Fatores de influências externos e internos

Os fatores de influência externos ao consumidor, segundo a orientação de Urdan e Urdan (2010), compreendem os vetores: econômico, legal, social, demográfico e situacional. Além desses, as informações sobre o mix de marketing que foram apresentados anteriormente também se enquadram como fatores externos. Dessa forma, a seguir são descritos os fatores ambientais externos ao consumidor.

A escolha do produto é extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas: renda disponível, economias e bens, débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar e economizar (KOTLER; KELLER, 2006).

Na mesma perspectiva, Urdan e Urdan (2010), entendem que o ambiente econômico tem grande influência no comportamento do consumidor, tanto no que diz respeito ao desenvolvimento do país e disponibilidade de produtos, como nas condições da economia.

A renda é um dos itens mais importantes, demonstrado por pesquisas que identificam uma relação direta entre a renda das famílias e o consumo de certas categorias de produtos. Assim, conforme aumenta a renda da família, inicia-se o consumo de produtos supérfluos (GIGLIO, 2005).

Em suma, as condições da economia, sejam elas de crescimento, estagnação ou recessão, impactam variáveis relevantes, como a renda da população, o nível de desemprego, as taxas de juros e os preços. Por isto, são aspectos fundamentais para entender e prever o comportamento do consumidor (URDAN; URDAN, 2010).

No fator legal, as legislações que regulamentam as relações de consumo exercem considerável influência no comportamento do consumidor. As leis de proteção ao consumidor e de defesa da concorrência têm o objetivo de proporcionar mais equilíbrio nas relações comerciais entre empresas e os consumidores finais (URDAN; URDAN, 2010).

Os direitos dos consumidores são absolutos, invioláveis e não-negociáveis, por isto a violação desses direitos como qualidade ruim dos produtos, ilusão clara, falta de respostas a queixas legítimas, poluição e outras ações levam a exigências de comportamento ético e moral por parte dos empresários e dos profissionais liberais (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2011).

Em relação ao fator social, Urdan e Urdan (2010), afirmam que todo ser humano existe em esferas sociais, por isso, qualquer decisão do consumidor inclui a influência do fator social, sob as formas de cultura, sociedade, classe socioeconômica, status, grupos de referência e família.

A cultura refere-se a um “conjunto de valores, ideias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar, a interpretar e a avaliar como membros de uma sociedade” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2011, p. 326).

Segundo Kotler e Keller (2012, p. 165) “a cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa”. Ademais, o comportamento humano é em grande parte adquirido, pois ao crescer em uma sociedade, uma criança adquire valores básicos, percepções,

desejos e comportamentos de sua família e outras instituições importantes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

Os autores supracitados destacam que cada cultura se compõe de subculturas que fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros, ou seja, grupos de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valores com base em situações e experiências de vida em comum.

Em suma, todo ser humano participa de vários grupos, em todos eles, a interferência das outras pessoas sobre o indivíduo tem a mesma raiz: a existência de uma cultura e o desejo de se conformar à cultura para se integrar (URDAN; URDAN, 2010).

Em relação a sociedade, o seu surgimento está relacionado ao nascimento de regras: como se reproduzir, se alimentar, se sentir menos só, se defender e atacar. Esse conjunto de regras que molda as relações entre as pessoas, visando ao seu bem-estar e à sua segurança, é o que chamamos de sociedade (GIGLIO, 2005).

Neste sentido, ao gestor de marketing é oportuno saber como a cultura de uma determinada sociedade afeta o comportamento de seus consumidores, de forma tão específica quanto possível (URDAN; URDAN, 2010).

As classes socioeconômicas mostram que os consumidores possuem preferências distintas por produtos e marcas em diversas áreas, como vestuário, móveis, atividades de lazer e automóveis. Também têm diferentes preferências em termos de meios de comunicação, como por exemplo, as classes mais altas dão preferência a revistas e livros, enquanto as mais baixas preferem televisão (KOTLER; KELLER, 2012).

