como sentido de si mesma – e seus públicos. Porquanto a marca é, como adverte Perez (2004, p. 10), “[...] uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina”, não é imposta, é apresentada, ou melhor, é experimentada por seus mais diversos públicos. Não há marca relevante – sua organização, produtos, serviços ou ideias ofertadas – se não o é para quem as consome, para seu meio. É como um processo de autopoiesis no qual a marca precisa também reinventar-se, recriar-se a todo momento.
O que os realistas – e assumimos previamente que adotaremos uma visão similar em nosso estudo – aceitam é a visão da marca como uma representação simbólica da identidade organizacional ou, como comumente citado, a “identidade da marca” que, como descreve Ruão (2000, p. 549), deve “constituir-se de elementos simbólicos, mas também de características passíveis de prova física”. Isso nos demanda entendimento mais aprofundado sobre o que é a identidade da marca e como ela se relacionaria àquilo que conhecemos como identidade nas organizações, essas em constante tensão com a imagem percebida por seus consumidores. Por fim, e principalmente, é preciso compreender o papel do discurso de marca nessa negociação.
É um lugar onde a cultura muitas vezes técnica, financeira e organizacional da empresa entra em contato com uma cultura mais simbólica, emocional e cultural dos destinatários. Mas este encontro e esta negociação produzem efeitos sobre ambos os contratantes. (SEMPRINI, 2006, p. 117)
Ruão (2000, p. 548) indica que a identidade de uma organização é “[..] o conjunto de características únicas de cada organização, que deverão orientar toda a sua atuação no mercado, e que estarão na base da imagem que o público dela criará” e, por conseguinte, as identidades organizacionais serão mais extensas que os processos que as organizações compulsoriamente operam por conta dos setores econômicos aos quais estão vinculados. A priori, há a necessidade de ser notada pelos consumidores e, para tanto, as organizações não devem ser orientadas por uma visão estritamente funcionalista.
Caso isso ocorresse, não seríamos capazes de destacar uma marca de carros entre as diversas disponíveis no país, pois todas seriam muito próximas, e o mesmo poderia ocorrer com os partidos políticos brasileiros. Porém, a construção das identidades organizacionais é tão heterogênea quanto mais organizações concorrentes existirem. Os discursos garantem às organizações e suas marcas distinguirem o que são e o que não são, ocorrendo pelas capacidades e possibilidades das organizações de materializarem o sentido investido, pois, como adverte Verón (2004, p. 62), “um discurso nada mais é, afinal, do que uma colocação do sentido no espaço-tempo”. Portanto, cabe às organizações essa capacidade de produzir um sentido compreensível aos seus públicos sem perder de vista o letramento ou as competências de recepção (VERÓN, 2004), que os mesmos aprimoraram com base em suas experiências comunicacionais anteriores.
Há outro ponto que merece atenção: a impossibilidade de a identidade organizacional ser constituída exclusivamente com base nos esforços dos fundadores ou gestores de uma organização. O erro, comumente observado em muitas organizações, ocorre por desconsiderar-se o fato de a identidade organizacional não desconsiderar-ser dada de forma compulsória, mas constituída cotidianamente com base nos esforços de todos que contribuem para a organização em suas decisões ou constituição sistêmica. Porquanto todos estariam, individualmente, buscando uma construção de sentido em suas ações relacionadas à organização e, portanto, a modificaria, pouco a pouco, em seus fazeres organizacionais. Fora isso, ao passo que a organização amplia suas operações, em números e espacialmente, mais se vê demandada a responder à necessidade de pertencimento entre seus colaboradores. Cabe também à marca corporificar o discurso da organização com fins ao reforço desse pertencimento, pois a mesma, como uma fronteira, não apenas restringe acesso àqueles que estão do lado de fora, como garante segurança àqueles que
se encontram dentro de suas fronteiras simbólicas. Heilbrunn (2004, p. 24) esclarece essa função da marca para as identidades organizacionais, nomeando-a como uma função rememorativa com o papel de “[...] significar simbólica e plasticamente a identidade da organização”. É isso que garante a uma multinacional manter sua identidade organizacional mesmo com milhares de funcionários espalhados pelo mundo, ao passo que igualmente garante a um partido político brasileiro manter coesão de discurso mesmo com milhares de diretórios espalhados pelo país. Por fim, como indicam Cheney e Christensen, a manutenção do que se é configura-se, em si, como uma forma de comunicação com o meio, pois a identidade das organizações é capaz de responder às irritações do meio, mantendo o diálogo e, por consequência, o acoplamento:
As a consequence, the “dialogue” between organizations and their enviroments takes on ironic, new meaning. In line with developments within self-referential (e.g., Luhmann, 1990; see also Maturana & Varela, 1980), it can be argued that organizations communicate with their “enviroment” not only to exchange information but also, and quite significantly, to maintain themselves and confirm their identities.21 (CHENEY; CHRISTENSEN, 2001)
Mas, cabe ressaltar: tudo isso só é possível quando compreendemos os colaboradores da organização, como também seus parceiros, como meio também: são pessoas, ou mesmo empresas terceirizadas, que operam com referências não necessariamente similares aos fundadores ou gestores desta empresa. Por conta disso, a identidade organizacional deve ser construída com base nas irritações do meio notadas pelo sistema (BALDISSERA, 2011;
CRUBELLATE; MACHADO, 2010; GOMES, 2016), sendo um meio maior que apenas seus consumidores finais, incluindo também aqueles que, por estarem ausentes das decisões estratégicas da organização, de certa forma se veem como meio.
