eVerarDo roCha & Bruna auCar
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Pontíficia Universidade Católica-Rio de Janeiro
Resumo
O objetivo deste trabalho é analisar os quadros “Medida Certa”, “Meu Primeiro Emprego” e “Brasil sem cigarro”, do programa Fantástico, da TV Globo, procurando desvendar mecanismos ideológicos que determinam parte substancial das escolhas editoriais televisivas. Nesses três quadros, as temáticas da “estética jovem”, do “trabalho” e da “saúde” tornam-se artifícios para a sustentação de representações e práticas de consumo, classificando identidades, significados e experiências. Assim, para implementar a produção e acumulação de bens, é preciso enfatizar tanto a capacidade de trabalho quanto a posse de um corpo saudável, encaixado nos padrões estéticos idealizados pelo mercado. Nosso intuito, portanto, é demonstrar que a ênfase editorial nas questões da “saúde”, “boa forma” e “trabalho” fazem parte de um modelo cultural e de um projeto ideológico de permanente juventude, beleza e saúde capaz, a um só tempo, de sustentar a produtividade e estimular o consumo.
Palavras-Chave: Consumo; fantástico; televisão; juventude
tElEvIsão E consuMo: códIgosculturaIs
Todo domingo quando o Fantástico entra no ar não são apenas os olhos dos telespectadores que se voltam para a televisão. Dedos frenéticos não param de digitar e criar mensagens que em poucos segundos povoam as principais redes sociais, blogs e sites da internet. A emergência de tecnologias alavanca o consumo da informação televisiva e estabelece novas formas de se comunicar. O programa da TV Globo foi um dos pioneiros na televisão aberta brasileira a incorporar às suas narrativas novas configurações dos hábitos de consumo acelerados por tecnologias digitais. Pesquisa do IBOPE, divulgada em julho de 2012, aponta que 43% dos inter- nautas do Brasil trafegam na rede ao mesmo tempo em que assistem à televisão. Destes consumidores, 70% navegam na internet influenciados pela televisão e 80%
mudam de canal ou assistem aos programas motivados pelos comentários da web1.
A pesquisa segue indicando os muitos números que comprovam a íntima relação que se estabeleceu entre internet e televisão e como esta simbiose tem alterado não só os significados consumidos, como também a própria construção das mensa- gens televisivas.
Assim, consideramos que a informação que a televisão coloca para circular é um importante componente para a compreensão do imaginário de uma sociedade, 1 Pesquisa disponível em: http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/No-Brasil-43-dos-internautas-assistem-a-TV-
atualizado nos códigos culturais de cada momento dado. O consumo, seja o de infor- mação, seja o de bens, é um elemento classificador que categoriza os grupos sociais e cria regiões simbólicas que impactam as histórias de vida dos atores sociais.
A televisão, como o meio de comunicação de maior alcance e forma de entre- tenimento e informação mais utilizado no Brasil, se torna um objeto central para investigarmos o simbolismo do consumo e as representações que ele aciona. Assistir televisão é um hábito absolutamente central na vida cotidiana brasileira. Desta forma, podemos perceber que a compreensão e o trânsito no espaço social e simbólico no Brasil passa pela interpretação dos significados disponibilizados pela televisão e absorvidos pela grande massa. A internet e as plataformas móveis de comunicação estão redimensionando o papel da televisão tradicional, criando novos ambientes de comunicação e diferentes maneiras de consumir as mensagens eletrônicas.
Ao analisar os formatos da programação recente do programa dominical, percebemos que a ampliação do movimento de aproximação entre os meios massi- vos e digitais se reflete em certas escolhas editoriais que utilizam recursos tecno- lógicos, privilegiando determinados temas centrais da cultura de massas, tais como: juventude, saúde, produção e consumo. Para investigar os mecanismos ideológicos por trás das mensagens apresentadas ao telespectador destacamos três quadros - Medida Certa, Meu Primeiro Emprego e Brasil sem Cigarro - que permitem identifi- car como a condução dessas narrativas elabora novas formas de consumo, que não somente sustentam o fenômeno, como também estabelecem mapas de orientação sócio-culturais que invadem a cena moderno-contemporânea brasileira.
