A empresa estudada

Inicialmente, fundada na França no ano de 1992, o Laboratório tinha como foco estratégico apenas o mercado francês, atuando na indústria de cosméticos, mais especificamente no setor de repelentes contra picada de insetos. Pouco mais de 10 anos depois, em 2003, a empresa desembarcou no Brasil com o propósito de atuar no mesmo setor de repelentes. Atualmente, ela está presente em quatro países, sendo três no mercado europeu e o Brasil.

O mercado de repelentes no Brasil é regulamentado pela ANVISA, que impõe restrições técnicas e operacionais para todas as empresas do setor, no que tange às licenças e autorização de funcionamento e também aos registros dos produtos, os quais devem apresentar resultados comprovados de segurança e eficácia (ANVISA, 2016b).

A vinda da empresa para o Brasil se deu por alguns motivos estratégicos, mas essencialmente por se tratar de um país potencialmente importante para o setor de repelentes, devido a sua localização tropical, favorável a proliferação de mosquitos transmissores de

doenças vetoriais, e também por se tratar de um país carente de produtos de alta eficácia neste segmento de mercado.

Dentre os seus principais fornecedores, participantes diretos da cadeia de geração de valor da empresa, estão o fornecedor do princípio ativo, ingrediente central do produto responsável pelo nível de eficácia dos repelentes produzidos, o de logística de armazenagem e distribuição, além do laboratório de análises e testes com foco nas comprovações de segurança e eficácia do produto exigidas pela ANVISA. Por fim, e não menos importante, está a fábrica, que produz todos os produtos da empresa a partir de uma relação contratual de longo prazo, dentro do modelo de aliança estratégica contratual, a qual será estuda nesse trabalho.

Do lado dos clientes, a empresa atua predominantemente via venda direta para as principais redes de farmácias do país e venda via distribuidor, através dos quais atinge as demais redes de pequeno e médio porte, além das farmácias independentes, também em todo território nacional.

Durante esses anos de atuação no mercado brasileiro, o Laboratório vem experimentando taxas de crescimento médio na ordem de 20% ao ano, com elevação considerável em sua participação de mercado.

Porém, em 2015, a empresa cresceu mais de 400%, contra 120% de crescimento do mercado de repelentes em geral, o que a levou de uma participação de 9% para 21% entre os anos de 2014 e 2015. Essa tendência se intensificou no primeiro trimestre de 2016, quando chegou à liderança de mercado, com participação de 39% no mês de março, segundo relatório apresentado pelos gestores do Laboratório, referente à pesquisa do IMS Health Brasil, empresa global de informações, tecnologia e serviços para a área da saúde.

É importante ressaltar que ao longo de um ano, o mercado de repelentes passa por três momentos de sazonalidade, que são: verão, epidemia e vale. De acordo com relatórios de vendas apresentados pelo diretor geral da empresa (tratados como confidenciais), normalmente, no verão a demanda começa a aquecer, pois as condições climáticas ficam favoráveis à proliferação dos mosquitos. Na sequência vem o período de epidemia, que dependendo da região do país, pode ter um impacto maior ou menor na demanda nacional por repelentes, para então vir o período de vale, que embora seja o momento de menor demanda, a cada ano assume um novo patamar em função da maior exposição do Produto durante o verão e principalmente o período epidêmico.

Na sua forma de atuar e de sustentar seu posicionamento competitivo, o Laboratório tem como pilares estratégicos quatro elementos fundamentais: desenvolver produtos 100% a partir

de evidências médicas, buscar ser único no valor percebido pelo cliente, focar em estratégias de nicho e buscar ser sempre referência de categoria de produto.

Vale ressaltar que, com o seu crescimento expressivo de 2015 e início de 2016, em função do grande volume e abrangência que essa curva representa para o negócio, a empresa passou definitivamente a competir no mercado de massa, mesmo tendo posicionamento de nicho.

Outra característica central do Laboratório é a sua capacidade de conduzir o negócio a partir de uma estrutura própria mínima e enxuta, atualmente com 30 funcionários, gerenciando suas funções-chave de produção e operações a partir de contratos com empresas parceiras, conforme apresentado acima, de modo a garantir seu foco estratégico na oferta de Produtos diferenciados para o mercado.

Nesse ano de 2016, o Laboratório tem como objetivo estratégico manter a liderança de mercado, assumindo um crescimento desafiador em suas projeções de vendas e de faturamento, cujos números foram mantidos em sigilo pelo diretor geral da empresa. Tal objetivo justificou alguns movimentos estratégicos prévios da organização, tanto com relação à sua estratégia de ampliação de canais de vendas e distribuição, quanto no que se refere a sua capacidade de atendimento do mercado.

A constatação de que o Laboratório já enxergava um crescimento importante do mercado se confirmou ao se fazer a análise, por exemplo, da situação epidemiológica atual do país.

Nesse ano de 2016, segundo boletim emitido pelo Ministério da Saúde, apresentado pelos gestores do Laboratório, o país registrou quase 500 mil casos prováveis de dengue, com 56,6% na região Sudeste, 18,6% no Nordeste, 12,7% no Centro-Oeste, 7,5% no Sul do país e 4,7% no Norte. Os casos prováveis de febre de Chikungunya registrados no primeiro trimestre de 2016 foram quase 180% maiores que o mesmo período de 2015, além do avanço da proliferação dos casos de contaminação pelo vírus Zika e, fundamentalmente, da sua associação com os casos de microcefalia, o que mostra a disseminação de uma verdadeira crise de saúde pública no país proveniente de doenças transmitidas por picadas de mosquito (MINISTÉRIO DA SAÚDE, 2016).

Em função desses objetivos, no início do ano de 2015, a empresa deu início então ao seu plano estratégico de crescimento e ampliação do atendimento de demanda (documento apresentado pelo diretor geral, de maneira confidencial) a partir da decisão de estruturar um importante aumento de capacidade produtiva em conjunto com o seu Parceiro estratégico de

produção, o que representou o início do processo de decisão estratégica analisado nesse estudo de caso.

Essa decisão foi escolhida por se adequar à questão de pesquisa proposta, objeto desse estudo, onde se buscou analisar uma decisão estratégica relacionada à aliança de modo a entender como o consenso durante o processo de decisão se relaciona com o sucesso de sua implementação.