O conceito de PDV, que é a abreviação da expressão ponto-de-venda, vai muito além do que apenas o local onde os produtos são vendidos. Esta definição sofreu muitas mudanças no decorrer dos anos, partindo de um simples intermediário entre o produtor e consumidor final em que não havia grande preocupação com a exposição dos produtos, para um ambiente considerado como templo das marcas nos quais a experiência de compra é apontada como elemento chave para o sucesso das vendas (CAMARGO, 2013).
Para Kotler e Keller (2012), o PDV é o local onde ocorre a maior parte das decisões de compra e por isso mesmo este ambiente caracteriza grande competição entre diversas marcas, assim ações de marketing no PDV têm sido cada vez mais comuns. Estas ações para prover a imagem de um produto frente aos consumidores são conhecidas como merchandising, termo derivado da palavra inglesa merchandise, e vem sendo aplicada em grande escala pelas grandes redes varejistas, por ser vista como forma de atingir diretamente o público alvo no momento da decisão de compra (ALVES, JESUS, ULBANERE, 2014).
Ultra Displays (2016) afirma que recentes pesquisas mostram a eficácia dos
displays nos PDV e destacam este trabalho como importante diferencial
competitivo, sendo em muitos casos mais importante que a própria marca do produto no processo de decisão de compra. Ainda é enfatizado que de nada adianta grandes investimentos em qualidade do produto e campanhas publicitárias se este não for bem trabalhado no ponto de venda. Assim a correta utilização dos displays evita que bons produtos fiquem estocados em gôndolas ou prateleiras.
Segundo Cobra (1989), os displays no ponto de venda servem como demonstração ou exposição de um produto, e podem ser classificados em quatro categorias: displays de balcão, pequenos mostradores que anunciam e servem de depósito para o produto em cima de balcões. Displays de chão, dispositivos que anunciam e servem de depósito para o produto e que se encontram no meio das lojas. Displays de parede, dispositivos que anunciam e servem de depósito para o produto fixos na parede. Displays de prateleira, dispositivos fixos nas prateleiras que anunciam e servem de depósito para o produto. Na Figura 11 é possível visualizar exemplos destes quatro tipos de displays.
Figura 11 – Tipos de displays. (a) display de balcão; (b) display de chão; (c) display de parede; (d) display de prateleira
Fonte: Adaptado de Esphera Promocional (2016); Gv Displays (2016);
Triduar (2016); Everychina (2016).
Ultra Displays (2016), lista os principais benefícios dos investimentos em
displays no PDV, os quais são:
a) Destaque do produto; b) Destaque da marca;
c) Presença no ponto de venda; d) Conveniência ao consumidor;
e) Excelente custo benefício em relação aos investimentos em mídia;
f) Preferência do lojista/varejista por expositores que agreguem valor ao ponto de venda;
g) Chamar a atenção sem perturbar o consumidor; h) Compra por impulso;
i) Aumento nas vendas;
3 MATERIAIS E MÉTODOS
O trabalho foi realizado em uma empresa fabricante de displays localizada na região metropolitana de Campinas, interior do estado de São Paulo, a qual foi fundada no início da década de 1990 atuando no mercado de mídia do PDV desde o início de suas atividades. A empresa é responsável por criar, desenvolver, produzir e comercializar materiais promocionais para o ponto-de-venda voltados para as necessidades específicas de cada cliente. Como fornecedor, ela atende agências de propaganda e de marketing promocional e empresas de grande, médio e pequeno porte.
Em 2010 a empresa iniciou uma reestruturação em função do falecimento de seu fundador; quando suas duas filhas e esposa assumiram a diretoria da empresa. Assim nos últimos cinco anos, a empresa que até então contava com 300 funcionários, tem adotado uma estrutura mais enxuta e rentável com a ajuda de um sócio investidor. Atualmente a empresa conta com 100 colaboradores, fixos e temporários, atingindo assim produtividade e rentabilidade maiores do que antes através da utilização de técnicas de controle de horas extras, custos fixos e variáveis e estratégia de preço diferenciada para cada cliente.
De acordo com Gil (2002), a pesquisa pode ser classificada de acordo com seus objetivos, sendo assim divididas em três grandes grupos: exploratórias, descritivas e explicativas. As pesquisas exploratórias proporcionam maior familiaridade com o problema tornando-o mais explícito e facilitando a construção de hipóteses. As pesquisas descritivas têm como principal objetivo a descrição das características e das relações entre as variáveis de certa população ou fenômeno e, em alguns casos, determinar a natureza destas relações. As pesquisas explicativas, por sua vez, se preocupam em identificar os fatores responsáveis pela ocorrência de certo fenômeno. De acordo com os objetivos da pesquisa realizada e das características dos tipos de pesquisa, a pesquisa descritiva é a que melhor se enquadra com os objetivos deste trabalho.
Dentro de cada um destes três grandes grupos existem vários tipos de pesquisas, os quais possuem características específicas e se enquadram a diferentes situações. Para o desenvolvimento deste trabalho a pesquisa foi desenvolvida em forma de um estudo de caso. De acordo com Gil (2002), o estudo
de caso é uma modalidade de pesquisa que consiste no estudo profundo e compreensivo de um ou mais objetos, permitindo conhecimento amplo e detalhado deste.