MEdIda cErta
A primeira versão do quadro Medida Certa ficou no ar por quase quatro meses – de 03 de abril de 2011 até 31 de julho de 2011. Ao todo, foram 19 episódios veiculados semanalmente, com aproximadamente quinze minutos de duração cada. O formato inovou ao tirar a figura do repórter da função de mediador e o colocou na posição de “personagem” da narrativa. Neste quadro, os apresentadores Zeca Camargo e Renata Ceribelli encararam o desafio de “ilustrar” a reportagem. O obje- tivo era perder peso através de um programa de reeducação alimentar e exercícios físicos no prazo de três meses.
No Medida Certa, os apresentadores não só perderam peso depois dessa intensa maratona, toda monitorada por câmeras, como incentivaram muitos telespectadores a fazer o mesmo. Relatos de vida foram compartilhados pelo portal do programa e incorporados na versão dominical. Passados os três meses estipulados inicialmente, o Fantástico junto com o Serviço Social da Indústria, SESI, promoveu caminhadas esportivas em várias cidades do Brasil para expandir ainda mais o alcance do projeto. A caminhada feita em Belo Horizonte (MG), no dia 16 de julho de 2011, contou com quatro mil adeptos interessados em cumprir a rotina de alimentação e exercícios proposta pelo professor de educação física Márcio Atala, especialista que participou do quadro. O formato impactou subjetividades de telespectadores que modificaram
hábitos de vida em função das mensagens televisivas. O quadro ganhou uma outra versão em 2012 com a participação do jogador de futebol Ronaldo. Em 2013, uma disputa para perder peso foi travada entre duas duplas: a cantora Preta Gil e o ator Fábio Porchat e os cantores César Menotti e Gabi Amarantos.
MEu prIMEIro EMprEgo
Em março de 2011, o administrador de empresas Max Gehringer acompanhou um grupo de quatro jovens recém-formados na série Meu Primeiro Emprego. O quadro durou cinco semanas, no período de 20 de março de 2011 a 17 de abril de 2011. Os episódios foram exibidos semanalmente e possuíam cerca de treze minutos. O consultor orientou os novatos no desafio de conseguir uma vaga no mercado de trabalho. Dicas para redigir um currículo, como se dar bem em dinâmicas de grupo, o que fazer para conquistar a confiança do chefe e dos colegas foram temas de repor- tagens. Os candidatos tiveram suas rotinas gravadas através de câmeras instaladas em suas casas, produzindo uma espécie de reality show. Dinâmicas de grupo fictícias foram criadas por Max Gehringer, que acompanhava tudo por câmeras escondidas, sem que os participantes soubessem desta observação. Durante as dinâmicas, o consultor avaliava a postura dos candidatos indicando comportamentos adequados ou não ao mercado de trabalho. Ansiedades, desapontamentos, aflições foram sensa- ções experimentadas durante as gravações da difícil batalha de conseguir se firmar no mercado. Todos os candidatos demonstravam aspirar por sucesso, boa remunera- ção, oportunidade de carreira, estabilidade.
brasIlsEM cIgarro
Em novembro de 2011, o médico Draúzio Varella iniciou uma campanha de saúde pública pela televisão propondo que os 25 milhões de brasileiros fumantes largassem o cigarro seguindo as orientações dadas pelo quadro Brasil sem Cigarro. A edição televisiva contou com oito episódios sobre o tema, cada um deles com cerca de doze minutos de duração. Toda semana, no período de 23 de outubro de 2011 a 11 de dezembro de 2011, o Fantástico exibiu um trecho da série, que começou na internet. A produção do programa convidou os dependentes de nicotina a enviar vídeos contando suas histórias que seriam mostradas na televisão. Muitos internautas chegavam a pedir socorro para o Dr. Draúzio. Depois de uma triagem, três fumantes foram escolhidos para participar do desafio de se afastar de vez do cigarro. Câmeras foram instaladas nas casas de cada um deles para mostrar como se comporta um tabagista diante de uma situação de abstinência. O quadro mostrou angústias e difi- culdades como se fosse um reality show. Além da exposição dos participantes, a série apresentou dicas de comportamento, alimentação e providências para não recair no vício. Mas, o Brasil sem cigarro não foi veiculado somente na televisão e na internet. A equipe do Fantástico colocou lixeiras gigantes nas principais cidades do país para que o público em geral pudesse jogar fora seus maços. Uma ação em parceria com
o SESC, Serviço Social do Comércio e o INCA, Instituto Nacional do Câncer, também marcou a campanha. Draúzio Varella percorreu, com os apresentadores do Fantástico, grandes cidades do Brasil fazendo comícios públicos em palanques. Nestas ocasiões, a população pode fazer exames gratuitos, testes de dependência à nicotina e tirar dúvidas. No fim de cada episódio na televisão, o médico respondia perguntas do público pela internet e sempre incentivava os internautas a enviar novos vídeos mostrando suas batalhas contra o cigarro.