Como vimos, as organizações, como sistemas, estão inclusas em um sistema maior: a sociedade. Porém, também estão acoplados ao sistema econômico, o sistema sindical e, no caso dos partidos políticos, mas também de certas empresas especializadas em serviços a órgãos estatais ou paraestatais, o sistema político. Então, a organização vê-se demandada a construir sua identidade organizacional de forma recursiva em relação à imagem organizacional que os mais variados meios estabelecem sobre si, apenas com base em suas autorreferências. Ao passo que, da mesma forma, o meio só é capaz de compreender esse sistema com base nas referências
21 “Como uma consequência, o “diálogo” entre organizações e seus meios contém um irônico entendimento. A manutenção baseada em autorreferências (Luhmann, 1990; Maturana & Varela, 1980), pode-se indicar que as organizações se comunicam com seus meios não apenas por troca de informações, mas também, e principalmente, se mantendo como é e confirmando suas identidades”. (CHENEY; CHRISTENSEN, 2001, tradução nossa).
que opera e, quando pensamos em identidade e imagem das organizações, podemos afirmar que o meio estabelecerá uma imagem percebida da mesma (SANZ DE LA TAJADA, 1994 apud RUÃO, 2000), não sendo, necessariamente, similar à imagem projetada pelos seus gestores.
Por conta disso, nessa busca por uma identidade organizacional – que poderíamos chamar, sem riscos, de imagem pretendida – que responda às demandas do meio, é preciso ficar atento às estórias que contamos sobre nós mesmos, que precisam ser legítimas em relação ao contexto social, com fins à redução do tensionamento autorreferências/heterorreferências, em um exercício de narrativa explanado como esclarece Ainsworth e Hardy:
The meaning of a narrative is thus negotiated between the teller and the listener (Czarniawska, 1997; Umphrey, 1999), and constructions of identities and social relationships have to be accepted by others to be judged intelligible. (Gergen, 1994)22. (AINSWORTH; HARDY, 2004, p. 162)
Há, ainda, sobre essa questão do tensionamento entre imagem pretendida e imagem percebida, uma questão importante que merece ser abordada: não existe uma única imagem da organização percebida de forma uníssona pelos seus variados públicos, mas sim uma possível imagem organizacional que seria o que há de comum na imagem percebida da organização por seus diferentes públicos (IASBECK, 2007). Certamente, um concorrente não vê uma organização da mesma forma que um consumidor que tenha tido experiências positivas com sua marca, ao passo que esse consumidor não comunga da mesma imagem da organização que outro consumidor que tenha passado por uma experiência negativa. É, portanto, uma disputa de sentido entre as expressões da organização, por meio de sua marca, e as impressões que os seus públicos terão que, somadas e cristalizadas em opiniões, se consolidam como a reputação da marca. À vista disso, reside aí a importância de comunicar, como adverte Iasbeck (1999, p.
128), com fins de “estabelecer afinidades num território de diferenças”. Não há uma marca reconhecida se a organização que a detém não estiver disposta a posicioná-la em um terreno onde os mais variados públicos serão capazes de estabelecer um diálogo com esta marca.
O entendimento sobre a expressão das organizações por meio de suas marcas, fomentado assim impressões de seus públicos, precisa ser compreendida como relacionado à sua natureza como discurso social que, como busca esclarecer Verón (2004, p. 69), “[...] são sempre produzidos (e recebidos) dentro de uma rede extremamente complexa de
22 “O significado de uma narrativa é assim negociado entre quem narra e quem ouve (Czarniawska, 1997;
Umphrey, 1999), e a construção das identidades e relações sociais devem ser aceitas pelos outros para serem consideradas legítimas (Gergen, 1994)”. (AINSWORTH; HARDY, 2004, p. 162, tradução nossa)
interdeterminações”. Os discursos não são textos isolados, pois os textos são fragmentos desses discursos que um observador usa para compreender como a organização busca sua distinção.