De acordo com Urdan e Urdan (2010), entre possíveis critérios para definir classes estão a atividade profissional, a escolaridade, o patrimônio financeiro, bens e serviços possuídos, os grupos de pessoas com os quais são aprendidos valores, hábitos e práticas sociais, além da renda.

Os consumidores associam marcas de produtos e serviços com classes sociais específicas, como exemplo pode-se citar a cerveja que atualmente é popular em todas as classes, no qual algumas marcas são consideradas da classe média alta, enquanto outras são consideradas de classe média e baixa (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2011).

O status designa o lugar ocupado pelo indivíduo, em determinado momento em um sistema social, refletindo o grau de prestígio de uma posição atribuída, por nascimento como exemplo, ou adquirida por educação (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012).

Os elementos que conferem status dependem dos critérios adotados pelo grupo social. Nas sociedades modernas, o status depende da profissão, da renda, da quantidade e dos tipos de

produtos possuídos. Além disso, muitas pessoas adotam como critério de compra a avaliação do grau de status que o bem ou serviço vai proporcionar (URDAN; URDAN, 2010).

Os grupos de referência agem como pontos de comparação ou referência, diretos ou indiretos, na formação do comportamento e das atitudes de uma pessoa, por exemplo, tem-se o grupo de aspirações que é aquele ao qual o indivíduo deseja pertencer (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

Na concepção de Blackwell, Miniard e Engel (2011), os grupos de referência podem ser formados por indivíduos como celebridades, atletas e líderes políticos, ou também podem ser grupos de pessoas com semelhanças, como grupos musicais, membros de partidos políticos e times esportivos.

Dessa forma, conforme Urdan e Urdan (2010), mesmo sem contato pessoal o grupo de referência afeta o indivíduo, uma vez que os meios de comunicação e a internet possibilitam que pessoas vivendo em locais bem distantes compartilhem ideias, preferências e padrões de comportamento.

A família é a unidade básica de consumo de uma economia, uma questão relevante para os administradores de marketing refere-se a forma em que as decisões são tomadas pela unidade familiar. A estrutura da família pode variar de cultura a cultura e no decorrer do tempo (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012).

Conforme Hoyer e Macinnis (2011, p. 300), uma família geralmente é definida como um “grupo de pessoas que moram juntas e que possuem um parentesco por meio do casamento, do sangue ou da adoção”. A unidade mais típica é a família nuclear, a qual consiste de um pai, uma mãe e um ou mais filhos. A família estendida é formada pela família nuclear com adição de parentes, como avós, tios e primos.

Por outro lado, a estrutura básica das famílias e dos lares está mudando em diversos países, dessa forma, os profissionais de marketing devem avaliar de que forma essas mudanças podem afetar a estratégia de marketing analisando os padrões de casamento e de vida dessas novas estruturas familiares (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2011).

De qualquer forma, muitas influências se dão sobre o comportamento de um indivíduo nas famílias, com frequência há pais ensinando a prole a preferir determinadas marcas, valorizar benefícios de produtos, comparar preços, negociar descontos, observar prazos de validade, analisar criticamente propagandas (URDAN; URDAN, 2010).

Outro fator de influência externo ao consumidor é o demográfico, que tem por objeto o estudo da população cobrindo três vertentes: a dimensão, a distribuição estrutural por grupos específicos e a distribuição espacial. Do perfil demográfico das pessoas, dois aspectos são bem

importantes: sexo/gênero e idade, já que estes exercem significantes influências sobre o comportamento do consumidor (URDAN; URDAN, 2010).

As pessoas pertencentes ao sexo masculino ou feminino podem diferir em traços, opiniões e atividades que podem afetar o comportamento do consumidor, no entanto, os papéis tradicionais dos sexos estão mudando em diversos países, inclusive naqueles mais conservadores e dominados pelos homens (HOYER; MACINNIS, 2011).

