Essa form a do com ércio t em sua origem nos Est ados Unidos na década de 1950. Os proprietários de postos de com bustível das grandes cidades nort e- am ericanas passaram a perceber que poderiam aum ent ar seus lucros, disponibilizando diferentes produtos junto a área física do posto. Prim eiram ente foram cigarros, bebidas e lanches rápidos, pois são produtos de fácil consum o e preços bem acessíveis a todos os veículos que circulavam pelos postos. Eles buscavam aum entar o fluxo de autom óveis atraídos tam bém pelas m ercadorias que poderiam encontrar ali para o consum o rápido.
Paulatinam ente, esta idéia foi se firm ando na preferência dos consum idores e se expandindo por todo o território norte- am ericano. Por volta dos anos 70, devido ao j á confirm ado sucesso da com ercialização de produt os
em postos de com bustível, o sindicato dos distribuidores de com bustível resolveu regulam entar este tipo de venda e foram aparecendo as prim eiras lojas propriam ente ditas. As m ercadorias vendidas, ganharam um espaço só para elas e a part ir de ent ão, com eçaram a oferecer não som ent e produt os, m as t am bém serviços com o xerox, revelação de film es fotográficos, farm ácias, e alguns pequenos escritórios.
A gam a de m ercadorias vendidas am pliou- se consideravelm ente, pois passaram a oferecer além de cigarros e bebidas, lanches rápidos (fast food) no sist em a self - service, yogurt em m áquinas, café expresso e sucos. I sto pôde ocorrer devido a inform at ização dos sist em as de exposição dos produt os e principalm ente com o planejam ento interno das lojas.
No final da década de 1970 nos Estados Unidos, as grandes redes distribuidoras passaram a controlar o setor desenvolvendo a form atação deste tipo de com ércio, onde a saída encontrada foi introduz ir essa nova idéia com o canal de distribuição varejista, ao sistem a de franquias, o que garantiu padronização da bandeira do post o com a da loj a. Com a ent rada das loj as de conveniência ao sistem a de franquias, as grandes redes do setor de distribuição de com bustível, passaram a exportar a idéia para outros países. Atualm ente, estão presentes em todos os continentes, sendo que as principais redes distribuidoras de petróleo, passaram a controlar seus próprios setores de conveniência, facilitando a expansão da idéia e, principalm ente, garantindo m aior m argem de lucro para os post os.
No Brasil, a introdução das Loj as de Conveniência só aconteceu em 1987 por iniciativa da Shell do Brasil e da rede varejista Pão de Açúcar6 3.
O m ercado escolhido para a abertura da prim eira loja foi a cidade de São Paulo, pioneira na absorção das inovações do setor varej ista no Brasil, e foi aberta próxim a ao aeroporto de Congonhas num posto de bandeira Shell, com produtos fornecidos pela rede Pão de Açúcar. O alvo dessa duas em presas eram j ovens de elevado poder aquisitivo e padrão de educação dessa região de São Paulo, com o tam bém o fluxo de pessoas que circulavam pela região, em direção ao Aeroport o de Congonhas, onde poderiam consum ir na Loj a ant es de se dirigirem ao aeroporto, local onde as m ercadorias são m uit o m ais caras.
63 Pr a m aior es det alhes do pr ocesso de ent r ada, consolidação e o funcionam ent o das Loj as d e
Conv eniência no Br asil e no Est ado de São Paulo, consult ar : SI LVA, C.H.C. Nov as for m as de com ér cio e consum o: Est udo sobr e as Loj as de Conv eniência. Geografia. Rio Claro, v.27, n. 01, pp. 65-82, 2002.
Apesar de 1987 ser o ano do início do setor de conveniência brasileiro, as lojas de conveniência só passaram a firm ar- se no Brasil após 1993/ 94 com a m aciça entrada das cias. distribuidoras de com bustível no sistem a de franchising.
Até fins de 1993, poucas cidades possuíam Loj as de Conveniência, principalm ente daquelas ligadas aos Postos de Com bustível.
De 1993/ 94 a 1996, a difusão das loj as ocorreu principalm ente pelos grandes centros brasileiros, tendo o ano de 1997, com o m arco da interiorização e difusão por todo país, conform e a tabela 7.
Tabela 7: Evolução das redes de loj as de conveniência entre 1989 e 2000.
Em pr e sa 1 9 8 9 1 9 9 0 1 9 9 1 1 9 9 2 1 9 9 3 1 9 9 4 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 ESSO 1 3 4 11 20 22 38 115 227 305 340 365 TEXACO 3 4 7 14 17 24 35 69 112 150 152 141 IPIRANGA 0 0 1 3 7 9 9 32 113 264 318 325 PETROBRÁS 0 0 0 0 0 1 6 16 45 180 287 335 SHELL 7 10 21 35 60 70 82 94 235 240 260 250 TOTAL 1 1 1 7 3 3 6 3 1 0 4 1 2 6 1 7 0 3 2 6 7 3 2 1 1 3 9 1 3 5 7 1 4 1 6 Font e: ANLOC – Associação Nacional de Loj as de Conv eniência
O processo de expansão foi relat ivam ent e rápido ( 10 anos) at é chegar ao núm ero atual de m ais de 2.100 lojas entre independentes e franqueadas por todo o Brasil. No caso das loj as pertencentes ao sistem a de franquias das cinco m aiores com panhias distribuidoras de com bustível do país, est e núm ero é de 1.416, o que represent a 54,3% do t ot al de loj as do país.
