Estudo de Mercado (considerações teóricas)

Duma forma geral e sempre que se pretende realizar um projecto de investimento, o estudo de mercado ou avaliação comercial, caracteriza-se essencialmente segundo Barros (1999), pela determinação da quota de mercado da empresa, o preço de venda do produto assim como pela política de distribuição que a empresa irá adoptar.

O objectivo dum estudo de mercado passa por “determinar o valor de produção, a dimensão da tecnologia a adoptar e o valor das vendas.” (Barros, 1999, p.63)

No caso concreto deste trabalho (tratando-se dum projecto produtivo), é necessário “…determinar a procura potencial dos consumidores dos bens ou serviços a produzir, tendo em conta as condições económico-sociais (de concorrência, preços, rendimentos, hábitos, instituições) em evolução nas áreas geográficas visadas pelo projecto.” (Abcassis & Cabral, 2000, p.24)

O ponto de partida para um estudo de mercado passa pela recolha de informação passada e presente, que pode ser quantitativa ou estatística e qualitativa através de por exemplo inquéritos, de forma a prever a procura futura.

Em relação ao tratamento e recolha de informação quantitativa, devem abarcar um período passado suficientemente grande, pelo menos 10 anos, o que nos permitirá não só efectuar extrapolações sustentadas para o futuro, como ainda ter conhecimento detalhado dum conjunto de factores internos e externos que com frequência limitam o mercado. Basicamente, é necessário efectuar um trabalho de pesquisa prévia para enquadrar a actividade e o produto ou serviço que se quer implementar.

Nestes casos geralmente há a necessidade de se socorrer de dados estatísticos que possam dar informações acerca da produção e da despesa, tais como:

- A produção nacional, importação e exportação do produto ou serviço em causa e realizar o calculo do consumo aparente, confrontando este com o consumo efectivo, caso haja disponibilidade desta informação.

- Caracterização da população no país e essencialmente na área onde irá ser implementado o projecto, tendo em conta o rendimento na área a estudar, quando se trata dum bem de consumo final, devendo de imediato efectuar cálculo da evolução do consumo deste bem ou serviço per capita do país, ou da região onde este irá ser implementatado, relacionando-se com o rendimento per capita, segundo Abecassis e

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Cabral, “ Calcular a elasticidade – rendimento do produto ou serviço em causa”. (2000, p. 26)

- Ter conhecimento do preço onde se produz o bem ou serviço, bem como no grossista, retalhista e consumo final, tendo sempre uma noção histórica deste preço.

- Para finalizar é importante para a politica de distribuição da empresa, saber quais as redes de distribuição e comercialização para o produto em causa, e os custos associados.

De toda esta informação sistematizada poder-se-á extrapolar uma tendência de consumo futuro do bem ou serviço em causa, de forma bastante simples e rápida. Ou seja depois da determinação da tendência da procura passada e presente dum bem ou serviço e tendo em conta que não haverá, nem se preverão “…alterações significativas de enquadramento da actividade e do comportamento dos agentes económicos, produtores e consumidores.” (Abecassis & Cabral, 2000, p.26), deduz-se o possível consumo futuro. Na extrapolação da tendência, segundo ainda estes mesmos autores, parte-se do conjunto de dados quantitativos relacionados com a procura ou consumo deste, limitados numa determinada “…série temporal, representada graficamente (nas abcissas os intervalos regulares de tempo entre cada observação, nas ordenadas os valores absolutos da procura ou consumo). A união desses pontos permite empiricamente definir uma curva que prolongada para intervalos de tempo futuros dará uma primeira ideia da grandeza da procura ou consumo. (Abecassis & Cabral, 2000, p.29)

O consumo e procura de bens ou serviços esta intimamente relacionada com o rendimento duma população, segundo estes mesmos autores poderá, obter-se outra estimativa para níveis de rendimento diferentes no futuro, através do que é a “…relação entre o consumo e rendimento per capita do pais ou região e o consumo e rendimento per capita de outros países e regiões (…) Tal estimativa basear-se-á no pressuposto da existência de um padrão generalizado de comportamento dos consumidores independente da localização e hábitos da comunidade em que se inserem.” (Abecassis & Cabral, 2000, p.26). Esta teoria vai permitir, que a observação para um determinado espaço temporal para um determinado número de países, proporcione a elaboração duma curva de consumo relacionada com o rendimento. Tal como foi referido para a extrapolação da tendência a elaboração de tal curva vai permitir uma referência em relação á previsão do consumo futuro tendo em conta a estimativa sobre o rendimento per capita no futuro.

