  os  valores,  sentidos  e  a   cultura   do   universo   ao   qual   ele/ela   pertenciam.   Hall   (2005)   afirma   que,   no   sujeito   sociológico,   sua   identidade   é   formada   pela   interação   entre   o   eu   e   a   sociedade.   Nele   o   sujeito  possui  uma  essência,  que  a  todo  instante  é  formada  e  modificada  por  um  diálogo   contínuo   com   culturas   distintas   a   sua   de   origem.   Isso   pode   ser   claramente   observado   nos   projetos   de   design   oriundos   do   Estilo   Internacional,   desenvolvido   nas   escolas   de   design  europeias.  O  design  tipográfico  produzido  por  essas  escolas  traduzem  bem  esse   conceito   de   pluralidade   explicitado   por   Hall   (2005)   sobre   o   sujeito   sociológico,   o   que   pode   ser   claramente   observado,   por   exemplo,   nos   projetos   desenvolvidos   por   Adrian   Frutiger,  mais  notadamente  na  fonte  tipográfica  Univers  (Figura  23).  

Figura  23  –  Fonte  tipográfica  Univers,  criada  por  Adrian  Frutiger  na  década  de  1960.  

  Fonte:  Dodd,  2006,  p.135.    

A  identidade,  nessa  concepção  sociológica,  preenche  o  espaço  entre  o  “interior”   e   o   “exterior”—   entre   o   mundo   pessoal   e   o   mundo   público.   O   fato   de   que   projetamos  a  “nós  próprios”  nessas  identidades  culturais,  ao  mesmo  tempo  que   internalizamos   seus   significados   e   valores,   tornando-­‐os   “parte   de   nós”,   contribui  para  alinhar  nossos  sentimentos  subjetivos  com  os  lugares  objetivos   que   ocupamos   no   mundo   social   e   cultural.   A   identidade,   então,   costura   (ou,   para  usar  uma  metáfora  médica,  “sutura”)  o  sujeito  à  estrutura.  Estabiliza  tanto   os   sujeitos   quanto   os   mundos   culturais   que   eles   habitam,   tornando   ambos   reciprocamente  mais  unificados  e  predizíveis.  (HALL,  2005,  p.13).  

Hall  (2005)  afirma  que,  devido  a  esse  cenário,  o  sujeito  que,  anteriormente,  poderia  ser   caracterizado  por  possuir  uma  identidade  unificada  e  estável,  agora  se  estabelece  como   detentor  de  uma  identidade  fragmentada,  constituída  não  somente  de  uma  única,  mas   do  resultado  de  interações  entre  diversas  identidades,  até  mesmo  contraditórias  entre  si   e   identidades   ainda   não   resolvidas.   Esse   processo   é   característico   do   sujeito   pós-­‐ moderno,  que  não  se  constitui  a  partir  de  uma  identidade  fixa  e  permanente.    

A   identidade   torna-­‐se   uma   “celebração   móvel”:   formada   e   transformada   continuamente   em   relação   às   formas   pelas   quais   somos   representados   ou   interpelados  nos  sistemas  culturais  que  nos  rodeiam.  (HALL,  1987  apud  HALL,   2005,  p.13).  

Assim,  o  sujeito  assume  identidades  distintas,  de  acordo  com  o  contexto  no  qual  ele  se   encontra   inserido   em   um   dado   instante.   Essa   pluralidade   de   possibilidades   de   identificação  demarca  um  território  em  constante  adaptação,  visto  que,  de  acordo  com  

Hall   (2005),   essas   identidades   não   se   consolidam   entre   si,   podendo   apontar   para   caminhos  opostos.  

A  identidade  plenamente  unificada,  completa,  segura  e  coerente  é  uma  fantasia.   Ao   invés   disso,   à   medida   em   que   os   sistemas   de   significação   e   representação   cultural   se   multiplicam,   somos   confrontados   por   uma   multiplicidade   desconcertante  e  cambiante  de  identidades  possíveis,  com  cada  unia  das  quais   poderíamos  nos  identificar  –  ao  menos  temporariamente.  (HALL,  2005,  p.13).  

Santos  (2001)  afirma  que,  na  contemporaneidade,  as  identidades  culturais  não  podem   ser   caracterizadas   como   sendo   algo   rígido   e   imutável,   por   serem   o   resultado   de   processos  de  identificação  essencialmente  voláteis.  

Mesmo   as   identidades   aparentemente   mais   sólidas,   como   as   de   mulher,   homem,   país   africano,   país   latino-­‐americano   ou   país   europeu,   escondem   negociações   de   sentido,   jogos   de   polissemia,   choques   de   temporalidades   em   constante   processo   de   transformação,   responsáveis   em   última   instância   pela   sucessão  de  configurações  hermenêuticas  que  de  época  para  época  dão  corpo  e   vida  a  tais  identidades.  Identidades  são,  pois,  identificações  em  curso.  (SANTOS,   2001,  p.135).  