As principais características que estas loj as possuem são:
• Trabalhar com horário de funcionam ento 24 horas por dia, e é esse um dos
principais pontos de m anutenção de seu sucesso, pois o tem po para consum ir amplia- se, não tem m ais lim itação. O indivíduo pode consum ir de m adrugada, não sendo necessário ir ao superm ercado no horário norm al;
• Estar na área física interna dos postos de distribuição de com bustível, o que
não é um a regra sine qua non;
• Possuir layout e design, t ant o int erno com o ext erno, m oderno e novo,
apresentando geladeiras, balcões, prateleiras dispostos racionalm ente pelo espaço, possibilitando rapidez e eficiência no consum o. As m ercadorias estão
dispostas conform e o tipo e num a altura que não dificulta o contato com o consum idor;
• Atualm ente, estarem ligadas ao sistem a de franquias, favorecendo sua
expansão pelo território nacional, pois o franqueado já adquire todas as regras de gestão e até os lucros m ensais j á são previsíveis;
• As m ercadorias vendidas form am um m ix destinado ao consum o supérfluo e
barat o, ist o é, são m ercadorias de pequeno valor ( 1 a 30 reais) , sendo os carros- chefes de vendas os sanduíches, bebidas e doces;
• As lojas ligadas ao sistem a de franquias, possuem check- out
com put adorizado e sist em as de segurança com m icro câm eras, dando m aior seguridade aos consum idores do período noturno.
Em relação à estrutura das Loj as de Conveniência, elas apresentam quatro áreas distintas: a área de refeições self service, as geladeiras, as gôndolas e prateleiras e o check- out .
A área de refeição self service, é form ada por um a série de m áquinas e equipam entos que perm item ao próprio consum idor, fazer seus lanches e pegar bebidas. Basicam ente, são m áquinas de café expresso e
capuccino, m áquina de refrigerant es, m áquina de sorvet es, m áquina de yogurt ,
m icroondas para aquecer salgadinhos e lanches, além de fazer pipocas, estufa de salgadinhos e a m áquina de fazer cachorro- quente. Neste setor da loja, que geralm ente fica ao lado do check out , há t am bém um a pequena m esa com m olho, m aionese e guardanapo.
O segundo setor interno de um a Loj a de Conveniência é a área das geladeiras. Geralm ente dispostas em fileiras, um a ao lado da outra, cada geladeira contém um tipo de bebida – refrigerantes, cervejas, energéticos, sucos, água, leite, yogurt - (de várias m arcas), além de lanches gelados, carne, frios e sorvet es.
O terceiro setor é o das gôndolas e prateleiras. Elas se localizam distribuídas pelas paredes e no m eio da loja. De altura geralm ente baixa (não passam de 1,60 m ) para facilitarem o consum o, as m ercadorias são organizadas conform e o gênero: biscoit os, chocolat es e salgadinhos na m esm a gôndola e próxim os ao check out ; bebidas alcoólicas com o vinhos e whiskies j unt os em prateleiras próxim as às geladeiras; produtos de m ercearia geralm ente dispostos nas partes inferiores das prateleiras devido à própria natureza deste tipo de m ercadoria, pois os consum idores geralm ent e os com pram nos superm ercados,
e, nas loj as de conveniência, est es produt os são m ais caros; m assas e pães são dispost os ou em balcões próprios ou em um cant o da loj a.
Figura 03: Fotografia do setor de alim entação self service de um a loj a de conveniência da rede Select (Shell).
Aut or: Carlos H. C. Silva
O quart o set or é o check- out . Nele, são colocados principalm ente os produtos m ais baratos, com o balas, chicletes, chocolates, além de cigarros, revistas, pilhas e film es fotográficos. A disposição destas m ercadorias pela área de pagam ento tem a função de estarem disponíveis a um consum o im pulsivo, pois enquanto o cliente espera para pagar suas com pras, pode pegar algum doce ou m esm o um a revist a, j á que os cigarros são obrigat órios nas com pras de qualquer fum ante.6 4
64 Os cigar r os, doces e bebidas são as m er cador ias m a is v endidas segundo a ANLOC – Associação
Figura 04 – Fotografia do setor de Geladeiras e Gôndolas e Prateleiras de um a loja da rede Select (Shell).
Aut or: Carlos H. C. Silva
A distribuição das m ercadorias por estes quatro setores internos das loj as, ainda se organiza, conform e a revista Posto de Observação ( n.199, j ul. 1998), seguindo a seguinte lógica:
• Área de com pras por im pulso: a com pra acontece porque existem na loj a
produt os que at raem o consum idor, em bora não est ivessem nos seus planos iniciais de consum o. Essas com pras são constituídas basicam ente por produt os de fast food, snacks, revist as, sorvet es e chocolat es.
• Área de com pras program adas: produt os que o consum idor j á t em prévia
intenção de com prar antes de entrar na loj a. É o caso dos cigarros, refrigerantes, jornais, fraldas, pilhas, pães, entre outros.
• Área de com pras relacionadas: produtos adquiridos por associação com
aqueles cuja com pra já estava planejada. Ocorre, por exem plo, nas com pras casadas de cervej a ou refrigerante com snacks, carvão e gelo; fraldas descartáveis e talco, etc.
O sucesso das loj as de conveniência no m ercado brasileiro e tam bém m undial está inserido num processo m aior de produção de novos cont eúdos sociais ligados ao consum o e ao m odo de vida urbano. Para m elhor explicar as condições que perm itiram aos superm ercados e hiperm ercados desenvolver novos m étodos para garantir a satisfação do cliente e do sucesso das loj as de conveniência com o m ais um canal de distribuição, se faz necessário analisar as m udanças que ocorreram no últim o século no m odo de vida urbano e no consum o, além das novas relações entre o local e o global pela análise do com ércio varej ista. Desde j á, acreditam os que m uito do que se vê no com ércio e no consum o hoj e, é frut o de novos cont eúdos sociais e econôm icos post os pelo processo de aprofundam ent o da globalização.