A discussão teórica apresentada a seguir é baseada no preriódico científico Academy of Management Journal, sendo que os principais autores discutidos são: (1) Sethi (1975); (2) Carroll (1979, 1991); (3) Wartick; Cochran (1985); (4) Clarkson (1995); (5) Swanson (1995; 1999); (6) Mitinick (1993, 1995, 2000); (7) Wood (1991; 2010).
O desenvolvimento do constructo do já mencionado Desempenho Social Empresarial (DSE), apesar da longevidade do tema, é controverso, ambíguo e difícil de pesquisar (WOOD, 2010). Diversos autores, ao longo do tempo, também reforçaram a dificuldade de definir e operacionalizar o DSE em estudos empíricos (SETHI, 1975; CARROLL, 1979; WARTICK; COCHRAN, 1985; CLARKSON, 1995; MARGOLIS; WALSH, 2003; GOND; CRANE, 2010; MATTINGLY, 2015; HAHN et al, 2016). Como já apresentado na introdução, o termo coexiste com alguns como RSE, Teoria das Partes Interessadas (stakeholders), Ética nos Negócios (business ethics) e Cidadania Corporativa (corporate citzenship) (GOND; CRANE, 2010).
O desenvolvimento do constructo de DSE foi marcado por controvérsias entre as diferentes abordagens sobre o tema. Mesmo com essas controvérsias, o entendimento sobre a natureza das empresas e a assimilação do conceito de legitimidade podem beneficiar o debate e auxiliar na definição desse constructo. É muito importante ressaltar que esse constructo é formado por três dimensões: princípios, processos e resultados. Essas dimensões são interdependentes, ou seja, possuem alta correlação, a qual se deve ao fato de que os princípios podem ser entendidos como o planejamento e a definição de objetivos de Responsabilidade Social que norteiam as ações de Responsabilidade Social (especificados na literatura como processos), e, por fim, o resultado é a consequência dos princípios e resultados. A seguir, estão apresentados os autores que discutiram a formação do constructo ao longo do tempo (SETHI, 1975; CARROLL, 1979, 1991; WARTICK; COCHRAN, 1985; CLARKSON, 1995; SWANSON, 1995; MITINICK, 1993, 1995, 2000; WOOD, 1991, 2010).
As empresas são parte inerente da sociedade, e seus propósitos devem estar alinhados aos objetivos do sistema social vigente, sendo que estes objetivos podem ser alterados ao longo do tempo. A legitimidade de uma empresa é fruto do modo como essa utiliza os recursos de diversas naturezas em seu processo produtivo (inputs) e como os impactos gerados (outputs) são distribuídos (SETHI, 1975).
Essa visão sobre a natureza das empresas é reforçada por Donna J. Wood (2010), ao descrever as empresas como um sistema aberto. Essa natureza das empresas é uma das bases para entender o atual modelo de DSE, pois, assim como o ambiente externo da operação da empresa pode impactá-la, as ações de uma empresa também podem afetar o ambiente externo de sua operação.
Um sistema aberto utiliza os recursos e gera impactos em um ambiente maior que a própria empresa. Em outras palavras, o DSE se trata dos danos e benefícios resultantes da interação entre a empresa e o ambiente externo, incluindo os aspectos sociais, culturais, políticos e ambientais. (WOOD, 2010) Segundo Sethi (1975), “o termo responsabilidade social foi utilizado de tantos
modos que acabou perdendo o sentido”, e esta perda de sentido do conceito de responsabilidade social gera ceticismo da sociedade e não envolvimento dos agentes de mercado para a real melhoria das práticas sociais. Com objetivo de nortear o debate sobre as práticas sociais, Sethi (1975) desenvolveu um modelo, mesmo que embrionário, para analisar as atividades corporativas relacionadas à Responsabilidade Social.
