Seguindo a sequência do presente trabalho, torna-se pertinente referir o modelo de
employer branding criado pelos autores Backhaus e Tikoo (2004), uma vez que este
será o modelo de referência para a conclusão deste projecto.
Backhaus e Tikoo (2004) no seu estudo, apresentam um quadro conceptual com o objectivo de ajudar a compreender toda a dinâmica do employer branding, principalmente a relação entre o marketing e os recursos humanos.
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Neste sentido, os autores afirmam que o employer branding concebe dois principais activos: associações de marca e lealdade à marca.
3.1. Associações de Marca
A forma como os consumidores percebem as marcas é um factor determinante para um relacionamento a longo prazo entre empresa e consumidor. Assim, ―a construção de associações de marca fortes é, hoje, uma prioridade para muitas empresas‖ (Morris, 1996, em Low e Lamb, 2000, p.350).
Keller (1993) refere-se a percepções de marca do consumidor como sendo o conhecimento da marca, ou seja, que consiste no reconhecimento da marca (reconhecimento e recordação) e imagem de marca. Keller (1993) define imagem de marca como ―as percepções sobre uma marca reflectidas pelas associações de marca detidas na memória do consumidor‖ (p.3). Acrescenta ainda que ―as associações de marca são os outros nós de informação ligados ao nó da marca na memória e contém o significado da marca para os consumidores‖ (p.3).
Rossiter and Percy (1987) descrevem que o reconhecimento da marca é fundamental para que o processo de comunicação ocorra, uma vez que precede todas as outras etapas do processo (em Mcdonald e Sharp, 2003). Neste sentido, Mcdonald e Sharp (2003) indicam que ―o reconhecimento da marca está posicionada como um primeiro passo vital na construção do ―pacote‖ das associações que estão lidados à marca na memória‖ (p.1). Referem ainda que este reconhecimento deve ser um objectivo relevante nas comunicações de marketing de uma empresa, pois tem diversas funções. ―É amplamente conhecido que sem a ocorrência do reconhecimento de marca, a imagem de marca não
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pode ser formada‖ (Macdonald e Sharp, 2003, p.2). Ou seja, os candidatos qualificados devem estar cientes de uma empresa e devem considerá-la como um bom sítio para trabalhar (York e Kim, 2005).
York e Kim (2005) afirmam que os candidatos a emprego podem usar as suas percepções do valor de marca de uma organização para deduzir informações, que normalmente não possuem, para avaliar a atractividade do trabalho numa determinada organização.
Deste modo, verificamos que as associações de marca do empregador permitem formular a imagem de empregador que, por sua vez afecta a atractividade da organização para potenciais colaboradores (Backhaus e Tikoo, 2004). Ou seja, associações de marca são os pensamentos e ideias que uma marca evoca nas mentes dos consumidores (Aaker, 1991, em Backhaus e Tikoo, 2004) que, por sua vez são os determinantes da imagem da marca.
3.2. Lealdade à Marca
Como pudemos verificar ao longo deste trabalho, o employer branding tem impacto tanto na cultura como na identidade organizacional que, por consequente contribuem para a lealdade à marca do empregador. Logo, a lealdade à marca do empregador contribui para o aumento da produtividade (Backhaus e Tikoo, 2004).
Actualmente o compromisso dos colaboradores para com uma organização é visto como um factor crítico para o sucesso corporativo (Reichheld, 1996; Pfeffer, 1998, em Bridges e Harrison, 2003). Bridges e Harrison (2003) afirmam que o ―compromisso organizacional é um estado psicológico que caracteriza a relação do colaborador com a organização e que afecta a sua decisão de permanecer com a organização‖ (p.500). Referem ainda, que ―quando o compromisso é uma questão de escolha afectiva, ao invés de percepção de continuidade ou necessidade normativa, é mais provável resultar em efeitos positivos sobre o desempenho‖ (p.500).
No entanto, existe um termo que está ligado com o compromisso afectivo, que se denomina de lealdade, que ―representa uma resposta emocional e identificação com a organização‖ (Wallace, 1997, em Bridges e Harrison, 2003, p. 501). Assim, podemos
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afirmar que um elevado grau de lealdade entre os consumidores vai reflectir-se em vantagens competitivas para uma organização.
Chaudhuri e Holbrook (2001) argumentam que consumidores leais a uma marca estão dispostos a pagar mais por esta, pois percebem um valor único que nenhuma outra pode dar. ―Lealdade à marca é a ligação que o consumidor tem com a marca.‖ (Aaker, 1991, citado por Backhaus e Tikoo, 2004, p.508).
Keller (2001) menciona que ―talvez a maior afirmação de lealdade à marca ocorre quando os consumidores estão dispostos a investir tempo, energia, dinheiro, ou outros recursos na marca para além dos gastos durante a compra ou consumo da marca‖. Backhaus e Tikoo (2004) afirmam que ―um cliente fiel a uma marca é menos provável de mudar para outra marca, especialmente quando essa marca faz uma alteração, ou é enfraquecida por acções competitivas de outras marcas‖ (p.508). Neste sentido,
employer brand loyalty ou lealdade à marca de empregador é ―(..) o compromisso que
os colaboradores fazem com o seu empregador. (…) a lealdade à marca de empregador pode ser conceituada como sendo moldada por um elemento de comportamento que se relaciona com a cultura organizacional e com um elemento de atitude que se refere à identidade organizacional‖ (p.508).
Quando falamos de compromisso organizacional relativamente a employer branding, este significa que ―o colaborador sente-se ligado à organização como é apresentado na sua marca de empregador. Enquanto os clientes leais a uma marca continuam a comprar um produto, mesmo sob circunstâncias menos ideais, os colaboradores leiais à marca permanecem com a empresa, mesmo quando as condições podem justificar considerarem outros empregadores‖ (Backhaus e Tikoo, 2004, p. 509).
Assim e de acordo com quadro conceptual acima apresentado, verifica-se que os potenciais colaboradores desenvolvem uma imagem de marca do empregador a partir das associações de marca que, por sua vez são o resultado do employer branding de uma empresa. Igualmente, como os futuros colaboradores desenvolvem associações de marca do empregador com base em fontes de informação que não são controladas pelo empregador, um employer branding eficaz toma uma abordagem proactiva através da identificação de associações de marca desejadas e, em seguida, esforça-se para desenvolver essas mesmas associações.
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