Toda empresa, por melhor que seja, pode cometer alguns erros básicos que fazem com que a experiência do pós-venda de um produto ou serviço seja mais difícil do que precisa ser.
Como exemplo, podemos dar as imobiliárias na hora de alu-gar imóveis, consórcios que cobram ‘taxas residuais’ e as esta-tais, com toda sua arrogância e ineficiência. É necessário que todos os departamentos, principalmente o de vendas, enten-dam que é necessário suavizar o ato da compra, deixando que ele flua livremente, sem empecilhos. Ao eliminar esses 13 erros, você terá uma empresa muito mais “simpática”, com-petitiva e dinâmica:
1. Prometer e não cumprir – Muitas empresas, no afã de fechar um negócio, acabam dando a impressão enganosa de ter uma varinha mágica que vai acabar com todos os proble-mas do comprador. Isso inclui promessas irrealísticas, pra-zos de entrega impossíveis, preços artificialmente reduzi-dos, etc. Como a mentira tem pernas curtas, esses exage-ros acabam sempre descobertos, dando ao cliente invaria-velmente a sensação de que foi enganado. Se você tem de mentir ou exagerar para vender, volte para a prancheta e desenvolva produtos ou serviços que atendem realmente
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2. Cobrar errado – Eu sei que você vai me dizer que isso é res-ponsabilidade do departamento financeiro ou de cobranças, mas o cliente não quer nem saber – vai ligar para você para saber o que aconteceu. Faturas incompletas, com valores errados, que chegam depois da data de cobrança, etc., são detalhes que devem ser tratados com muita atenção. Vender já é suficientemente difícil sem problemas adicionais – a última coisa que você pode querer é perder um cliente por-que foi cobrado cem, sendo por-que o cliente só pediu dez. Além disso, por um motivo que deveria ser estudado por psicólo-gos, existe uma tendência do pessoal financeiro de ver o cliente como uma fonte de problemas e incômodos, e não como as pessoas que pagam seus salários. Encarando esse problema, uma empresa canadense de telefonia celular eli-minou termos depreciativos sobre clientes dentro da empre-sa (como maus pagadores, inadimplentes, etc.). Pode pare-cer um exagero, mas é a melhor maneira de mostrar ao público interno que, até provar-se o contrário, todo cliente merece o máximo de atenção e respeito.
3. Entregar fora do prazo – Com pessoas físicas é um desrespeito;
com pessoas jurídicas é incompetência completa. Sempre que alguém faz uma compra, começa a fazer planos levando em conta o uso do bem ou serviço adquirido. As empresas, por exemplo, dependem diretamente de seus fornecedores para continuar trabalhando. Muitas vezes a dependência é tão forte que o fornecedor vai para dentro da fábrica do cliente (como no caso de algumas montadoras e produtoras de autopeças). A entrega dentro do prazo especificado, ou mais cedo, mostra ao cliente que você tem palavra. Ou seja, é alguém em quem se pode confiar. Se você mentir a respeito do prazo de entrega só para ganhar o negócio e depois não puder cumpri-lo, lembre-se de que você realizou uma tran-sação apenas, e jogou no lixo todas as compras posteriores que poderiam ter sido feitas.
4. Efetuar mudanças sem avisar – As empresas que fabricam calçados desportivos ficaram famosas por essa prática. Se um lançamento tinha sucesso (o XT 200, por exemplo), no ano seguinte eles tiravam o tênis de linha e lançavam o XT 210 – dez dólares mais caro. A mesma coisa com carros, com suas maquiagens anuais e mais recentemente com computadores e softwares – todo dia ficamos um pouco mais defasados. Mas existe uma grande resistência por parte dos consumidores a muitas dessas mudanças. Os clientes geralmente são muito mais conservadores do que parece. Acontece que as pessoas gostam de um pouco de estabilidade. Imagine se o seu marido ou esposa acordar um dia e disser que vai virar punk. Você pode até achar engraçado, mas a graça toda vai acabar quando ele ou ela pintar o cabelo de rosa, laranja e verde. Digo isso porque muitas empresas acham que têm de fazer uma mudança radical na sua apresentação, nos seus produtos ou nos seus serviços. Minha recomendação é que, para não perder a sua base de clientes fiéis, você implemente as modifica-ções ao longo de um determinado período de tempo. A não ser, é claro, que por um motivo mercadológico você queira se livrar imediatamente dessa base de consumido-res. Qualquer que seja o caso, porém, faça pesquisas com o público-alvo desejado, para não ter de mudar tudo de novo daqui a um ano. Só para você pensar: o logotipo da Coca-Cola foi criado em 1886; o da Levi Strauss em 1853, o Marlboro Man em 1953. Tudo que é bom dura.
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5. Não aceitar reclamações ou devoluções – A maioria das empresas tenta se proteger de alguns malandros e acaba irritando a milhares de consumidores e clientes. O valor de um cliente na sua empresa pode ser medido cientifica-mente em reais. Só quem nunca se deu ao trabalho de fazer essa conta é que maltrata um cliente que reclama.
