Modelos de planejamento estratégico

Sobre os modelos de planejamento estratégico Cobra (1991) destaca a grande discussão que se tem sobre o uso ou não de uma metodologia para realizar um planejamento estratégico. O autor (1991) salienta que o método escolhido varia de acordo com a necessidade de cada empresa e que o estrategista monta uma estrutura de estudos e enfatiza os aspectos mais relevantes.

Serão apresentados quatro modelos de planejamento estratégico: o modelo de Chiavenato (2004), Cobra (1991), Las Casas (2007), Kotler e Fox (1994) e Westwood (1996).

2.3.1.1 Modelo de Chiavenato

O primeiro modelo apresentado é do autor Chiavenato (2004, p. 192), que apresenta o modelo prescritivo de planejamento estratégico em cinco estágios, que são:

1. Formulação dos objetivos da organização;

2. Análise externa do ambiente ou auditoria externa;

3. Análise interna ou auditoria interna;

4. Formulação das alternativas estratégicas e escolha da estratégia a ser utilizada;

5. Desenvolvimento de planos táticos e operacionais da estratégia.

A formulação de objetivos organizacionais para o autor (2004) é a definição dos objetivos maiores e em uma ordem de importância a serem alcançados no longo prazo pela organização.

“Este primeiro estágio serve para identificar as alternativas mais estratégicas relevantes [...] em qual direção estratégica a organização, como um todo, deve se dirigir” (CHIAVENATO, 2004, p. 193). É o momento de definir para onde a empresa vai caminhar e aonde dirigir seus esforços.

A análise externa do meio ambiente para o autor (2004, p.193) é:

Uma vez definidos os objetivos, segue-se a auditoria externa para analisar o ambiente externo da organização: mapear as condições externas da organização no sentido de fazer um conjunto de previsões sobre o futuro dessas condições (cenários). O lema dos neoclássicos é prever e preparar.

Logo Chiavenato (2004) conclui que este estágio prevê para a organização as condições externas, impondo desafios e oportunidades. A correta identificação das oportunidades e ameaças é fundamental para concentrar esforços, no intuito de neutralizar as ameaças e aproveitar as oportunidades.

Na análise interna das forças e limitações da empresa o autor (2004) faz a análise dos pontos fortes, que são os que facilitam o alcance dos objetivos e os fracos, que constituem as limitações que dificultam ou impedem o alcance das metas da organização.

Já a formulação da estratégia é definida por Chiavenato (2004) como as alternativas que podem ser adotadas pela organização para alcance dos objetivos, tendo em vista os itens anteriores. Planejamento estratégico referente á um produto ou a um mercado, onde as alternativas constituem os cursos de ação futura adotadas para o alcance dos objetivos globais.

O desenvolvimento de planos táticos e operacionalização da estratégia é a parte mais detalhada do processo. Chiavenato (2004, p. 196) revela que:

A operacionalização da estratégia envolve um conjunto de hierarquias em diferentes níveis e com diferentes perspectivas de tempo. No topo, os planos estratégicos e abrangentes no longo prazo (em geral de cinco anos), seguidos pelos planos táticos de médio prazo e que dão origem aos planos operacionais de curto prazo.

Chiavenato (2004) conclui que todos esses elementos oferecem para a organização condições suficientes para preparar e implementar o planejamento estratégico. O autor (2004) salienta que o plano deve comportar decisões do futuro da organização.

2.3.1.2 Modelo de Cobra

Para Cobra (1991) cada planejamento estratégico tem uma estrutura que enfatiza os aspectos mais importantes. O autor (1991) apresenta os oito passos estratégicos, que divide os problemas em fatos importantes, analisando e rearranjando de forma a aperfeiçoar a solução dos problemas:

Quadro 4 - Oito passos estratégicos para o direcionamento de marketing.

1° Passo:

Definição da:

 Razão de ser da empresa;

 Missão corporativa;

 Cultura da organização;

 Filosofia gerencial;

 Definição do negócio da empresa (hoje e daqui a 5 anos);

 Objetivos estratégicos.

2° Passo:

 Definição de produtos e/ou serviços.

3° Passo:

Avaliação dos recursos:

 Humanos;

 Financeiros;

 Tecnológicos;

 Organizacionais;

 Sinergias;

 Força / motriz.

4° Passo:

Avaliação das potencialidades estratégicas:

 Oportunidades de mercado;

 Potencialidades competitivas (portfólios e imagem da marca);

 Fatores críticos do sucesso (curva de experiência e barreira a entrada e saída).

