IMPLICAÇÕES GERENCIAIS

O presente estudo apresentou e testou, a partir de base teórica e empírica, uma formatação estruturada que pudesse dar uma maior compreensão acerca dos fatores determinantes da intenção de recompra dos consumidores que compram no ambiente on-line. Para tanto, foram reunidas diversas evidências tratadas na literatura especializada, emergindo alguns possíveis antecedentes, que serviram de base para um conjunto de relações inicialmente hipotetizadas, na busca pela obtenção de uma compreensão mais profunda dos elementos que possibilitam e impactam na intenção de recompra.

É importante ressaltar que o mercado de compras on-line se encontra em franca expansão mundial, sendo um canal de distribuição que vem aumentando rapidamente sua participação no mercado varejista como um todo (ADNAN, 2014; RAFFAELE; ORLANDO, 2014), tendo praticamente duplicado os valores transacionados nos últimos quatro anos (STATISTA, 2014). Mais especificamente no Brasil, tanto os valores históricos quanto as tendências acerca das movimentações destas operações direcionam no mesmo sentido (ABCOMM, 2015; EBITEMPRESA, 2015; ECOMMERCENEWS, 2016).

Além disso, cabe destacar um importante aspecto do marketing e que é essencial para qualquer organização, que é a retenção de clientes. Não há dúvida que os clientes novos, ou de primeira compra, são importantes para a empresa. Entretanto, é mais oneroso atraí-los e conquistá-los se comparados com os custos de atendimento daqueles clientes ou consumidores já existentes (ROSENBERG; CZEPIEL, 1992; PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1994; KHAN, 2014). Assim sendo, semelhante ao que ocorre nas lojas físicas tradicionais, pode-se afirmar que o comportamento de recompra dos clientes é um fator chave de sucesso também para as empresas que atuam no ambiente on-line (LEE; EZE; NDUBISI, 2011).

Neste sentido, foram definidos como antecedentes da intenção de recompra a segurança, a privacidade a qualidade das informações e a confiança depositada no site de compras on-line, bem como a propaganda boca a boca eletrônica (e-WOM) positiva, sendo estabelecidas algumas possíveis relações em forma de hipóteses, que foram testadas estatisticamente com uma amostra de pesquisados.

Analisando as evidências encontradas no presente estudo, uma das conclusões aponta que a segurança do site de compras on-line percebida pelos consumidores influencia positivamente na confiança depositada neste site. Este achado remete a uma reflexão acerca dos riscos envolvidos neste tipo de transação, que necessitam ser minimizados. Ou seja, os gestores das empresas que atuam neste ambiente devem estar focados em gerir as ameaças de segurança e, principalmente, em melhorar a percepção dos consumidores, evidenciando que a internet é um ambiente seguro para realizar suas compras, e que o risco da ocorrência de fraudes, por exemplo, é remoto.

Seguindo as indicações de Kovacs e Farias (2004), essa percepção acerca da inexistência de riscos, ou que eles são muito baixos e administráveis nas operações realizadas no ambiente on-line, pode ser potencializada por meio de alguns aspectos, tais como garantias de devolução do pagamento ou da própria mercadoria, ferramentas de interatividade durante o processo de compra, acompanhamento dos detalhes dos pedidos e informações sobre procedimentos de segurança que evitem a ocorrência de fraudes. Além disso, os sites deveriam utilizar também recursos de tecnologia, tais como protocolos de segurança e criptografia (BELANGER; HILLER; SMITH, 2002; BARBATO, 2009), certificação digital e assinaturas digitais (AHUJA, 2000; GARFIELD; MCKEOWN, 1997; LIMA, 2009).

Outra implicação gerencial advinda da presente pesquisa é o fato de ter sido comprovado que a privacidade percebida pelos consumidores influencia positivamente a confiança depositada no site de compras on-line. A privacidade tem sido um tema cada vez mais recorrente no cenário das empresas que atuam no ambiente virtual, cabendo a elas zelar para que os consumidores tenham a exata noção acerca da presença de outras pessoas ou agentes intervenientes no ambiente em que se realizam estas operações e, além disso, sobre a divulgação dos dados e das informações envolvidas nas operações para terceiros.

