IMPLICAÇÕES GERENCIAIS

A execução deste estudo possibilitou uma compreensão sobre a relação dos construtos expostos no Modelo Teórico, visando assimilar a influência que os mesmos possuem no desenvolvimento de lealdade à marca no contexto de marcas de restaurantes fast foods. Nesse sentido, após a descrição das implicações teóricas, são expostas as contribuições gerenciais, que fornecem direcionamentos para que profissionais que trabalham com o gerenciamento de marca foquem suas ações para a obtenção e manutenção de consumidores leais à marca.

Inicialmente, analisando-se três das hipóteses testadas (H1: Experiência da Marca e Satisfação do Cliente, H3: Experiência da Marca e Confiança na Marca e H6: Experiência da Marca e Lealdade à Marca) pode-se constatar que a experiência que o consumidor possui com determinada marca influência de modo significativo tanto na satisfação quanto na confiança e na lealdade que os clientes desenvolvem em relação à marca. Ou seja, focar em ações que proporcionem aos consumidores experiências memoráveis, que permaneçam em suas mentes mesmo com o passar do tempo, pode gerar benefícios para a organização tanto no sentido de deixar os consumidores satisfeitos, uma vez que permitirá que a expectativa existente seja

superada, como no que diz respeito aos mesmos perceberem que a marca entrega o que ela propôs (ou até mais), gerando confiança. A oferta de momentos únicos faz com que os consumidores passem a ter uma interação mais profunda com a organização, deixando de vê- la como apenas mais uma existente no mercado. Como consequência desses aspectos, os mesmos almejarão consumir novamente no estabelecimento e desenvolverão, assim, lealdade à marca.

De modo geral, os atendimentos de marcas que integram este contexto são rápidos e padronizados, desconsiderando individualidades. Nesse sentido, a fim de fazer com que os consumidores tenham uma experiência surpreendente e se sintam satisfeitos, é essencial que essas marcas foquem em treinamentos para a equipe de trabalho, focalizando na relação com os clientes, onde o atendimento seja capaz de conquistar os consumidores, proporcionando a eles momentos únicos e um atendimento direcionado para necessidades individuais e personalizadas.

Ademais, solucionar possíveis enganos ocorridos na solicitação ou execução do pedido com agilidade e presteza fará com que as expectativas já existentes sejam alcançadas, além de fazer com que o consumidor entenda que assim como seus desejos e necessidades foram atendidos nesse momento serão numa próxima oportunidade também, confiando que a marca sempre lhe entregará o prometido. Investir em ações que façam com que todo o processo de consumo (da solicitação ao fim da refeição) seja uma experiência única pode ser um dos modos mais eficazes de fazer com que os consumidores almejem repetir outras vezes, tornando-os leais à marca.

Além disso, é importante ressaltar que não é necessário que, em um momento inicial, o cliente esteja interagindo com a marca para que tenha uma boa experiência com ela. Ações de marketing que façam o consumidor se envolver de modo indireto com a marca antes do consumo, como por exemplo veiculação de propagandas que incentivem a sugestão de novos sabores para os lanches, engajam os clientes e despertam desejo de um novo contato com a marca.

Dando sequência, a segunda e quarta hipóteses (H2: Satisfação do Cliente e Atitude da Marca e H4: Atitude da Marca e Lealdade à Marca) demonstram que consumidores satisfeitos terão atitudes positivas e de recompra despertadas, sendo conduzidos a repetir o consumo. Nesse sentido, é de suma importância que o cliente sempre finalize o processo de consumo satisfeito com todas etapas presenciadas, ou seja, é essencial manter um bom relacionamento com o mesmo, buscando soluções que o deixem satisfeito e atendam suas necessidades.

Como atitudes positivas estão relacionadas a um comportamento também positivo, ou seja, de consumo novamente, programas de fidelização podem ser benéficos para o desenvolvimento de lealdade à marca. Isto é, campanhas que proporcionem bonificações aos consumidores mais assíduos podem despertar a atitude dos clientes em frequentar o local novamente, incentivando o consumo repetitivo.

Outro aspecto que gerencialmente merece atenção para proporcionar satisfação é o cumprimento dos prazos prometidos. Inclusive, esse ponto foi ressaltado quando os consumidores foram questionados sobre às motivações que os levam a frequentar esta marca de fast food, uma vez que foi possível notar predominância da resposta “agilidade” (33,13%). Ao mesmo tempo, quando questionados sobre experiências negativas tidas anteriormente com esta marca notou-se presença significativa de respostas destacando a demora no atendimento/preparo do lanche. Esses resultados reforçam a importância que a entrega do serviço no tempo esperado possui para geração de satisfação.

Por fim, no que diz respeito à quinta hipótese (H5: Confiança na Marca e Lealdade à Marca) pode-se constatar que os consumidores continuarão consumindo determinada marca a partir do momento em que confiam na mesma. Isto é, acreditam que assim como em outras oportunidades, a marca vai cumprir o que propôs ou até mais. Nesse sentido, é essencial que em ações de marketing a divulgação dos serviços seja fidedigna ao que realmente é entregue no ato do consumo. Ações promocionais que divulgam mais do que é oferecido geram decepção nos clientes, que passarão a não acreditar na mensagem passada pela organização. Assim, se não confiam no discurso transmitido, não consumirão novamente.

Além disso, ouvir o que os clientes têm a sugerir e efetivamente pôr em prática, é essencial para gerar confiança. A transparência em todos os processos aproxima o público da organização e aumenta o nível de confiança, pois os clientes passam a ter ciência do que está se passando em cada processo e conseguem visualizar suas sugestões sendo colocadas em prática. Essa confiança gera, também, benefícios financeiros pois, ao confiarem na marca, os clientes almejarão consumir sempre nela e estarão dispostos a pagar preços superiores pelos serviços oferecidos

A partir disso, salienta-se a colaboração das implicações gerenciais deste estudo para a elaboração de estratégias nas organizações, permitindo que suas marcas ganhem destaque no mercado perante a concorrência e compreendam a relevância de possuir clientes leais, uma vez que os mesmos divulgarão, por vontade própria, a marca para outras pessoas, além de, financeiramente, gerarem menos custos à organização, se comparado às despesas necessárias para conquistar novos clientes.