narratIvasprograMadaspara aproduçãoE oconsuMo
As descrições destes três quadros de destaque do Fantástico mostram que, durante a maior parte do ano de 2011, houve uma ênfase nas temáticas da “boa forma”, do “emprego” e da “saúde”. Esses eixos narrativos estão fortemente ligados a uma ideologia produtivista que se articula ao fenômeno do consumo. Se a produção foi um dos fatores essências na emergência da modernidade, sem o consumo ela não se sustentaria (Rocha, 1995). Produção e consumo são duas faces da mesma moeda. Se a sociedade “aprende”, de forma muito didática e detalhada, que deve ser “saudável” (magra e não fumante) e “trabalhadora” (entrar pela porta da frente no mercado) e, portanto, altamente, “produtiva” aprende, no mesmo gesto, que esse projeto tem sua “recompensa” na experiência do consumo, sobretudo na sua dimen- são de uma estrutura articuladora de significados culturais e de práticas sociais (Rocha, 1985). Neste sentido, é importante ressaltar alguns mecanismos ideológicos que se encontram por trás das escolhas editoriais do programa. Tais mecanismos estão associados a valores culturais massificados, fundamentados em interesses e prerrogativas do tempo presente.
No quadro Medida Certa, a busca pela “estética jovem”, a conquista de um corpo referenciado em padrões e símbolos exportados pelos modismos ocidentais é o mote da atração. No Meu Primeiro Emprego, o incentivo é pela produtividade do sujeito, a aquisição de uma posição social através do “trabalho”, uma boa colocação profissional. Já no Brasil sem Cigarro, a evidência é pela manutenção da “saúde”, como significado cultural de um tempo em que a preservação do corpo e do ambiente são elementos centrais no discurso social. Dessa forma, a beleza, a saúde e o trabalho se tornam artifícios para sustentar representações que asseguram as práticas sociais, classificando identidades, significados, experiências.
Podemos localizar a efetivação destes pilares simbólicos da cultura com a formação das sociedades urbanas no século XIX, calcadas no modelo de industriali- zação nascente, e acelerados a partir do início do século XX. A noção de modernidade ganha força aliada a projeção de uma cultura voltada para as massas, intimamente amparada nos meios de comunicação. Os sistemas tradicionais locais são reorga- nizados modificando hábitos e comportamentos. Uma dimensão que privilegia o consumo de bens e serviços consolida o projeto capitalista nas sociedades ociden- tais, em que o âmbito local é muitas vezes deslocado em prol de valores univer- sais e homogêneos. O mundo passa a incorporar experiências que ultrapassam a
nossa localização espacial e são modeladas cada vez mais pela “mediação de formas simbólicas” (Thompson, 2002).
A cultura de massas se torna o maior expoente destas novas disposições (Morin, 1989), sobretudo ao incitar que bens e mensagens culturais estejam voltados para a lógica mercantilista (Adorno, Horkheimer, 1991). As narrativas dos meios de comu- nicação e os objetos de consumo se firmam como modos de estabelecer relações com o mundo, modificando subjetividades e interações sociais. O descentramento das identidades contemporâneas se dá pelo crescimento da produção, ampliação dos conteúdos e distribuição de produtos industriais em escala global, acelerando o dispêndio de capitais. Para o sociólogo Edgar Morin (1989), a massificação da cultura está amparada em valores como beleza, juventude, presentificação do tempo, entre- tenimento, lazer, celebridades e consumo. O autor considera a Cultura de Massas uma verdadeira revolução mundial, uma espécie de “industrialização do espírito”, já estes valores penetraram na essência dos sujeitos e se converteram em significa- dos e práticas culturais. Esta persuasão social se dá efetivamente pela apropriação destes desígnios pelas narrativas dos meios de comunicação de largo alcance.