Desse modo, Verón (2004, p. 72) propõe a compreensão de uma semiose social que seria “[..]
a rede interdiscursiva da produção social de sentido [...]”, na qual os discursos não estariam isolados, mas seriam operações que funcionariam tanto como condições de produção como de reconhecimento de outros discursos.
Os discursos com fins à distinção são limitados às condições de produção, ou o ideológico, de seu emissor, no caso das imagens pretendidas/percebidas das organizações, pois nem todas são capazes de construir o mesmo discurso de marca. Como esclarecimento, a capacidade de construir um discurso de tradição política e manutenção do voto é proprietária aos partidos políticos com histórico de gestão, ao passo que uma organização partidária sem histórico de filiados empossados em cargos eletivos estará limitada à proposição de um discurso de renovação política, oferecendo o caminho da mudança.
O discurso não tem seu efeito de sentido relacionado exclusivamente às condições de produção, mas sim na relação entre as condições de produção de um discurso e as condições de reconhecimento do mesmo, ou a noção de poder. Porém, não devemos confundi-la com o conceito de poder das Ciências Políticas, pois, ao apresentar o discurso na perspectiva da semiose social, Véron (2004, p. 59) conceitua poder como “[...] o nome do sistema de relações entre um discurso e suas condições (sociais) de reconhecimento”. Portanto, o conceito diz respeito à problemática dos efeitos de sentido dos discursos. Em resumo, poder é a possibilidade de se compreender o discurso construído pelo outro com base em discursos que previamente consumimos. Assim, discursos baseados naquilo que já conhecemos nos torna capazes de consumi-los com maior facilidade frente a discursos políticos mais vanguardistas sendo, assim como visto na relação entre autorreferências e heterorreferências, duas noções acessórias entre si ou, como esclarece Verón (2004), p. 60), “[...] “poder” e “ideológico” são duas problemáticas estreitamente ligadas: o poder de um discurso não é alheio aos mecanismos significantes que resultam das operações discursivas, estas decorrendo das condições ideológicas de produção”.
Com base no caminho que percorremos até então, somos capazes de compreender a imagem organizacional como uma “[...] síntese mental feita pelo público de todos os sinais emitidos pela marca (nome de marca, símbolos visuais, produtos, anúncios publicitários, patrocínios, mecenato, bases redacionais, (...) é uma descodificação, uma extração de sentidos, uma interpretação dos sinais”, em concordância com o exposto por Kapferer (1991, p. 33 apud RUÃO, 2000, p. 553). Como uma relação entre representante, a marca como signo material, e seu representado, a organização à qual se refere, onde, como cita Heilbrunn (2004, p. 20), “a
semelhança não é absoluta; sua incompletude deve ser perceptível de modo a que a semelhança possa justamente aparecer como simples semelhança”. O autor complementa afirmando que essa representação seleciona apenas os elementos pertinentes representativos que garantem a possibilidade do reconhecimento mesmo na ausência da completude. É o que podemos denominar como o caráter metonímico ou metafórico de uma marca, sendo, a priori, uma análise da logomarca em si, mas permite ampliação para seu nome, seu som e todas suas ações manifestas de construção de sentido. A organização se faz presente por sua marca, que nada mais é que a corporificação do que se compreende como a imagem percebida – ou, no caso de uma abordagem mais ampla, a reputação – de uma organização. É como uma negociação na qual, de um lado, está a organização – com base em sua identidade organizacional ou imagem pretendida – disposta a comunicar o que se é ou o que não se é, enquanto do outro lado estão seus públicos que constroem uma imagem percebida dessa mesma organização com base nas mais variadas manifestações da marca às quais têm acesso, são impactados.