De acordo com sua visão, um modelo deve possuir duas principais propriedades: (1) adequação e adaptação ao momento histórico: mesmo com o passar do tempo e com as mudanças da sociedade, o modelo deve ser capaz de agrupar e comparar as atividades ao longo do tempo; e (2) abrangência: o modelo deve ser capaz de analisar diferentes empresas, setores e sistemas sociais. Portanto, o modelo deve estar apto a gerar comparação e validação histórica, elementos essenciais para a mensuração do DSE. Para mensurar o DSE, um conceito deve servir de guia: a legitimidade.
Assim como Preston e Lee (1966), Sethi (1975) propõe que a empresa, tal como qualquer outra instituição, é parte inerente da sociedade e, portanto, depende desta para continuar a existir e crescer. Tendo a legitimidade o pilar, o comportamento empresarial pode ser classificado em três dimensões: (1) obrigação social, (2) responsabilidade social
e (3) responsividade social, sendo que estas dimensões são consideradas etapas graduais (etapas 1, 2 e 3) pelas quais uma empresa passa para obter melhor DSE.
É importante ressaltar que a obrigação social pode ser compreendida como “a
resposta das empresas às forças institucionais e de mercado” (SETHI, 1975). Os critérios de legitimidade relacionados à obrigação social são econômicos e legais. Apesar da importância destes critérios, Sethi (1975) é enfático ao pontuar que somente os critérios de alocação de recursos no mercado (critérios econômicos) e cumprimento das leis (critérios legais) não são suficientes para legitimar uma empresa. Portanto, somente essa dimensão de obrigação social separadamente, antes de cumprir as próximas duas etapas (dimensões), não é capaz de gerar legitimidade para as empresas.
A segunda dimensão do modelo é a Responsabilidade Social, que pode ser entendida como “a adequação do comportamento empresarial as normas sociais, valores
e expectativas da sociedade” (SETHI, 1975).
Com o aumento da influência das empresas e o desenvolvimento tecnológico, existem cada vez mais externalidades que afetam a sociedade. A Responsabilidade Social é uma antecipação da empresa a possíveis demandas da sociedade. Portanto, enquanto a obrigação social é uma dimensão que busca responder às demandas da sociedade, a Responsabilidade Social pretende se antecipar às demandas dela.
A terceira dimensão do modelo é a responsividade social, ou seja, a empresa não deve somente responder e agir em resposta a pressões sociais, mas, sim, desenvolver mudanças no curto e longo prazos capazes de beneficiar a sociedade (SETHI, 1975). Esta terceira etapa de adaptação do comportamento empresarial só será pertinente caso as mudanças estejam relacionadas às atividades da empresa.
Portanto, Sethi (1975) define o DSE como “a adequação da performance
empresarial [às] expectativas da sociedade”. Sethi (1975) argumenta que, para que este modelo possa ser operacionalizado, antes é preciso subdividir as dimensões e desenvolver escalas capazes de mensurar o comportamento empresarial. O Quadro 3 resume as principais contribuições do autor para a literatura:
Quadro 3 – Principais contribuições de Sethi (1975) para o desenvolvimento do constructo de DSE
DEFINIÇÃO DE DSE DIMENSÕES PRINCIPAIS CONTRIBUIÇÕES
Adequação da performance empresarial às expectativas da sociedade
(1) Obrigação social: resposta das
empresas às forças institucionais e de mercado.
(2) Responsabilidade social: adequação
do comportamento empresarial às normas sociais, aos valores e às expectativas da sociedade
(3) Responsividade social:
desenvolvimento de mudanças no curto e longo prazos capazes de beneficiar a sociedade
(1) Constructo abrangente com capacidade de analisar diferentes setores, empresas e contextos sociais
(2) Conceito de legitimidade ajuda a explicar interação entre empresa e sociedade (3) Divisão do constructo em
dimensões que permitem a integração entre os
conceitos de
responsabilidade social e responsividade social (4) Propõe subdivisões para
cada dimensão Fonte: adaptado de Sethi (1975)
O segundo construto de DSE, apresentado por Archie B. Carroll (1979), propõe um modelo tridimensional, sendo as dimensões: Responsabilidade Social, questões sociais e responsividade social. A dimensão da responsabilidade social é dividida em quatro categorias: (1) responsabilidade econômica, (2) responsabilidade legal, (3) responsabilidade ética e (4) responsabilidade discricionária.