5° Passo:

Definição da estratégia competitiva:

 Diferenciação tecnológica;

 Condições econômico-financeiras;

 Capacidade da gerencia;

 Cenários de atratividade ambiental.

6° Passo:

Definição da estratégia competitiva:

 Diferenciação tecnológica;

 Condições econômico-financeiras;

 Capacidade da gerencia;

 Cenários de atratividade ambiental.

7° Passo:

 Formulação de estratégias operacionais e funcionais.

8° Passo:

Planejamento formal, formulação de planos táticos / operacionais:

 Plano de produção;

 Plano de materiais;

 Plano de finanças;

 Plano de marketing;

 Plano de vendas, propaganda, promoção, distribuição entre outros.

Fonte: Cobra (1991, p. 20). Adaptado pela autora.

“Estas são, porém, apenas algumas considerações. Na verdade, o grande dilema [...] com a própria razão de ser da empresa e sua missão estratégica competitiva e finaliza com um programa de ação” (COBRA, 1991, p. 21).

2.3.1.3 Modelo de Kotler

Para Kotler e Fox (1994), o planejamento estratégico é um dos mais importantes resultados do processo de marketing.

Na visão dos mesmos autores (1994, p.103), o planejamento estratégico tem diversas seções, que serão apresentadas a seguir:

Quadro 5 – Conteúdo de um plano de marketing.

I. Resumo executivo e sumário Apresenta uma rápida visão geral do plano proposto.

II. Situação atual de marketing Apresentam antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros, mercado,

concorrentes, distribuição e macro-ambiente.

III. Análise de oportunidades e questões

Identifica as principais

oportunidades/ameaças, forças/fraquezas e questões relacionadas à linha de produtos.

IV. Objetivos Define as metas financeiras e de marketing do plano em relação a volume de vendas, participação de mercado e lucros.

V. Estratégias de marketing Apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar os objetivos do plano.

VI. Programa de ação Apresenta os programas especiais de marketing projetados para atingir os objetivos do negócio.

VII. Demonstrativos de resultados projetados

Projeta os resultados financeiros esperados do plano.

VIII. Controles Indica como o plano será monitorado.

Fonte: Kotler e Fox (1994, p.103).

2.3.1.4 Modelo de Westwood

Em seguida, é apresentada a lista de conteúdos de um planejamento estratégico completo, segundo Westwood (1996, p. 29):

Quadro 6- Plano de marketing do Westwood - Conteúdo

- Introdução - Sumário

- Analise de situação incluindo: Suposições;

Vendas (Histórico e Orçamento);

Revisão dos Mercados Estratégicos;

Revisão dos Produtos-chave;

Revisão das Áreas-chave de Vendas;

- Objetivos de Marketing - Estratégias de Marketing

- Prazos, Custos, Responsabilidades - Promoção de Vendas

- Orçamentos

- Demonstrativos de Resultados - Controles

- Processos de Atualização Fonte: Westwood (1996, p. 29).

Para Westwood (1996), existem diferentes tipos de planejamento estratégico, sendo eles: o plano completo, o básico e o plano histórico. O autor (1996) destaca que existem planos para organizações com propósitos diferentes.

2.3.1.5 Modelo de Las Casas

Quadro 7– Roteiro simplificado para um plano de marketing.

1. Análise ambiental

1a. Ameaças e oportunidades

Eventos Ameaças Oportunidades Sugestões

1b. Pontos fortes e fracos

Aspectos analisados Concorrente 1 Concorrente 2 Empresa X Pessoal

Atividades Encarregado Período Orçamento

5. Projeção de vendas e lucros

Período Vendas Lucros Observações

Fonte: Las casas (2007, p.46).

Segundo Las Casas (2007), planeja-se quando se sabe de forma clara os objetivos a alcançar, delineando uma direção para a organização.

Nesse sentido, para Las Casas (2007), a proposta do planejamento para as pequenas empresas é a de elaboração de um formato mais simples, contendo todos os elementos necessários.

O mesmo autor (2007) destaca que, todos os planejamentos estratégicos têm aspectos comuns, o que os diferencia é o volume de informações em cada etapa do processo.

Portanto, existem diferentes tipos de planejamento, cabe cada organização adequar um modelo aos seus propósitos.

No documento UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ MARINA HAMMES (páginas 35-41)