Imagem da marca

A noção do conceito de imagem da marca tornou-se comum na pesquisa do comportamento do consumidor, desde a sua introdução formal, na década de 1950. Desde então, foram desenvolvidos outros estudos. A imagem, segundo Salles (2004), é a ideia que uma pessoa tem sobre algo; uma projeção feita na mente, relacionada com objetos, pessoas, situações, entre outros. Segundo o autor, trata-se de uma representação subjetiva sobre algo.

Gardner e Levy são creditados (LEVY, 1958) como os autores que cristalizaram o conceito de imagem de marca de uma forma significativa, em seu artigo de 1955. Criticando pesquisas anteriores por serem superficiais em seu foco em razões de compra estereotipadas, eles sugeriram que era preciso identificar motivações mais duradouras para compra. Enquanto eles foram os primeiros a captar a essência da imagem de marca, por escrito, a ideia subjacente sobre o que eles escreveram não era inteiramente nova. Segundo Murphy (1987), os comerciantes do final do século XIX já se preocupavam, cada vez mais, com uma "gestalt da marca" dos desenvolvimentos progressivos em técnicas de branding, publicidade e marketing que ocorreram nessa época.

A imagem pode ser vista e analisada sob três aspectos: o da Psicologia Cognitiva; o da Semiótica e o do Marketing. A escola de pensamento da psicologia cognitiva, segundo Sternberg (2000), lida com a forma como as pessoas percebem, aprendem, estruturam, armazenam e utilizam o conhecimento ou a informação. De Toni (2005) conceitua as imagens como sendo visões, percepções, imaginações, modelos e representações mentais de cada sujeito. Entre as áreas de interesse para os

psicólogos cognitivos, dois são considerados relevantes para os estudos de imagem: a percepção e representação do conhecimento. A percepção, para Sternberg (2000), é entendida como o conjunto de processos psicológicos pelos quais as pessoas fornecem significado ao cérebro para as sensações recebidas de estímulos ambientais.

Sob o aspecto da semiótica, ciência que estuda os fenômenos culturais como se fossem sistemas de signos, isto é, sistemas de significação, o conceito de representação é um conceito central. Mas, assim como o conceito de imagem, sua definição não possui um consenso na literatura. Seu principal uso tem sido como um sinônimo de sinal, algo que, sob o aspecto e de alguma forma, representa algo para alguém (PIERCE citado por IASBEECK, 1999). Já no Marketing, a teoria da imagem é abordada de diversas formas, no que se refere ao seu conceito ou ao processo de formação do atributo (POIESZ, 1989; DOBNI; ZINKHAN, 1990; STERN, ZINKHAN, JAJU, 2001).

Nos anos cinquenta, Kenneth Boulding publicou o livro "A Imagem", que aborda o papel das imagens em áreas distintas de interesse do homem, como a história, a sociologia do conhecimento, a teoria das organizações e atividades econômicas, entre outros. Segundo o autor, o comportamento humano depende das imagens que as pessoas constroem: "a primeira proposição deste trabalho, portanto, é que o comportamento depende da Imagem" (BOULDING, 1966, p.6).

Ressalta-se, porém, que as imagens nem sempre refletem uma verdade. As imagens são baseadas em uma percepção subjetiva da realidade e podem, portanto, serem originárias de pressupostos falsos (AAKER, 1991; IASBECK, 1999). Considerando-se que o comportamento humano é motivado por imagens, o tema torna-se providencial para estudiosos de marketing, no sentido de compreeender o comportamento do consumidor.

O contexto de estudo sobre a imagem tem sido utilizado em vários segmentos, como gestão de marca, lojas, produtos e profissões (BOULDING, 1966; MARTINEAU, 1958; LINDQUIST, 1975; DICHTER, 1985; DOBNI; ZINKHAN, 1990; BARICH; KOTLER, 1991; ZINKHAN; JAJU, 2001; DE TONI; MILÃO; 2004, 2005; GRASSELI,

2007). O conceito também está relacionado com a imagem corporativa. Para Haedrich (1993), a relação entre estes dois tipos de imagem é forte, uma vez que o comportamento de uma empresa exerce considerável influência sobre a forma como as pessoas veem tal empresa. Para o autor, é mais difícil construir uma imagem corporativa do que uma imagem de marca. Entre os vários conceitos que aproximam o atributo da imagem ao contexto corporativo, tem-se a abordagem de Garone (1998), para quem o conceito de imagem corporativa é uma combinação da reputação da empresa, bem como de sua marca e das mensagens que a mesma transmite.