A primeira categoria descreve a responsabilidade da empresa ao atuar como um agente econômico na sociedade, que produz bens, presta serviços e gera receita; a segunda categoria descreve a responsabilidade da empresa ao atuar como uma seguidora de normas, contratos sociais e respeito à legislação vigente; a terceira categoria descreve a responsabilidade da empresa ao seguir o código (não necessariamente legal) da sociedade para operar com legitimidade; e a quarta categoria descreve a responsabilidade da empresa ao atuar de forma voluntária, antecipando-se às demandas da sociedade.
A segunda dimensão do modelo de Carroll (1979) diz respeito às questões sociais, ou seja, à causa pela qual a empresa deve atuar. Carroll (1979) ressalta que as causas variam com o tempo e conforme o setor de atuação da empresa. Seguindo os estudos de Holmes (1977), Archie B. Carroll (1979) segmenta a escolha das causas em cinco vertentes: (1) habilidade e capacidade da empresa em atuar na causa, (2) demanda da
sociedade e urgência da causa, (3) interesse dos executivos, (4) relações públicas e valor para a sociedade e (5) pressão do governo.
Sandra Holmes (1977) evidencia o início da especialização das práticas de Responsabilidade Social de acordo com o setor em que a empresa está inserida. Esta especialização se dá pelo fato da busca pela melhor utilização dos recursos e capacidades da empresa. Com o crescimento do poder das corporações, também aumentou a demanda por práticas sociais mais claras e pertinentes. Estudos prévios aos de Holmes, como de Elilbirt e Parket (1973), demonstraram quais questões ou causas os executivos consideram mais relevantes. Portanto, nesta primeira fase dos estudos do DSE, a academia estava preocupada em entender quais seriam as práticas e as causas mais citadas. A terceira dimensão, a responsividade social, está relacionada à estratégia da empresa, e pode ser elencada de modo gradual, ou seja, a empresa pode optar por não fazer nada ou ser líder na área de atuação. Willian Frederick (1978) descreve a responsividade social como: “A capacidade da empresa de responder a demandas
sociais. O ato literal de responder, manter uma postura ativa e focada na sociedade. Por meio de mecanismos, processos, atividades e comportamento capaz de responder as demandas” (FREDERICK, 1978).
Os primeiros trabalhos a apresentar esta gradualidade e continuidade foram de Terry McAdam (1973), que as elencaram como: (1) sempre lutar contra, (2) fazer apenas o que é requerido, (3) ser progressivo e (4) liderar a indústria. Ian Wilson (1974) apresenta essa gradualidade em quatro estágios: (1) reativo, (2) defensivo, (3) acomodado e (4) proativo. Davis e Blomstrom (1975) defendem cinco etapas: (1) retirada, (2) abordagem de relações públicas, (3) abordagem legal, (4) barganha e (5) resolução de problemas.
Portanto, para Archie. B. Carroll (1979), o DSE pode ser entendido como “A
interação entre as diferentes categorias de responsabilidade social, os problemas relacionados a essas responsabilidades e o modo de resposta a esses problemas”. O Quadro 4 resume as principais contribuições de Carroll para o desenvolvimento do constructo de DSE.
Quadro 4 – Contribuições de Carroll (1979) para o desenvolvimento do constructo de DSE
DEFINIÇÃO DE DSE DIMENSÕES PRINCIPAIS CONTRIBUIÇÕES
A interação entre as diferentes categorias de Responsabilidade Social, os problemas relacionados a essas responsabilidades e o modo de resposta a esses problemas (1) Responsabilidade Social (2) Questões Sociais (3) Responsividade Social
(1) Interação entre as dimensões, não exigindo gradualidade
(2) Inclusão de questões sociais e processo de escolha destas pelas empresas
(3) Capacidade de avaliar desempenho
(4) Gradualidade do processo de responsividade social
Fonte: adaptado de Archie B. Carroll (1979)
Baseado no trabalho de Carroll (1979), para os quais tanto a Responsabilidade quanto a responsividade social são vitais e conceitos complementares, são encontradas diferentes contribuições para o conceito de DSE. Enquanto a Responsabilidade Social possui abordagem macro, a responsividade social possui uma micro. Wartick e Cochran (1985) desenvolvem as seguintes diferenças entre a Responsabilidade Social e a responsividade social, conforme Quadro 5.