Sexo e gênero foram por muito tempo pensados como inseparáveis, os homens como sendo masculino e as mulheres femininas, no entanto atualmente verifica-se que há graus variados de masculinidade e feminilidade nos homens e nas mulheres, com repercussão sobre suas práticas de consumo (URDAN; URDAN, 2010).

Em relação à idade, Blackwell, Miniard e Engel (2011), atentam que a alteração na distribuição etária afeta o comportamento dos consumidores de diversas maneiras, compreender as mudanças de marketing permite prever que tipos de produtos serão comprados e consumidos, assim como comportamentos, atitudes e opiniões relacionadas.

Nessa perspectiva, Urdan e Urdan (2010), verificam que na infância e adolescência a tônica é a descoberta dos papéis sociais, a vida na escola e o convívio com os amigos. Ao final da adolescência e início da vida adulta as preocupações com a formação profissional e o ingresso no mercado de trabalho ganham destaque. Quando arruma emprego o jovem concentra energia para progredir na carreira, consumindo boa parte do tempo e deixando menos espaço para lazer e outros consumos.

Assim, verifica-se que a mudança da idade proporciona alterações nos hábitos, preferências, padrão de vida, prioridades, preocupações, valores e grupos de referência, assim, o comportamento do consumidor também sofre alterações (URDAN; URDAN, 2010).

Por fim cita-se o fator situacional como fator ambiental externo, de acordo com Schiffman e Kanuk (2009), o pessoal de marketing reconhece que a ocasião ou situação muitas vezes determina o que os consumidores irão comprar ou consumir.

Para Urdan e Urdan (2010), a situação de compra sob a perspectiva do consumidor, é um ato particular de seu comportamento que acontece em um ponto específico de tempo e espaço. Os fatores situacionais são relativamente dinâmicos, mas também capazes de direcionar as decisões do consumidor.

Para Blackwell, Miniard e Engel (2011), os comportamentos se alteram assim como as situações, algumas vezes essas alterações são aleatórias e imprevisíveis, como demissão do emprego, mas outras vezes elas podem ser previstas por meio de pesquisa. Alguns dos fatores situacionais que podem influenciar em uma opção de compra incluem, por exemplo, o fato de

ser um dia útil ou um fim de semana, se há tempo suficiente, trata-se de um presente para a namorada, para um dos pais ou algo para si mesmo (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).

Partindo para os fatores de influência internos dos consumidores, Urdan e Urdan (2010), consideram que compreendem os seguintes vetores: motivação, necessidades e desejos; atitudes; valores pessoais e estilo de vida. Cada um desses fatores é explanado em seguida.

Uma das questões fundamentais que as organizações devem compreender sobre o comportamento do consumidor é o por que o indivíduo compra seu produto, responder a essa questão requer compreender a motivação do consumidor (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2011).

Segundo a definição de Schiffman e Kanuk (2009, p. 62), “motivação é a força impulsionadora que existe dentro dos indivíduos e que impele à ação”. Tal força impulsionadora é produzida por um estado de tensão, que existe como resultado de uma necessidade insatisfeita. Os indivíduos agem de forma consciente e subconsciente para reduzir essa tenção mediante um comportamento que eles acreditam que irá atender suas necessidades.

Rocha, Ferreira e Silva (2012), apresentam os domínios motivacionais desenvolvidos por Schwartz e Bilsky (1990), que foram testados em consumidores de várias nacionalidades e foram consideradas apropriadas para descrever as motivações humanas. Tais categorias são as seguintes:

 Pró-social: proteção ao bem-estar dos demais;

 Conformidade restritiva: restrição a atos e impulsos com o potencial de causar danos a outras pessoas ou violar normas sociais;

 Prazer: gratificação emocional ou sensorial;

 Realização: sucesso pessoal obtido graças à própria competência;

 Maturidade: apreciação e aceitação de si mesmo, dos outros e do mundo;  Auto direcionamento: capacidade de pensar e decidir de forma autônoma;

 Segurança: harmonia, estabilidade e segurança relativos a si mesmo, ao grupo social a que pertence e à sociedade.