Entre as várias definições de imagem de produto, Dobni e Zinkhan (1990) apresentam algumas das principais ênfases do conceito:

 Ênfase geral: a imagem é o agregado das impressões que o consumidor recebe de muitas fontes. A definição genérica trata a imagem do produto como ampla abstração, enfatizando a percepção do consumidor e a divergência entre a percepção e a realidade;

 no aspecto simbólico: as pessoas compram objetos pela utilidade e pelo que eles significam. Os produtos têm significado pessoal e social além das funções utilitárias;

 na personificação do produto: os produtos possuem uma imagem de personalidade (personality image), assim como as pessoas. Essa personalidade da imagem é determinada pelas características físicas do produto e por fatores como propaganda, preço e outras associações psicológicas e de marketing;

 no significado ou mensagem: a imagem é uma interpretação, um conjunto de inferências e reações sobre o produto;

 nos elementos cognitivos ou psicológicos: as imagens de produto são como um conjunto de ideias, sentimentos e atitudes que o consumidor tem em relação ao produto. A imagem é tratada como uma entidade externa e uma construção mental que inclui ideias, sentimentos, atitudes, conceitos mentais, entendimento e expectativa.

Pode-se perceber, portanto, a partir das associações acima, que o consumidor define a imagem de marca e busca a sua confirmação. Sempre que as suas expectativas obtiverem feedback positivo, as suas crenças e atitudes serão, positivamente, alimentadas. Caso haja algum estímulo que lhe desperte dúvida sobre a capacidade de uma marca atender às suas expectativas, o consumidor inicia um processo de busca por informações.

A imagem de marca tem sido discutida como um conceito importante no comportamento do consumidor, porque a avaliação que os consumidores fazem de marcas e produtos são a base de suas escolhas (DOBNI e ZINKHAN, 1990). Pesquisadores de marketing, como (BULLMORE, 1984; DICHTER, 1985; FRAZER, 1983; LEVY e GARDNER, 1955; KELLER, 2001, 2008; NEWMAN, 1957; POHLMAN e MUDD, 1973) reconheceram as facetas cognitivas e afetivas de experiência associadas à imagem de marca. Porém, a maioria dos estudos não capturou o aspecto sensorial da experiência de marca.

Dichter (1985) e Newman (1957) definiram a imagem da marca como o conjunto de impressões moldada pelas interações dos consumidores com uma marca. Bullmore (1984) e Gardner e Levy (1955) se referem ao termo como sendo as crenças, percepções, sentimentos e atitudes em relação a uma marca. Já Frazer (1983) e Pohlman e Mudd (1973) afirmam que a imagem de marca está ligada aos aspectos intangíveis, como significados sociais e valor simbólico do que às características físicas dos produtos.

Para Keller (2001, 2008), a imagem de marca é definida a partir das percepções do consumidor e dos sentimentos associados com uma marca, suas ofertas e outros atributos, situações de compra e uso, personalidade da marca, valores, história, herança e experiências. Com base nas definições da imagem de marca, pode-se definir a imagem da marca como um encapsulamento de experiência de marca, direta ou indireta (por exemplo, por meio da publicidade) de um consumidor, com foco em aspectos intangíveis da marca (KELLER, 1993).

Existe uma ligação visível entre a imagem que o usuário tem de si mesmo e a imagem de produtos e marcas que ele consome. Para Belk (1988), as posses de

uma pessoa são a maior contribuição para a formação e reflexão de sua identidade. Estas reflexões e evidências mostram que, muitas vezes, o comportamento de consumo é altamente influenciado por elementos distantes dos aspectos funcionais, e o consumidor leva em consideração aspectos simbólicos e relacionados com a sua própria imagem ou autoconceito.