Quadro 5 – Diferenças entre a Responsabilidade Social e a responsividade social
NÍVEL RESPONSABILIDADE SOCIAL RESPONSIVIDADE SOCIAL
Abordagem Ética Pragmática
Nível de análise Sociedade Firma
Expectativa Fins Meios
Perspectiva Janela para fora Janela para dentro
Papel da empresa Obrigações Responsabilidades
Natureza da empresa Agente moral Produtor de bens e serviços
Temporalidade Longo prazo Curto e médio prazo
Fonte: adaptado de Wartick e Cochran (1985)
Wartick e Cochran (1985) defendem a aprimoração do modelo de Carroll (1979) com base nas críticas e nos confrontos existentes na literatura. O modelo une as três orientações dominantes do campo: (i) a orientação filosófica, relacionada aos princípios de Responsabilidade Social, (ii) a orientação institucional, que se refere aos processos
de Responsabilidade Social, e (iii) a orientação organizacional, relacionada às políticas de Responsabilidade Social. Nesse modelo apresentado, o nível de análise, apesar da consciência da existência de um nível de análise macro (as empresas como uma instituição inerente à sociedade), possui como foco o nível de análise micro, ou seja, a empresa em si interagindo com a sociedade.
No modelo de Carroll (1979), a terceira dimensão apenas identificava os problemas sociais, porém não determinava como as empresas deveriam atuar. A principal contribuição de Wartick e Cochran (1985) foi entender os problemas sociais como parte dos processos da empresa – mais especificamente, uma extensão do processo de responsividade social. Tendo como base o trabalho de Johnson (1983), foi possível determinar subcategorias de atuação nestes problemas sociais: (1) identificar os problemas sociais, (2) analisar os problemas sociais e (3) desenvolver resposta a questões sociais. Os autores complementam:
Na medida em que a gestão de questões sociais amadurece, ela irá fornecer a terceira dimensão para o modelo de DSE. A gestão de questões sociais é uma extensão direta à capacidade de responsividade social [...]. Ela fornece um método para uma área que tem sido continuamente criticadas como “soft” e tangente ao verdadeiro propósito da corporação. Em suma, a gestão de questões sociais fornece o ingrediente final necessário ao DSE. (WARTICK; COCHRAN, 1985)
A terceira dimensão do modelo de Wartick e Cochran (1985) é baseada nas questões sociais, que é uma extensão da dimensão de responsividade social: “Essa
dimensão fornece um método para um campo que é constantemente criticado por utilizar uma abordagem soft e tangencial aos verdadeiros propósitos de uma empresa”. Portanto, para Wartick e Cochran (1985), essa dimensão fornece o ingrediente necessário para completar o modelo. A Responsabilidade Social é determinada pela sociedade, e as tarefas da empresa são: (a) identificar e analisar as mudanças na expectativa da sociedade com a empresa, (b) determinar uma abordagem para responder às demandas da sociedade e (c) implementar de forma mais apropriada possível ações para responder as questões sociais.
O conceito de DSE é definido como: “A implícita interação entre os princípios de
as questões sociais”. O Quadro 6 resume as principais contribuições de Steven Wartick e Philip Cochran para o desenvolvimento do constructo de DSE.