Em relação às necessidades, conforme Urdan e Urdan (2010), existem as inatas e as adquiridas. As inatas ou primárias são fisiológicas, como as necessidades por comida, água, ar e abrigo. As adquiridas ou secundárias têm caráter psicológico e são aprendidas em resposta à cultura e ao ambiente, como as necessidades de prestígio afeto e poder.

Um dos modelos mais conhecidos e referenciados de necessidades humanas segundo Rocha, Ferreira e Silva (2012), é a hierarquia de necessidades de Maslow (1943), que propõe o agrupamento em cinco categorias sucessíveis:

 Necessidades fisiológicas: consistem do nível mais básico de necessidades humanas, relacionadas à manutenção da vida, incluindo comer, beber, dormir, entre outros;

 Necessidade de segurança: manifesta-se na busca de proteção física e mental contra ameaças, pode incluir liberdade física, proteção contra a violência, ausência de medo e angústia;

 Necessidades sociais: inclui o desejo de afiliar-se e pertencer, companheirismo, afeição e sexualidade;

 Necessidade de estima: representado pela autoestima e pela estima de outros, caracterizada pelo prestígio, respeito, reconhecimento;

 Necessidade de autor realização: manifesta-se pelo desejo do indivíduo de fazer pleno uso de seu potencial.

Na concepção de Rocha, Ferreira e Silva (2012), motivações e necessidades são termos com diferenças sutis, seus significados podem ser considerados equivalentes, pois ambos são usados para designar aquilo que impulsiona o consumidor à compra e consumo de bens ou serviços.

De acordo com Urdan e Urdan (2010), os desejos conectam as necessidades e os motivos do consumidor com prováveis benefícios específicos, por isso existem relativamente menos necessidades do que desejos.

Cobra (2009), aborda que o desejo pode ser composto de duas partes: explícito ou oculto. O desejo explícito está no nível consciente dos indivíduos sendo expressos verbalmente, enquanto o desejo oculto está no inconsciente, portanto, as pessoas não conseguem verbalizar ou expressar sem penetrar na sua mente.

Outro fator interno, a atitude, representa o que gostamos e o que não gostamos, normalmente fazemos o que gostamos e evitamos o que não gostamos. Dessa forma, conservar uma atitude favorável em relação a um produto é quase sempre um pré-requisito para manter uma intenção de compra útil, pois se o consumidor não gosta de determinado produto, ele vai comprar de um concorrente (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2011).

Na mesma perspectiva, Giglio (2005), entende a atitude como um julgamento, é uma disposição afetiva em relação aos fatos, às pessoas e aos objetos. Alguém pode, por exemplo,

ter uma atitude negativa em relação ao piercing e a seus usuários, essa rejeição é composta de uma ideia preconcebida e uma carga afetiva.

Assim, a atitude é considerada “uma avalição geral e duradora sobre um objeto [...], aprendida pela pessoa e que traz uma predisposição para lhe responder de modo consistente” (URDAN; URDAN, 2010, p. 254).

O mesmo autor apresenta o modelo de Solomon (2002), a qual demonstra que a atitude abrange três componentes inter-relacionados: cognitivo, afetivo e conativo. O cognitivo refere- se aos pensamentos do consumidor referente a um objeto. O afetivo exprime o modo como se sente a respeito do objeto ou as emoções despertadas por este. O conativo é a intenção de comportamento acerca do objeto.

Diferente das atitudes, os valores pessoais transcendem as situações ou eventos e são mais duradouros pelo fato de serem mais centrais na estrutura da personalidade. Devido a essa natureza permanente, o entendimento dos valores tem sido usado em diversos aspectos do comportamento do consumidor, incluindo percepção de propagandas, escolha de produtos, escolha de marcas e segmentação de mercado (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2011).