A literatura indica que as empresas e seus sites de compras on-line devem dar ciência aos consumidores sobre a maneira de como são coletados, protegidos, utilizados e compartilhados os dados de suas atividades on-line, tais como os registros atinentes às transações efetivadas, os dados pessoais, além das informações demográficas e econômico- financeiras (ALHARBI; ZYNGIER; HODKINSON, 2013; DINEV, 2014). Muitas empresas já disponibilizam em seus sites as suas políticas de privacidade (DESAI; DESAI; PHELPS, 2012), em local claro e visível (ALHARBI; ZYNGIER; HODKINSON, 2013). Inclusive, a obrigatoriedade da divulgação destas políticas de privacidade já está regulamentada em diversos países (GUO, 2012).

Ainda sobre as implicações gerenciais, foi comprovado que a percepção pelos consumidores acerca da qualidade das informações disponibilizada pelo site de compras on- line influencia positivamente na confiança depositada neste site. Tal achado remete à necessidade das empresas disponibilizarem informações relevantes e de qualidade em seus sites, pois os consumidores que realizam suas operações neste ambiente precisam ter o máximo de informações disponíveis e atualizadas acerca dos produtos ou serviços que estão comprando, visto que, no momento da concretização da operação, o que está sendo comprado não pode ser verificado de maneira tangível.

Alguns autores, como, por exemplo, DeLone e McLean (2003) e Kaya (2010), sugerem que o sucesso de uma empresa de comércio eletrônico está fortemente associado com a qualidade de seu site. Prova disso é que se o site não fornece as informações necessárias, os consumidores poderão deixá-lo, não voltando a considerar este site como uma alternativa para suas compras futuras (BAI; LAW; WEN, 2008). Portanto, os consumidores precisam ter fácil acesso às informações, tais como descrições, dimensões, imagens, preços, prazo de entrega e disponibilidade de produtos (BADRE, 2002; TOUFAILY; RICARD; PERRIEN, 2013), com dados constantemente atualizados (DELONE; MCLEAN, 2003; CHOU; CHENG, 2012), além de uma interface amigável durante as compras on-line (TEZZA, 2012).

Com última implicação gerencial, destaca-se que a confiança depositada no site de compras on-line, a qual, conforme visto, é altamente influenciada pela segurança, pela privacidade e pela qualidade das informações do site de compras on-line, influencia positivamente os consumidores na sua intenção de recompra no referido site. Portanto, os gestores devem encontrar mecanismos que aumentem a percepção por parte dos consumidores de que o site em que estão comprando merece sua confiança, o que aumentará as possibilidades de concretização das operações. Se esta compra ocorrer com sucesso, é muito provável que os consumidores voltem ao mesmo site para realizar outras compras.

Partindo do pressuposto de que realização de novas compras no mesmo site (recompra) pelos consumidores são a principal fonte de sustentação de um bom volume de negócios e lucratividade para as empresas do ambiente on-line (GUPTA; KIM, 2007), merece uma atenção especial fazer com que os consumidores confiem no site, pois a confiança é um fator chave da intenção de recompra (QURESHI et al., 2009; CHIU et al., 2014), apresentando efeito positivo sobre a intenção de repetir as compras no mesmo site, ou seja, a recompra (CASALÓ; FLAVIÁN; GUINALÍU, 2010).

Além disso, a literatura sugere que a intenção de recompra pelos consumidores também pode ser potencializada pela e-WOM (YOO; SANDERS; MOON, 2013). Diante disso, as

empresas deveriam considerar a implementação de políticas para concessão de algum incentivo, preferencialmente financeiro, como, por exemplo, concessão de descontos nas próximas compras, oferta de vale-compras ou distribuição de alguma espécie de bônus, para aqueles consumidores que se envolverem, efetivamente, em e-WOM.

Em suma, os gestores das empresas que operam no ambiente on-line, e que aspiram o sucesso de seu negócio, devem transparecer seus diferenciais através de um site que ofereça aos seus clientes informações de alta qualidade acerca dos produtos ou serviços comercializados, a máxima segurança durante e depois do processo de compra, garantindo a privacidade das informações enviadas, sendo fundamental a disponibilização de uma política de privacidade do site. Com isso, reforçará a confiança que os consumidores depositam nesta plataforma on-line, refletindo positivamente na possibilidade de que os clientes comprem em seu site, e se sintam propensos e instigados a repetir suas compras neste mesmo site.