Estudo sectorial do fenómeno da sazonalidade

Apesar do seu carácter económico abrangente e transversal, o fenómeno da sazonalidade não afeta a generalidade dos sectores da mesma forma. Kuznets (1933) estudou a intensidade das variações sazonais em quatro grupos de indústrias e comércio, concluindo que as taxas de variação da atividade são influenciadas pelas alterações climáticas e pelas convencionais estações do ano. No contexto das diferentes amplitudes de variação verificam-se situações extremas, em que de um lado, se encontram sectores completamente dependentes da procura num determinado subperíodo do ano, e no outro, sectores em que se observa uma distribuição bastante mais uniforme da procura ao longo do ano. Um desses casos é o das indústrias extrativas onde comprovadamente não se verificam grandes flutuações nem da atividade, nem da procura (Almeida, 2002). Contudo, a grande maioria das atividades, mercados, ou sectores, encontra-se numa situação entre estas duas posições extremas. São setores que de alguma forma estão sujeitos a flutuações mais ou menos amplas, com padrões sazonais bem definidos e causas diversas.

Desde logo, na tentativa de compreender as origens do fenómeno, ou seja, as suas causas, as atividades ou setores poderão categorizar-se de acordo com o binómio oferta-procura. Significa isto que a concentração (da procura) em determinados setores poderá ser justificada essencialmente por caraterísticas da oferta, e noutros por caraterísticas inerentes à própria procura.

No estudo da sazonalidade associado às caraterísticas da oferta observam-se certos sectores cujos meios de produção são fortemente dependentes de determinadas condições naturais. Essas condições para além de serem incontroláveis são geralmente limitadas no tempo, o que pode inviabilizar a disponibilidade permanente da oferta (Hylleberg, 1992; Almeida, 2002). Tome-se como exemplo o caso de determinadas produções no sector agrícola, cuja disponibilidade da oferta é naturalmente concentrada no tempo, independentemente do potencial e das caraterísticas da procura existente. Isto deve-se às caraterísticas naturais de determinadas culturas, tal como o período do ano em que se desenvolvem, por força de condições climáticas propícias e de todo um conjunto de outros fatores e recursos inerentes à produção. Estas condições justificam por si só a concentração da oferta no tempo, o que será exemplo o caso de certos frutos e vegetais não transformados, cujo cultivo e colheita estão concentrados em períodos específicos do ano.

A atenuação da sazonalidade no sector agrícola, e particularmente nos casos referidos, tem vindo a ser conseguida à custa de dois principais vetores. Por um lado, encontram-se os avanços da

ciência, por exemplo, os que se verificam no campo da Biotecnologia, e que se traduzem numa crescente facilidade de criação de culturas artificiais. Estas técnicas permitem contornar os condicionalismos do clima e desenvolver produções permanentes. Por outro lado verifica-se um impacto positivo do desenvolvimento do comércio internacional, que cada vez mais permite disponibilizar a qualquer mercado, produtos de origens remotas onde as culturas se desenvolvem em desfasamento temporal relativamente aos mercados de destino. Também os meios de aprovisionamento cada vez mais sofisticados permitem que determinados produtos, que até há pouco tinham a sua época determinada, possam atualmente estar disponíveis no mercado de uma forma mais constante.

Do lado da procura a sazonalidade que se observa em diversos sectores justifica-se por uma tendência geral de acréscimo do consumo em determinados subperíodos específicos do ano. Esses subperíodos resultam muitas vezes da influência de fatores naturais, como as alterações climáticas regulares, mas também de fatores institucionais igualmente importantes. São exemplos destes últimos, os diferentes calendários convencionalmente instituídos (como o religioso, ou o escolar), bem como, certos fatores de carácter económico, tais como as variações de rendimento disponível ao longo do ano. O Verão, o Natal e a Páscoa são, entre outros, bons exemplos deste tipo de subperíodos específicos.