Desta forma, os significados expressos pela televisão são balizados por este processo que pretende, ao enfatizar e preservar a ideologia produtivista, multiplicar as possibilidades de consumo. É importante perceber que a lógica capitalista incitou desejos inefáveis que são mais ligados a necessidades culturais que biológicas. As necessidades humanas são construídas socialmente, elaboradas e sustentadas na
ordem cultural.Os simbolismos dos bens materiais e mensagens da mídia são incor-
porados nas subjetividades e operam uma lógica relacionada a um projeto coletivo e à cultura (Baudrillard, 2007).
Neste sentido, ter um corpo encaixado em padrões de beleza que valorizam a magreza absoluta com medidas rigorosas ditadas pelo mercado da moda, como estimula o quadro Medida Certa, assim como prolongar a vida através de um cuidado extremo com a saúde, como incita o Brasil sem Cigarro, são significados ampara- dos em um modelo cultural massificado que exporta um projeto de permanente juventude e felicidade terrena imediatista. A noção de juventude perpetua-se como um valor simbólico importante dentro da cultura de consumo. A ideia do “novo”, da “novidade” é pano de fundo para uma rotatividade pujante dos produtos e mensa- gens industrializadas lançadas pela narrativa publicitária. O esforço por trazer à tona elementos que sempre remetam à juventude é uma forma de assegurar vendas e influenciar consumidores de qualquer idade. “Ser jovem não é privilégio de uma faixa etária socialmente construída, mas um projeto de vida que se estende para além dos vinte e poucos anos” (Rocha & Pereira, 2009).
Para que a produção e acumulação de bens sustentem economicamente este modelo cultural é necessário que o trabalho também se converta em um valor a ser perseguido pelo sujeito contemporâneo, como garante o formato Meu Primeiro
Emprego. Em um mundo cada vez mais povoado, o consumo só pode ser ampliado
baluartes fundamentados pela cultura de massas e profundamente articulados nas sociedades de consumo moderno-contemporâneas.
Nas últimas décadas observamos uma explosão demográfica ao redor do planeta. Em 31 de outubro de 2011, a Organização das Nações Unidas anunciou que a população mundial chegou a incrível marca de sete bilhões de habitantes. Nas últimas décadas, o crescimento populacional foi rápido, impulsionado por um
aumento da expectativa de vida2. Enquanto em 1950 tínhamos uma previsão de 48
anos de vida, a média atual alcança os 68 anos. Não podemos deixar de conside- rar que as conquistas tecnológicas têm sido importantes aparatos para assegurar a permanência do homem no mundo. Como consequência, o envelhecimento da população é uma questão que vem assolando as cidades modernas. Hoje no Brasil já temos cerca de 20 milhões de homens e mulheres com mais de 60 anos. Ou seja, o sujeito moderno-contemporâneo vive mais. Para viver mais, ele precisa trabalhar mais. O aumento da produção estimula diretamente um aumento do consumo. A lógica capitalista que impera na organização das sociedades ocidentais faz com que a tríade “consumo-trabalho-saúde” não se dissocie e se torne uma forma de disposição a ser explorada e exportada ideologicamente. Sendo assim, esses mapas de orientações sociais-culturais que invadem a vida contemporânea não poderiam deixar de ser privilegiados pelas escolhas editoriais da televisão.
Para que o consumo continue a prosperar, o sujeito precisa trabalhar mais e para isso precisa estender sua permanência no mundo e viver com melhores condi- ções de saúde. O inverso também induz a mesma finalidade. Para que o sujeito viva mais, ele precisa trabalhar mais e esses dois campos juntos levam a um consumo maior. Desta forma, estimular a capacidade de trabalho dos sujeitos e incitar uma vida saudável são prerrogativas que acirram o consumo. As preocupações com saúde e trabalho se tornam expoentes culturais e objetivos simbólicos em espaços em que o consumo funciona como bússola social.