2.8.2.1 Imagem de marca e imagem de produto

A imagem do produto e a imagem de marca, geralmente, são abordados na literatura no marketing como sendo sinônimos. Porém, algumas definições que serão aqui apresentadas pontuam distinções. Segundo Dobni e Zinkhan (1990), a imagem de marca é geralmente focada em atributos simbólicos, emocionais e cognitivos, enquanto a imagem de produto abarca também os aspectos funcionais (DOBNI; ZINKHAN, 1990).

Estudos como o de Levy (1958) mostram que as imagens que o consumidor tem sobre uma marca ou produto influenciam o seu comportamento de compra. Em muitas situações, ele adquire um produto não pelas suas características, mas pelo que a marca ou produto representa para ele. Segundo Stern, Zinkhan e Jaju (2001), o consumidor tem uma impressão holística sobre a posição da marca em relação aos seus concorrentes, trabalhando como uma forma de reduzir a extensão e a complexidade do processamento, armazenamento e recuperação de informações; um precursor de um processo de elaboração mais complexa; algo que simplifica o processo de compra; um sinal convincente para uma modificação de atitude pequena e temporária (POIESZ, 1989). Tais dimensões podem ser melhor observadas na Tabela 4:

Tabela 4: Definições de Imagem de marca e imagem de produto

ÊNFASES GERAIS

Ano Autor Definição

1957 Newman identifica qual produto é uma soma de significados que se _comunica. 1963 Herzog indica que a imagem é a soma total de impressões que o _{consumidor receba a partir de muitas fontes.} 1985 Dicher as imagens de produtos/marcas indicam um conjunto de _{impressões presentes na mente das pessoas.}

ÊNFASES NO SIMBOLISMO

Ano Autor Definição

1958 Levy as pessoas compram objetos não só por aquilo que eles podem _{fazer, mas também para o que eles significam.} 1973 Pohlman e Mudd dois tipos de valor: um funcional, que expressa a utilidade do _{produto e um valor simbólico (imagem).}

1988 Noth

perspectiva semiótica: produto e marca estudados como sinais. Os componentes semânticos de marca incluem questões técnicas, as características do produto, valor financeiro ou adequação social.

ÊNFASES NO SIGNIFICADO DA MENSAGEM

Ano Autor Definição

1967 Levy e Glick

o consumidor compra um produto não só pelos seus atributos funcionais e físicos, mas também para criar uma ligação significativa com o produto ou marca. A imagem é uma interpretação, um conjunto de inferências e reações, uma vez que não é o objeto sim, mas o que refere-se a ele.

1973 Grubb e Grathol valor físico ou simbólico do produto adquirido no mercado. 1983 Swartz no comportamento simbólico do consumidor, o interesse é investigar o papel dos produtos como mensagens ou

comunicação não-verbal, enviada por usuários/proprietários. 1993 Bromley a imagem de marca não é simplesmente um conjunto de atributos, mas é uma declaração sobre o que o produto

significa para o consumidor. Fonte: Brandão (2010). Adaptado de Stern, Zinkhan and Jaju (2001).

Para Tavares (1998), a imagem de marca se define como um grupo de associações e valores criados entre a marca ebo consumidor. Tais associações são advindas de percepções originadas a partir da experiência individual, bem como de mensagens transmitidas por algum meio de comunicação. Porém, é do processo perceptivo que as noções de significação são construídas, convertidas em conexão. A imagem de marca é, então, construída, segundo o autor, ao longo de uma interação constante entre a marca e o ser humano. Sheth (2001) propõe quatro fases no processo de informação por parte do consumidor:

 Estímulo;

 sensação (o estímulo é coletado);

 organização (o estímulo é comparado com o que está na memória);  interpretação (acrescenta significado ao estímulo).

Ainda segundo Sheth (2001), este processo ocorre em três fases complementares: sensação, organização e interpretação. A sensação refere-se à atenção que um objeto ou evento pode despertar em um indivíduo por meio de seus sentidos. Este objeto ou evento é chamado de estímulo. A fase de organização é sobre a classificação deste estímulo, percebido de acordo com categorias semelhantes que o indivíduo tenha na memória. A fase seguinte é a de interpretação, no qual é adicionado um significado particular para o estímulo inicial. É nesta fase que se criam os juízos de consumo e se estabelecem valores a um determinado produto. E que também quando se cria satisfação com o produto, conforme será abordado adiante.