Outros fatores tais como necessidades específicas22 ou hábitos e tradições associados a determinados subperíodos, criam motivações próprias para o consumo acrescido de determinados bens, provocando fortes picos nos setores correspondentes. É o caso do consumo acrescido de gelados no Verão, ou de chocolates na Páscoa/ Natal. Existem também outras caraterísticas específicas associadas a certos subperíodos que têm uma importante influência, é o caso do incremento pontual e regular do rendimento disponível das famílias na época pré- natalícia, e na época principal de férias, devido à obtenção dos respetivos subsídios. Estas condições económicas pontuais influenciam o incremento generalizado do consumo de determinados bens e serviços, como o caso do comércio retalhista no Natal, ou das viagens e turismo no Verão.

Poder-se-á referir que o fenómeno da sazonalidade é dificilmente contornável na maior parte dos sectores, não só pela sua fundação em causas mais ou menos incontroláveis de ordem natural, económica, social, e comportamental, como também por via da caraterização naturalmente sazonal da própria oferta em alguns sectores da economia. Neste contexto o setor terciário assume um particular destaque como se observa seguidamente.

No setor dos serviços o fenómeno da sazonalidade assume contornos e implicações de maior relevo, sobretudo quando comparado com sectores de atividade económica cuja oferta se baseia em produtos. As repercussões do conjunto de caraterísticas diferenciadoras dos serviços face aos produtos justificam em grande medida que a sazonalidade seja mais difícil de contornar e tenha

22 _{São exemplos: os casos dos óculos de sol, dos equipamentos de ar condicionado no Verão, ou os livros}

escolares na época que antecede o ano letivo. Outro exemplo notório é o sector do vestuário e confeção, em que as duas coleções anuais - Primavera/Verão e Outono/Inverno, estruturam a forte atividade sazonal desta indústria a todos os níveis da cadeia de valor, desde a produção à comercialização.

efeitos mais severos no setor terciário. A Tabela 7 resume o conjunto de aspetos diferenciadores sugeridos por Middleton e Clarke (2001).

Tabela 7 – Caraterísticas diferenciadoras dos serviços

Produtos Serviços

São fabricados São um desempenho/ performance

São elaborados em espaços, regra geral não abertos nem visíveis aos consumidores

São desempenhados em espaço aberto e regra geral com a presença e participação total dos consumidores

(Inseparabilidade/ simultaneidade prestação - consumo) São distribuídos junto dos locais onde

estão os consumidores

Os consumidores deslocam-se ao local onde os serviços são desempenhados

A compra confere o direito de posse e uso

A compra confere um direito temporário de acesso ao local e/ou tempo de prestação do serviço

Possuem uma forma material no ponto de venda e podem ser pré- avaliados antes da compra

São intangíveis, e portanto sem forma material no ponto de venda, não podendo por isso ser pré-avaliados

Sujeitos à possibilidade de armazenagem para venda futura

Não existe possibilidade de armazenagem, para além da perecibilidade inerente

Fonte: Middleton e Clarke (2001)

De forma mais consensual (Berry, 1980; Zeithaml e Bitner, 1996; Lovelock, 1996; Vieira, 2000; Kastenholz, 2002), as principais diferenças dos serviços face aos produtos revêm-se nas quatro seguintes propriedades:

 Intangibilidade: é a caraterística própria mais citada na literatura e da qual derivam as restantes (Vieira, 2000), é sinónimo da imaterialidade e impossibilidade de transferência de propriedade. Esta caraterística conta com várias repercussões, entre as quais:

 não ser possível armazenar serviços;

 ser mais difícil a análise de valor e consequentemente a fixação de preço;

 ser mais difícil o processo de venda pela incapacidade de demonstração antecipada;

 Simultaneidade: ou inseparabilidade significa que a prestação do serviço e o seu consumo são simultâneos no espaço e no tempo. O serviço exige a participação/ interação do consumidor no ato da prestação (Berry, 1980). Entre outras repercussões, esta caraterística leva a que o consumidor presencie e avalie in loco a qualidade do serviço.