Tendo  como  princípio  que  o  design  articula-­‐se  a  todo  instante  com  o  contexto  social  e   tem   o   seu   desenvolvimento   impregnado   pelas   questões   relativas   ao   comportamento   social,  faz-­‐se  necessária,  neste  momento,  uma  pequena  introdução  acerca  da  teoria  das   representações   sociais   que,   em   conjunto   com   as   questões   relativas   à   formação   de   identidades,  trazem  à  tona  a  influência  das  experiências  sociais  vividas  pelos  designers   no   desenvolvimento   dos   seus   projetos.   De   acordo   com   Tavares   (2004),   os   seres   humanos  vivem  embrenhados  em  um  mundo  social  bastante  complexo,  sempre  mediado   pela   linguagem.   Entre   muitas   formas   de   comunicação   possíveis,   a   linguagem   é   que   possibilita  a  criação,  a  modificação  e  a  ampliação  das  representações.  Ainda  de  acordo   com   Tavares   (2004),   cada   indivíduo   de   um   grupo   constitui   uma   representação,   que   a   recebe   e   transmite   por   meio   da   comunicação.   Dessa   forma,   as   representações   individuais  podem  se  converter  em  representações  coletivas,  e  o  contrário  também  pode   acontecer.  

Elias  (1994)  afirma  que  cada  pessoa  está  presa  por  viver  em  permanente  dependência   funcional  de  outras.  O  indivíduo  é  um  elo  nas  cadeias  que  ligam  outras  pessoas,  assim   como   todas   as   demais,   direta   ou   indiretamente,   são   elos   nas   cadeias   que   a   prendem.   Essas  cadeias  se  configuram  subjetivamente  e,  por  conseguinte,  são  mais  elásticas,  mas   variáveis,  mais  mutáveis,  porém  não  menos  reais.  Ainda  de  acordo  com  Elias  (1994),  é  a   essa  rede  de  funções  que  as  pessoas  desempenham  umas  em  relação  às  outras,  a  ela  e  

nada  mais,  que  chamamos  “sociedade”.  Ela  representa  um  tipo  especial  de  esfera,  com   estruturas   denominadas   “estruturas   sociais”.   E,   ao   falarmos   de   “leis   sociais”   ou   “regularidades  sociais”,  não  nos  referimos  a  outra  coisa  senão  a  isto:  leis  autônomas  das   relações  entre  pessoas  individualmente  consideradas.    

Arruda  (2002)  afirma  que,  nas  sociedades  contemporâneas,  é  necessário  compreender  a   diferenças   como   especificidade.   Como   acontece   nos   movimentos   minoritários,   a   representação   social   seria   uma   forma   de   conhecer   típica   dessas   sociedades,   cuja   velocidade   vertiginosa   da   informação   obriga   a   um   processamento   constante   do   novo,   que  não  abre  espaço  nem  tempo  para  a  cristalização  de  tradições,  processamento  que  se   desenvolve   no   olhar   de   quem   vê.   A   representação   social,   portanto,   não   se   configura   como  uma  cópia  da  sociedade  e  sim  uma  tradução,  assim  como  o  design,  que,  em  uma  de   suas   vertentes,   se   estabelece   como   uma   interface   de   comunicação,   impregnada   de   valores  semânticos,  com  o  objetivo  de  viabilizar  a  receptividade  da  mensagem.  

A  partir  dos  conceitos  expostos,  percebe-­‐se  que  as  transformações  na  criação  e  uso  do   design  tipográfico  na  transição  do  século  XX  ao  XXI  estão  notadamente  relacionadas  com   as   transformações   sociais   vivenciadas   pelos   designers.   Dodd   (2006)   aponta   que   por   mais  de  quarenta  anos  a  tipografia  e  o  design  gráfico  estiveram  apoiados  nos  dogmas  do   Estilo   Internacional.   A   inibição   das   representações   emocionais   pela   racionalidade   modernista,   apoiada   pelo   constante   aprimoramento   teórico   nas   relações   comunicacionais,   criou   a   base   para   que   essas   transformações   de   linguagem   no   design   gráfico  fossem  possíveis,  assim  como  as  modificações  relativas  a  identidades  propostas   por   Hall   (2005),   observadas   na   transição   do   conceito   de   identidade   do   sujeito   sociológico  para  o  sujeito  pós-­‐moderno.    

Como   já   foi   descrito   anteriormente,   esse   reflexo   social,   aqui   notadamente   evidenciado   na   criação   e   uso   do   design   tipográfico,   pode   ser   visto   primeiramente   nos   trabalhos   desenvolvidos   pela   dupla   Odermatt   &   Tissi,   na   Suíça,   durante   a   década   de   1960.   O   caminho   percorrido,   desde   então,   nos   traz   a   possibilidade   da   quebra   de   paradigmas   estabelecidos  pelas  escolas  de  design  e  propicia  um  trabalho  composto  pela  aglutinação   de  diversas  linguagens  gráficas,  resultado  da  influência  do  contexto  social  nos  designers   gráficos.  

CAPÍTULO  2  

2.  A  constituição  dos  movimentos  culturais  urbanos  no  século  XX