Gil (2002), relata que durante muito tempo o estudo de caso foi considerado um método pouco rigoroso, que de maneira exploratória, não oferecia conhecimento suficientemente aprofundado para uma análise consistente do problema. No entanto, atualmente este procedimento é encarado como ferramenta eficiente para a investigação de fenômenos reais em que os limites entre o fenômeno e seu contexto não são claros.
Assim, neste trabalho foram utilizadas como técnicas de coletas de dados observações e entrevistas. A observação é definida por Marconi e Lakatos (2008), como técnica de coleta de dados em que um observador utiliza seus sentidos para coletar informações sobre um determinado fenômeno. É importante ressaltar que observar vai além de ver e ouvir, mas também consiste em examinar os fatos ou fenômenos a serem estudados. Existem várias maneiras de se conduzir uma observação; dentre estas, a observação sistemática é a que mais se enquadra com a pesquisa. Esta modalidade utiliza instrumentos tais como quadros, anotações, escalas e dispositivos mecânicos para a coleta das informações. Neste caso o observador deve saber o que e como observar em determinada situação, também deve se manter objetivo para reconhecer possíveis falhas e não influenciar o que vê ou recolhe.
A entrevista consiste do encontro entre duas pessoas para que, por meio de conversas de natureza profissional, uma delas reúna informações sobre determinado assunto. “Trata-se, pois, de uma conversa efetuada face a face, de maneira metódica: proporciona verbalmente ao entrevistado a informação necessária” (MARCONI E LAKATOS, 2008, p. 81). Para o desenvolvimento deste trabalho, dentre os principais tipos de entrevista, foi escolhido a despadronizada ou não estruturada para a obtenção de informações. De acordo com Marconi e Lakatos (2008), neste caso o entrevistador tem liberdade para desenvolver cada situação da maneira que achar conveniente. Podendo assim explorar uma questão de maneira mais abrangente geralmente utilizando questões abertas que podem ser respondidas dentro de uma convenção informal.
Os dados obtidos nas observações e entrevistas foram classificados antes de analisados, e, de acordo com Marconi e Lakathos (2008), podem ser classificados
como quantitativos e qualitativos. Dados quantitativos focam na grandeza ou quantidade dos fatores presentes no estudo, assim estes elementos possuem valores numéricos. Exemplos deste tipo de dados podem ser tamanho, custo, capacidade de produção e peso. Os dados qualitativos representam a presença ou ausência de determinadas características bem como a classificação dos diferentes tipos destas características. Assim pode-se afirmar que as medidas quantitativas representam quanto e as qualitativas como certos fenômenos ocorrem. Considerando os objetivos da pesquisa realizada foram coletados dados tanto quantitativos como qualitativos, no entanto a maior parte destes dados pertence ao segundo grupo. Após coletados, estes dados foram analisados com a utilização das ferramentas da metodologia SLP, como por exemplo, matrizes e diagramas de correlações, e foram utilizados na elaboração das alternativas de layout.
Portanto, de acordo com os objetivos do trabalho citados anteriormente e os procedimentos metodológicos apresentados na literatura, esta pesquisa foi desenvolvida por meio de uma sequência de atividades que podem ser visualizadas na Figura 12. Etapas da Pesquisa Fa se 2 Fa se 1 Fa se 3 Fa se 4 Fa se 5 Definição do tema Primeira visita à empresa Estudo bibliográfico Estudo do processo produtívo Identificação do tipo de layout Identificação de possíveis gargalos Desenvolvimento do novo layout Apresentação das mudançás à gerência Realização de visitas complementares
Figura 12 – Sequenciamento das atividades da pesquisa Fonte: Autoria própria.
Assim, na primeira etapa foi definido o tema do estudo e realizadas visitas preliminares à empresa. O tema foi escolhido em conversa com membros da equipe gestora da empresa, chegando assim à conclusão de que o estudo de arranjo físico poderia trazer resultados positivos para a organização. Após definido o foco da pesquisa foram realizadas visitas à planta produtiva com o intuito de identificar características gerais desta, como tamanho, diversidade dos fluxos e movimentações, peculiaridades das instalações entre outras. A segunda etapa contemplou o estudo bibliográfico pertinente a pesquisa. Deste modo foi realizado um levantamento de toda base teórica considerada necessária para compreensão e realização da pesquisa.
A partir da fase 3 foram iniciadas as atividades práticas, e além da realização de visitas complementares à empresa esta fase é composta por mais três etapas: Estudo do processo produtivo, Identificação do tipo de layout em uso e identificação de possíveis gargalos e problemas de fluxo. Estas atividades se iniciaram com o estudo do processo produtivo da organização, buscando a compreensão do fluxo de materiais, pessoas e informações, bem como a interação entre cada uma das atividades deste processo. Logo após foi identificado o tipo de layout empregado no processo produtivo. E por fim a última etapa desta fase consistiu na identificação de possíveis gargalos e problemas de fluxo, levantando assim as operações que receberam maior atenção no processo de elaboração do novo layout.
A fase 4 contemplou o processo de elaboração da nova proposta de layout da unidade produtiva. Assim, com base nos dados obtidos no estudo do processo foram utilizadas as ferramentas da metodologia SLP para o desenvolvimento das propostas de mudança no arranjo físico. O detalhamento da aplicação destas ferramentas pode ser encontrado na seção de resultados e discussões. E por fim na quinta e última fase o modelo de layout desenvolvido foi apresentado á gerência da empresa para avaliação.
4 RESULTADOS E DISCUSSÕES