 Heterogeneidade: ou variabilidade do serviço decorre de uma profunda interação existente entre prestador e consumidor (Berry, 1980). Sendo o serviço um desempenho, e atendendo ao facto de um desempenho nunca ser exatamente igual a outro, entende-se facilmente esta propriedade. O envolvimento do ser humano no processo de prestação (prestadores e consumidores), que é por natureza variável, será outra das justificações principais para variabilidade. A consequência talvez mais importante desta caraterística seja a dificuldade de

manter um padrão sustentável de qualidade do serviço, ao longo do tempo, das pessoas, e das organizações.

 Perecibilidade: o serviço é instantâneo, ao contrário de um produto que geralmente goza de um prazo de validade mais ou menos longo (John, 1998). Concretamente, isto significa que se a disponibilidade ou prestação de uma dada unidade de serviço em certa altura, não é (simultaneamente) correspondida com o respetivo consumo, essa unidade perde-se em termos de utilidade e do seu valor económico (Ex.: lugar vazio num voo).

A última caraterística representa um papel muito importante no contexto da análise dos impactos económicos da sazonalidade da procura turística (Almeida, 2002). Isto porque o caráter perecível dos serviços, aliado à incapacidade de armazenagem, e a uma capacidade fixa da oferta23, leva a uma maior dificuldade no ajustamento entre a oferta e a procura no tempo (Lovelock, 1983; Almeida, 2002).

No contexto da sazonalidade a principal repercussão da propriedade de intangibilidade dos serviços traduz-se na impossibilidade de constituição de stocks, o que leva a que seja muito mais difícil, senão mesmo impossível, fazer face a fortes flutuações da procura (Zeithmal e Bitner, 1996; Vanhove, 2004). A facilidade de stockagem proporciona aos sectores produtivos uma capacidade de oferta relativamente independente da capacidade de produção num dado momento, tornando assim mais fácil lidar com as variações da procura e satisfazer os picos sem constrangimentos. Por contraste, os serviços dependem exclusivamente em determinado momento da capacidade produtiva instalada, que é coincidente com a capacidade de oferta da empresa prestadora. Os picos de procura que ultrapassem o nível de capacidade máxima instalada serão impossíveis de satisfazer, visto não existir a possibilidade de recorrer a unidades de serviço armazenadas para suprir as necessidades do momento. Consequentemente, isto leva a que a gestão de serviços se tenha que preocupar com a tarefa de ajustar a capacidade de oferta ao nível de procura (Lovelock, 1996).

A perecibilidade dos serviços encontra-se também diretamente relacionada com esta questão. Para além do serviço não poder ser stockado por se tratar de uma entidade imaterial, ele é antes disso instantâneo no que respeita à sua disponibilização/ prestação. John (1998) conceptualiza o serviço como um processo, ou desempenho executado num certo momento. Isto significa que o serviço ou é consumido no momento em que é prestado, ou caso isso não aconteça perece, perdendo totalmente o seu valor económico (Berrry, 1980; Kotler et al., 1999; Vieira, 2000). Se sujeita a fortes flutuações da procura, a empresa de serviços terá nos ‘vales’ diversas unidades de serviço a perecer, com fortes implicações a nível da rentabilidade do negócio.

