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3. O negócio restaurante

3.3. O comportamento de compra dos clientes

Além de entender os diferentes tipos de estabelecimentos, outro aspecto importante a se ter ciência na formulação da estratégia para um empreendimento gastronômico são os motivos que levam as pessoas a buscar um restaurante. Segundo FONSECA (1999), as pessoas podem buscar um restaurante pelos seguintes motivos:

Status: Ver e ser visto, restaurante que pessoas famosas ou públicas costumam frequentar.

• Ambiente: Apresenta alguma peculiaridade, um estilo de decoração, um estilo inovador.

• Clima: Pode ser dado por diversos aspectos, como o estilo dos funcionários, a composição, entre ambiente, música e os frequentadores.

• Cardápio: Apresenta preparações interessantes, tradicionais de uma cultura. • Curiosidade: despertada através de alguma inovação, por matérias em jornais,

revistas, ou pela opinião de amigos, parentes ou conhecidos.

Preço: A relação preço versus qualidade do restaurante; ou dentro de sua proposta, ou em comparação com outros concorrentes, o restaurante apresenta uma vantagem competitiva, oferecendo um melhor produto/serviço. • Chefe de cozinha: Um nome famoso ou um chefe que esteja apresentando um

bom trabalho.

• Estilo de serviço: Alguns restaurantes se destacam pelo serviço diferenciado, com jovens atendendo de maneira inusitada.

Esses aspectos fazem parte das motivações que levam uma pessoa a procurar um determinado tipo de restaurante e são variáveis extremamente subjetivas e diversificadas. Algumas, inclusive, fogem do controle da gerência. Entretanto, segundo o mesmo autor, existe um comportamento de compra comum a qualquer consumidor composto pelas seguintes fases:

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Figura 8 – Etapas que influenciam o comportamento de compra dos clientes

Fonte: os autores

Identificação da necessidade: Diz respeito ao fator motivacional pelo qual o

consumidor irá perceber seu anseio por um produto ou serviço, neste caso, “fome”. Assim sendo, o que motiva o consumidor é a vontade de ter sua fome saciada. Vale lembrar que essa motivação pode variar de indivíduo para indivíduo.

Busca de Informações: Neste momento, o consumidor vai atrás de

informações a partir de experiências passadas, opiniões de amigos ou conhecidos ou através de outros meios de comunicação, como, por exemplo, jornais, guias e revistas. De maneira geral, essa busca de informações refere-se aos fatores abordados acima, como por exemplo, preço, distância, cardápio, serviço, ambiente, etc.

Uma pesquisa recentemente divulgada realizada pela DraftFCB, revela que o consumidor brasileiro, de maneira geral, está cada vez mais obcecado por informação e que realiza pesquisas na web antes de tomar sua decisão de compra. Isto colocou o país entre os que mais possuem pessoas obcecadas por informação, 19% dos entrevistados.

A pesquisa também constatou que esses consumidores obcecados por informação dão muito valor para as opiniões compartilhadas na internet de outros clientes. Os principais canais de busca desses clientes são blogs, redes sociais e sites especializados. Além disso, 49% dos entrevistados entendem a reputação do restaurante como o item de maior peso para a tomada de decisão.

Outros tipos de consumidores também foram apontados pela pesquisa: o seletivo, consumidor que filtra melhor o conteúdo que acessa, representado por 14% dos entrevistados; o funcional, que realiza buscas na web de maneira pragmática e declara não gostar de pesquisas sobre as marcas, mas o faze por necessidade,

Identificação da Necessidade Busca de Informações Avaliação das alternativas Compra Avaliação de Compra

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representado por 19% dos entrevistados; o passivo, consumidor que apenas reage às informações que recebem ou opta por marcas conhecidas para tomar uma decisão rápida, representado por 36% dos entrevistados; e por fim o informationhater, que evita a informação e não consegue utilizá-la para a tomada de decisão.

Apesar de os três primeiros tipos representarem 52% dos consumidores brasileiros abordados na pesquisa, o brasileiro ainda influencia pouco na web comparado a outros países, pois não é naturalmente engajado.

Para aqueles consumidores não tão conectados ao mundo virtual, existem algumas revistas e guias que vale a pena serem citados no presente estudo. Dentre eles os autores gostariam de destacar o guia Comer e Beber da Revista Veja e o Guia Michelin.

O guia Comer e Beber da Revista Veja está em sua décima sexta edição e originalmente foi lançado com o nome “Guia para Comer Bem” no ano de 1997. O objetivo principal do guia é orientar as pessoas a fazer boas refeições. Ao todo são mais de 1.000 indicações de restaurantes dispostas em mais de 3.000 páginas de informação, desde seu lançamento.

Já o Guia Michelin foi criado no início do século XX, com a finalidade de ajudar os viajantes nos seus deslocamentos. Hoje é tido como uma referência mundial na qualificação de restaurantes. Os principais guias são os Guias Vermelho e Verde. O Guia Verde é uma coleção de guias voltados para atrações e pontos turísticos de diversos destinos, dentre eles o Rio de Janeiro. Já o Guia Vermelho Michelin tem foco em hotéis e restaurantes. Seu objetivo é avaliar a qualidade, atmosfera e o ambiente desses tipos de empreendimentos. Este último tem como característica marcante a classificação dos restaurantes a partir de estrelas, que variam de 1 a 3 estrelas e já classificou restaurantes por toda Europa, Nova Iorque e Tóquio.

Avaliação das Alternativas: Nesta etapa o consumidor associa suas

motivações às informações colhidas na etapa anterior.

Observa-se, portanto, que até esta etapa, a influência direta do restaurante no processo de compra é relativa. Não é possível para um estabelecimento garantir a escolha pessoal do consumidor, por mais presente que se faça nas propagandas e anúncios, pois vimos que a opinião de pessoas próximas é um fator que influencia bastante o processo de escolha.

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Compra: É o momento em que a expectativa se transforma em experiência.

Essa experiência pode ser positiva ou, então, ser negativa e ficar abaixo das expectativas, interferindo de maneira muitas vezes irreversível, nas futuras tomadas de decisão do consumidor.

Avaliação da Compra: Esta etapa é tida como a percepção do processo como

um todo, etapa em que o cliente avaliará a relação custo/benefício de sua escolha. Neste momento é feita uma análise comparativa entre a expectativa a priori e a experiência de consumo a posteriori.