Finalizando, estes autores identificam ainda uma estimativa de consumo futuro, baseada na elasticidade – rendimento, “…desde que seja conhecida a taxa de crescimento programada do rendimento nacional ou regional.” (Abecassis & Cabral,

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2000, p.26). Convêm no entanto esclarecer o conceito elasticidade, que segundo estes autores relaciona a “…variação duma grandeza (variável dependente) em resposta à variação de outra grandeza (variável independente) com ela funcionalmente relacionada.” (2000, p.30). Conclui-se deste modo que a utilização da elasticidade - rendimento como meio de apurar o consumo ou procura futura, assenta em que “…por um lado, a evolução do consumo é satisfatoriamente explicada pela evolução do rendimento ou preço…” já que existe “…uma correlação aceitável, comprovada no passado, entre o consumo e o rendimento, e que tal correlação se supõe valida para o futuro.” (Abecassis & Cabral, 2000, p.30).

No entanto nem sempre é possível com recurso a dados quantitativos “…determinar a produção, o consumo e os preços de bens; quer porque se encontram agregados em designações genéricas impossíveis de desagregar, quer ainda por serem bens novos. Nesta situação há que efectuar um inquérito à potencial clientela.” (Barros, 1999, p.66), ou até entrevistas e pesquisa ad hoc.

Entra-se na recolha e tratamento de informação qualitativa que aborda geralmente períodos de tempo menores que para a informação quantitativa.

Este tipo de análise é complementar da anterior e usa-se num nível mais específico da análise, no que respeita à “…definição do produto e grau desejável de diferenciação dos outros produtos existentes, condições de comercialização, características dos consumidores…” (Abecassis & Barros, 2000, p.27)

Nesta ordem de ideias e no que respeita à especificação e diferenciação do bem ou serviço, convêm proceder a uma definição técnica do produto, caracterizada pela descriminação segundo normas actuais escolhidas pela empresa e pela concorrência dos mercados em questão. Reconhecer a possibilidade de existência de produtos “…sucedâneos e a sua importância no total do consumo (estimar se possível a grandeza da elasticidade – substituição).” (Abecassis & Barros, 2000, p.27)

Muito importante também é a determinação da idade do produto no mercado com a identificação deste em relação ao circuito económico, caracterizando-os como bens de capital, intermédio ou de consumo final.

Relativamente às condições de comercialização temos que caracterizar o mercado, identificar a concorrência bem como as “…características da comercialização nas áreas de mercado visadas (tipos de redes de distribuição, organização e qualidade dos intermediários) ” e custos “…associados às redes de distribuição (custos de expedição de fábricas, transportes a intermediários, armazenagem por estes e venda)” (Abecassis e Barros, 2000, p.28)

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A caracterização dos consumidores deve ter em atenção à sua definição, através da clarificação de tipos e idiossincrasias dos consumidores por classe de rendimentos, assim como a frequência e a ocasionalidade com que os consumidores compram o produto em questão.

Tentar descobrir qual a reacção dos consumidores a aspectos variados como a publicidade e acondicionamento do produto, assim como aos serviços prestados ao consumo.

Convêm ainda analisar na área de implementação do produto o enquadramento legal e fiscal. Aqui temos cinco pontos que segundo Abcassis e Cabral convêm conhecer o “…regime geral de licenciamento e exercício das actividades de produção de bens ou serviços objecto do estudo de mercado…o regime geral de impostos (indirectos e directos) na área de mercado, e o sistema de subsídios, no que respeita aos produtos a comercializar…o regime aduaneiro (direitos, taxas, emolumentos) para a importação e exportação dos produtos em estudo…o regime de preços e contingentes eventualmente existentes na área de mercado…o regime de incentivos fiscais e de crédito em vigor para a actividade objecto de estudo.” (2000, p.29)

4.1.2. Estudo de mercado do projecto CRI de radiologia da ULSNA