O exercício de negociação simbólica entre marcas e seus públicos demanda às mesmas uma contínua evolução para manter uma espécie de equilíbrio instável. Semprini (2006, p. 120) indica que podemos considerar que existe uma entropia marcária na qual uma entropia tendencial da marca aumenta ao passo que há uma saturação dos mercados. O que lembra à marca “[...] que esta não é outra coisa a não ser uma construção cultural, um artefato cuja natureza semiótica a obriga a produzir significados permanentemente, a renovar seu projeto, a refrescar sua imagem, sob pena de cair no esquecimento”. Como ilustra Perez (2004, p. 13), a marca pode ser vista como um sistema que, assim como outros sistemas, tende ao desgaste por conta da suscetibilidade entrópica e, por conta disso, “[...] se não injetarmos constantemente energia na marca, ela perde sua atratividade, sua pregnância, desgasta-se, degrada-se e pode desaparecer”. Ao certo, residiria aí a busca da marca, como representação simbólica da identidade organizacional ou imagem pretendida de determinada organização, por uma constante autogênese, tão essencial como a observada entre os sistemas vivos com fins à sobrevivência. É possível compreendermos a marca como a representação de um organismo vivo, no caso, um sistema social constituído de comunicação: a organização. Não importa se estamos diante de uma gigantesca multinacional ou um partido político brasileiro, é preciso compreender que a marca não existe sem uma negociação de sentidos entre sistema e meio, entre organizações e seus públicos.
5 SEMIÓTICA DISCURSIVA E ANÁLISE SISTÊMICA: PERCURSO METODOLÓGICO
Os marcos teóricos caros a este estudo foram devidamente apresentados, portanto, passemos aos esclarecimentos sobre os procedimentos empíricos realizados. Por ora, cabe uma ponderação: como vimos, a Teoria dos Sistemas Sociais (LUHMANN, 2010) esclarece que os sistemas, incluindo aí os partidos políticos, ocorrem e sobrevivem baseados em uma relação recursiva e também dialógica com seu meio. Há ainda um similar esclarecimento da Teoria de Análise Política (EASTON, 1968) sobre como se relacionam sistema e envolvimento, onde o feedback manteria a cooperação entre ambos. Com isso, somos chamados a fazer uma análise autenticamente sistêmica sobre os partidos políticos que optaram pela mudança de suas marcas e a compreender seus meios, no caso, o sistema político brasileiro, e, de maneira mais ampla, a sociedade como um todo. É claro que, assim como as organizações partidárias compreendidas como sistemas operam baseados em referências alheias àquelas existentes em seus meios, também temos acesso restrito ao meio político e, com isso, nossa compreensão sobre o mesmo se dará baseada em autorreferências, a partir do que acreditamos ser o sistema político brasileiro. Contudo, isso não invalida ou mesmo diminui o impacto deste esforço.
Inevitavelmente, o esforço para a compreensão dos discursos dos partidos políticos passa pelo entendimento sobre o histórico político brasileiro com os caminhos pelos quais a classe política estabeleceu certos simbolismos frente aos eleitores e, sobretudo, o atual cenário político onde as organizações partidárias operam para sobrevier. Portanto, mais que um estudo sobre a busca de reconstrução da imagem projetada das organizações partidárias, estamos propondo a compreensão sobre os caminhos de construção de sentido no meio político brasileiro. E, por conta da metodologia semiótica aplicada a este estudo e da semiótica discursiva proposta por Semprini (2006), somos demandados a analisar os signos envolvidos com as organizações partidárias escolhidas em uma relação além da existente entre significado e significante, considerando também como se deu a construção social dos mesmos. É aqui que reside a necessidade de compreendermos de fato como opera, ou pelo menos como a sociedade crê que opera, o sistema político brasileiro.
Caso analisemos brevemente as informações sobre as mudanças de marca entre os partidos políticos brasileiros com base nos momentos históricos nos quais tais decisões foram tomadas, somos capazes de construir um cenário relevante à nossa análise. Pois, antes de tudo, tais decisões foram tomadas com base nas referências nas quais operavam as organizações partidárias na ocasião de uma autopoiesis diante de uma possível mudança do sistema político.
E, baseados em um exercício anacrônico onde acreditamos saber não apenas os motivos que determinaram a busca por mudanças entre as organizações partidárias, mas também como o meio respondeu a tais mudanças, traçaremos um histórico das mudanças das marcas dos partidos políticos para reconhecermos referências que nos municiarão com fins a compreendê-las e suas possíveis reconstruções de sentido. Mas, primeiramente, cabe esclarecermos como tais referências terão serventia em nosso esforço empírico, no qual buscaremos a exposição da análise discursiva das manifestações da marca (SEMPRINI, 2006) por uma visão sistêmica da relação entre autorreferência e heterorreferência com fins à manutenção do acoplamento entre os partidos políticos, como sistema, e a sociedade, como meio (LUHMANN, 2010).
5.1. O NÚCLEO MANIFESTO DE MARCA E A AUTOPOIESIS DO DISCURSO DA