Dentro do âmbito televisivo também é importante ressaltar que o investimento nestas linhas narrativas está intimamente atrelado aos interesses financeiros ligados aos patrocinadores dos programas. O setor comercial é o responsável por muitas das construções veiculadas na televisão. Ainda não se cogita um “Brasil sem bebida”, assim como seria inviável um “Brasil sem cigarro” nos anos de 1980. Desde a consolidação do meio no Brasil, a partir de meados da década de 1960, a publicidade é a grande patrocinadora da televisão inscrevendo o viés comercial como vertente editorial das mensagens. Na década de 1980, por exemplo, fumar cigarros era símbolo de prestí- gio, afirmação em determinados grupos, emblema de sucesso profissional e pessoal. A indústria do tabaco estava numa trajetória ascendente e além de influenciar os ideais e práticas de toda uma geração também se tornou um dos principais anun- ciantes da televisão investindo em propagandas milionárias. Nas novelas dos anos 1980 era comum assistirmos personagens bem sucedidos com um cigarro nas mãos. Um quadro como o Brasil sem cigarro seria impensável naquele tempo.
A partir dos anos 1990, o hábito de fumar começou a ser condenado pela sociedade brasileira. Em 15 de julho de 1996, a Lei 9.294/96 proibiu a publicidade de produtos derivados do tabaco nos veículos de comunicação. A propaganda comercial de cigarro ficou restrita a pôsteres, painéis e cartazes na parte interna dos pontos de
venda3. Às empresas de tabaco foi vetado, inclusive, o direito de patrocinar ativida-
des culturais e esportivas.
Estima-se que essa fatia de mercado foi tomada pelas grandes empresas de cerveja, mesmo com a proibição dos anúncios de bebidas alcoólicas antes das 21 horas. Assim, apesar do álcool ser um dos maiores problemas de saúde pública no mundo, não vemos um quadro no Fantástico que estimule a população a parar de beber. De acordo com relatório da Organização Mundial da Saúde divulgado em fevereiro de 2011, o consumo de álcool mata 2,5 milhões de pessoas por ano no planeta e pode provocar cerca de 60 tipos de doenças e ferimentos. Esse número de
mortes é maior do que o registrado para a AIDS e tuberculose4.
O médico Dráuzio Varella, o professor de educação física Márcio Atalla e o administrador de empresas Max Gehringer funcionam como importantes símbolos de prestígio e credibilidade que incitam as mensagens subjetivas do programa que interligam a manutenção da saúde, da beleza, com o aumento da capacidade produ- tiva e o estímulo a um consumo maior. O telespectador vai sendo influenciado por tais narrativas sempre de forma indireta sem perceber as tensões que se dão entre o setor comercial e o jornalístico de uma empresa de televisão. O uso de apresentadores conhecidos do grande público como personagens do quadro Medida Certa se valeu da identificação travada entre os telespectadores e a “celebridade” televisiva. As celebri- dades projetadas pelos meios de comunicação são, para Morin (1989), uma espécie de “heróis” da contemporaneidade, referências determinantes para as condutas.
Se tornar uma celebridade na cultura de massas adquire um significado social que remete a reconhecimento público e poder. Sendo assim, os três quadros do Fantástico transformaram anônimos em celebridades instantâneas ao expor suas histórias de vida na programação televisiva. O público também passa a ser participante ativo das narrativas dos meios de comunicação, o único pré-requisito é publicidade.
contEúdosconvErgEntEs
Neste modelo editorial do Fantástico, os quadros não transmitem apenas ideias que vão culminar no consumo, como eles próprios são pensados como produ-
tos para o consumo. As estratégias para sustentar as representações e práticas de
consumo também se apropriam da tecnologia como recurso para alargar o alcance das mensagens. A interação com o telespectador através de plataformas digitais e o uso de mecanismos para estender os conteúdos para outras plataformas midiáticas são artifícios utilizados pelos três quadros na elaboração de seus formatos.
3 Fonte: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L9294.htm