De forma semelhante, Urdan e Urdan (2010, p. 261), definem os valores pessoais como “princípios duradouros, elaborado pelo indivíduo, que indicam o que seriam a existência e os comportamentos importantes, preferíveis ou desejáveis”. Os autores ainda afirmam que existem os valores sociais, que são compartilhados em algum grau por vários indivíduos, porém cada um adquire seu próprio perfil de valores.

Urdan e Urdan (2010), apresentam uma tipologia de valores bem aplicada ao marketing que foi proposta por Schwartz (2005), ela abrange as seguintes dimensões de valor:

 Poder: vem do status social e prestígio, a capacidade de controlar outrem é importante e o poder será ativamente buscado por meio da dominância de outros e do controle de recursos;

 Realização: proveniente do estabelecimento de metas e da consecução delas, quanto maior o desafio, maior o senso de realização;

 Hedonismo: o hedonista simplesmente curte a si mesmo, busca prazer e gratificação sensorial acima de tudo;

 Estimulação: importa a novidade e o desafio na vida, inclui valores específicos de ousadia, vida variada e excitante;

 Auto direção: o indivíduo gosta de ser independente e estar fora do controle dos outros, prefere a liberdade e pode ter uma inclinação criativa ou artística;

 Universalismo: busca de justiça social e tolerância com todos, além de promover a paz e igualdade;

 Benevolência: muito doador, tentando ajudar os outros e fomentar o bem-estar geral;  Tradição: respeito ao que existiu antes e fazer algo simplesmente porque era habitual, conservador no senso original, almejando preservar a ordem mundial como ela é;

 Conformidade: empenha-se na obediência a regras e estruturas claras, incorpora um senso de controle, fazendo o que é indicado e cumprindo leis e estatutos acordados;  Segurança: quer saúde e segurança em grau maior do que as outras pessoas, dá boas- vindas ao conforto que a existência propicia.

Como último fator interno de comportamento do consumidor tem-se o estilo de vida, que é o padrão de vida de uma pessoa expresso pelas atividades, interesses e opiniões demonstrados pela mesma, dessa forma as empresas buscam estabelecer ligações entre seus produtos e os grupos de estilo de vida, já que este representa a pessoa por inteiro, interagindo com seu ambiente (KOTLER; KELLER, 2012).

O indivíduo escolhe seu estilo de vida de acordo com propriedades dominantes dos grupos sociais no qual ele pertence ou aspire pertencer. Assim, um estilo de vida específico tende a ser entendido pelos outros e pela própria pessoa, transmitindo identidade (URDAN; URDAN, 2010).

Em síntese, o estilo de vida é a forma como cada um vive sua rotina e como aproveita seu tempo livre. Algumas expressões populares como por exemplo patricinha, playboy, socialite, dona-de-casa insatisfeita, pai preocupado, naturalista, politicamente correto referem- se a maneiras de levar a vida (Giglio, 2005).

De acordo com Plummer (1974 apud URDAN; URDAN, 2010), atividades, interesses e opiniões definem um estilo de vida. Atividades correspondem ao que o indivíduo faz nas várias esferas da vida, aplicando seu tempo e dinheiro (trabalho, hobby, eventos sociais, férias). Interesses apontam aquilo que mais atrai a pessoa no entorno imediato (moda, alimentação, mídia, realizações). Opiniões indicam como o indivíduo pensa e se sente, exprimindo a visão que a pessoa tem de si mesma e do mundo ao seu redor (si próprio, sociedade, política, negócios).

Compreendido os fatores externos e internos de influência no consumo, observa-se que o comportamento do consumidor se refere a pensamentos, sentimentos e ações do indivíduo ou grupos relacionados a busca, análise, seleção, compra, consumo e pós-consumo de um produto

ou qualquer outro elemento de marketing (URDAN; URDAN, 2010). Dito isto, a próxima etapa compreende o processamento e as respostas do consumidor.