Além disso, perde-se uma chance excelente de melhorar.
Aliás, ouvir o cliente que reclama não é função de apenas uma pessoa ou departamento dentro da empresa – é fun-ção de todos. Por isso os funcionários devem sempre rece-ber treinamento básico para apresentar pelo menos um mínimo de profissionalismo ao lidar com clientes irritados.
6. Vendedores ignorantes – Numa recente pesquisa que fize-mos entre consumidores das classes C, D e E, ficou claro o total despreparo da maioria dos vendedores varejistas, principalmente em relação a eletrodomésticos e aparelhos importados. Produtos de informática, então, são uma piada. Mesmo vendedores bem treinados, que sabem cada detalhe ou especificação técnica do produto ou serviço, podem ser incompetentes. Basta não aplicar esse conheci-mento para resolver os problemas dos clientes. Sempre que puder, saia a campo com seus vendedores e acompa-nhe-os nas suas visitas. Veja se eles estão aplicando seus conhecimentos para ajudar o cliente ou simplesmente para mostrar o quanto sabem. Existe no Brasil uma cultu-ra do “decoreba”: decocultu-rar o suficiente como pacultu-ra passar.
Não deixe seus vendedores caírem nessa armadilha.
7. Vendas de alta pressão – É o vendedor chato, o pessoal do tele-marketing que mente para passar pela barreira da secretária, o que não admite que você saia da loja sem levar pelo menos uma lembrancinha, o vendedor chorão que rasteja imploran-do um pediimploran-do qualquer para fechar a sua cota, etc. Toimploran-do e qualquer tipo de técnica de alta pressão tem dois tipos de resultados: um imediato e outro a longo prazo. Os dois devem ser levados em consideração na hora de aplicar qualquer tipo de técnica, principalmente as de fechamento. Lembre-se de que vendedores de sucesso têm todos uma carteira de clientes e adotam a postura de consultores na sua área de atuação. Às vezes, um empurrãozinho é realmente necessário para fechar uma venda, mas se ele se tornar comum, é porque alguma coisa está sendo feita incorretamente.
8. Não ser atendido imediatamente – Quantas vezes o telefone toca na sua empresa até ser atendido? Quantas vezes ele toca quando a chamada é transferida? Muitas empresas têm tele-fonistas bem treinadas, que atendem no segundo toque, e depois deixam o cliente ouvindo cinco minutos uma musiqui-nha infeliz. Todos na empresa devem ter o mesmo padrão de atendimento, não apenas as telefonistas. Da mesma maneira, em lojas ou showrooms, é necessário que o cliente seja imedia-tamente saudado. Se o vendedor estiver ocupado deve pedir licença, saudar o novo cliente que acabou de entrar, dizer que estará disponível em breve, e voltar imediatamente ao outro cliente. Nada é pior do que entrar num lugar e ser tratado como um fantasma invisível. Evite, porém, o que eu chamo
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9. Descaso – Conheço a história de um senhor que entrou numa loja de carros importados vestindo chapéu de palha e chinelo de dedo. Um dos vendedores, mais por obrigação do que por profissionalismo, atendeu-o e acabou venden-do duas limusines que, juntas, custavam uma fortuna.
Seus outros colegas, que julgaram o cliente somente pela aparência, aprenderam uma lição bem dura. A mesma coisa acontece com empresas que trabalham no business to business: tratam mal ou com descaso as micro, pequenas e médias empresas, dedicando toda a sua atenção aos gigan-tes. Acontece que todo gigante um dia foi pequeno, e são justamente os menores clientes os que têm maior poten-cial de crescimento. Também são mais leais, a concorrên-cia é menor, pode se trabalhar com margens maiores e você geralmente tem acesso direto aos decisores, muitas vezes, ao próprio dono. A melhor maneira de crescer é crescendo junto com seus clientes, por isso não desconsi-dere o potencial dos clientes C, D ou E, sejam eles pessoas físicas ou jurídicas.
10. Preço absurdo – Todos temos na cabeça uma série de referen-ciais quanto ao valor relativo de alguma coisa. Um preço ge-ralmente é considerado absurdo quando ele é desproporcio-nalmente mais alto do que o que imaginávamos pagar. Isso pode ser fruto tanto da ignorância do cliente quanto de um posicionamento errado da empresa. Produtos commoditiza-dos são os que mais facilmente caem nessa armadilha, e aca-bam tendo de brigar por preço. Já as empresas que investem num diferencial competitivo acabam conseguindo cobrar mais. Então sua empresa tem duas opções: ou investe num diferencial competitivo, treina a sua equipe para saber ven-der e defenven-der esse diferencial, e investe em propaganda para tornar público esse posicionamento, ou vai acabar parte do mercado de commodities, e os clientes vão achar o seu pre-ço um absurdo. Como você acha que a Ferrari, a Lambor-ghini, a Porsche, etc. fazem para cobrar US$ 1.000.000,00 por um carro? Haja diferencial competitivo!