Sintetizando a reflexão sobre a incapacidade de armazenar serviços, e mais especificamente quanto à sua relação direta com o problema das flutuações da procura, a intangibilidade e a perecibilidade acarretam como consequência imediata a incapacidade de em épocas de baixa

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A oferta turística é rígida, ou seja, a capacidade de oferta é em geral fixa e inflexível; a título de exemplo: o número de lugares num voo ou o número de quartos num hotel (Cunha, 1997).

procura (‘vales’) armazenar as unidades de serviço em excesso, no sentido de as disponibilizar em épocas de elevada procura (‘picos’). Segundo Sasser (citado em Lejeune, 1989) isto conduz à necessidade de uma planificação rigorosa da capacidade de oferta, assim como dos recursos afetos à prestação do serviço. O autor defende a importância “(…) da utilização de técnicas de previsão da procura e a decomposição do sistema de prestação, por forma a melhor estimar a utilização de cada componente e a reflexão sobre o nível de procura de ponta que o sistema de prestação pode absorver” (Sasser, citado em Lejeune, 1989, p.52).

Sistematizando e caraterizando o conjunto de situações decorrentes da variação da procura face à capacidade da oferta instalada, Lovelock (1996) propoe a constituição de cinco cenários definidos através de três níveis relativos à oferta, a saber:

 o nível de capacidade máxima – corresponde ao número total de unidades de serviço que se podem disponibilizar em dado momento, ou seja à lotação/ taxa de ocupação máxima;

 o nível de capacidade ótima – corresponde a uma determinada taxa de ocupação que permite garantir um grau de qualidade máximo do serviço24;

 o nível de procura mínima – corresponde ao ponto crítico das vendas, ou seja à taxa de ocupação abaixo da qual a empresa opera com prejuizo.

Conforme representado na Figura 12, os cinco cenários resultam da relação entre os diferentes niveis de procura ao longo do tempo e os três níveis atrás definidos. Cada um dos cenários possui caraterísticas próprias, tanto no plano económico - a nível da rentabilidade do negócio e dos recursos produtivos; como em termos de mercado - particularmente no que respeita à qualidade de serviço percebida. Apresenta-se na Tabela 8 um resumo destas caraterísticas.

Figura 12 - Cenários resultantes da variação da procura face à capacidade da oferta

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Neste conceito admite-se que se o nível de recursos afetos à prestação do serviço não é definido por excesso, o que significa que uma taxa de ocupação de 100% possa não garantir a qualidade máxima do serviço devido a uma sobrecarga dos recursos.

Nível de Capacidade Máxima Cenário I Nível de Capacidade Ótima Cenário II Nível de Procura mínima Cenário IV Cenário V Cenário III Temp Procura

Fonte: Adaptado de Lovelock (1996)

Tempo Procura

Tabela 8 – Principais caraterísticas dos cenários resultantes da variação da procura face à capacidade da oferta CA R A T E R Í S T I C A S EC O N Ó M I C A S/ RE N T A B I L I D A D E ME R C A D O/ Q U A L I D A D E P E R C E B I D A C ENÁ R IOS

I Perda de receitas pela recusa de clientes

potenciais.

Clientes recusados partem insatisfeitos, o que por outro lado se pode revelar positivo (‘a recusa aguça o desejo de consumo’).

II Situação economicamente mais favorável. Efeitos sobre a qualidade de serviço, derivados da

sobre utilização dos recursos produtivos

III Receitas abaixo do ideal, recursos

economicamente subaproveitados. Situação mais favorável

IV Não rentabilização dos recursos derivado

do baixo nível de vendas.

Falha a interação cliente-cliente, podendo em alguns casos conduzir a perceção de falta de qualidade do serviço.

V

Vendas abaixo do ponto crítico, conduz a prejuízos e pode levar à decisão de fecho nos períodos de vale.

A situação de fecho leva à indisponibilização do serviço ao mercado c/ consequências ao nível do posicionamento de mercado da empresa. Fonte: Adaptado de Lovelock (1996)

Este último tema é importante para a melhor compreensão dos efeitos das flutuações da procura face à capacidade da oferta, bem como do nível de recursos necessário em cada período. A análise destes cenários é também um tema util para a gestão das empresas, no sentido de estas programarem as medidas adequadas com vista a minorar os efeitos negativos das flutuações. As caraterísticas dos diferentes cenários e a argumentação subjacente serão desenvolvidos nos próximos pontos.