Quadro 6 – Contribuições de Steven Wartick e Philip Cochran (1985) para o desenvolvimento do constructo de DSE
DEFINIÇÃO DE DSE DIMENSÕES PRINCIPAIS CONTRIBUIÇÕES
A implícita interação entre os princípios de
responsabilidade social, o processo de responsividade social e as políticas para atender às questões sociais
(1) Princípios de
Responsabilidade Social (2) Processos de
responsividade social (3) Políticas de gestão das
questões sociais
(1) Inclusão da gestão de questões sociais como a terceira dimensão (2) Inclusão das orientações
filosóficas, institucionais e organizacionais
Fonte: elaborado pelo autor, com base em Wartick e Cochran (1985)
Wood (1991) apresenta o quarto modelo do constructo de DSE e faz duas grandes críticas ao modelo de Wartick e Cochran (1985). A primeira está relacionada a não utilização no modelo das ações e resultados da empresa, ou seja, às externalidades positivas e negativas; a segunda crítica se refere ao processo de responsividade social, que não deveria ser entendido como um processo único, mas, sim, uma série de processos e atividades da empresa que geram as externalidades.
O artigo de Wood (1991) propõe a revisão dos modelos de Carroll (1979) e de Wartick e Cochran (1985), pois defende que esses eram modelos de sistema fechado que não refletiam todas as interações entre empresa e sociedade. Por isso, Wood (1991) desenvolve um modelo que apresenta os resultados das atividades de responsabilidade social, considerando a empresa um sistema aberto.
Wood (1991) destaca os ganhos que uma empresa pode obter ao praticar a responsabilidade social: boa reputação, boa vontade dos stakeholders, reduzir custos, eficiência operacional, melhorar gestão de risco, diferenciar o produto, adentrar novos mercados, antecipar legislação, manter funcionários motivados, aperfeiçoar campanhas de marketing, melhorar a qualidade de vida dos empregados e retê-los. Portanto, a contribuição de Wood (1991) para a discussão é a adição da dimensão outcome (resultados) ou impacto da empresa em um sistema aberto.
O princípio institucional pode ser entendido como a legitimidade. Este princípio, que Davis (1973) descreve como iron law, expressa a responsabilidade da empresa como instituição social, sendo aplicado a todas as empresas e não, a situações particulares – é a teoria funcional, que descreve a interdependência do sistema social (PRESTON; POST, 1975). De acordo com a teoria funcional, cada instituição da sociedade tem um papel específico na sociedade. A família, de reprodução; o governo, de manutenção do bem-estar social; e o mercado, de produtor de bens e serviços. Esta é a divisão para alcançar a máxima eficiência segundo a visão neoclássica. Preston e Post (1975) enfatizam a interdependência das instituições sociais, em vez de uma especialização, defendendo que a responsabilidade social existe e opera em um ambiente interdependente (WOOD, 1991).
A teoria dos stakeholders (FREEMAN, 1984) responde à pergunta “para quem a empresa deve ser responsável?”, entendendo o conceito de sociedade como algo mais próximo. Assim, com a definição de stakeholders como: “grupos que podem afetar e ser
afetados pelo propósito da empresa” (FREEMAN, 1984), é possível entender como uma empresa pode atuar e ter legitimidade perante seus públicos de interesse. Caso a empresa não seja legítima, ela perde a confiança de seus consumidores, a oportunidade de negociar com fornecedores, o apoio da mídia – assim por diante (WOOD, 1991).
O princípio organizacional, baseado nos trabalhos de Preston e Post (1975), opera no nível organizacional: “A empresa não é responsável por todos os problemas. Ela é
responsável pelos problemas que causou e aqueles que estão relacionados a sua causa e operação” (PRESTON; POST, 1975). Assim, o envolvimento da empresa pode ser dividido em dois níveis: (1) primário: comportamento e transações – este envolvimento é caracterizado como funcional – e (2) secundário: caracterizado pelos impactos da empresa na sociedade (PRESTON; POST, 1975).
Wood (1991) exemplifica estes impactos utilizando a indústria automobilística. Uma montadora possui impacto primário relacionado à segurança de seu produto e emissão de poluentes e secundário no que tange à discussão de mobilidade urbana e à educação de condutores. De acordo com o princípio de legitimidade, a sociedade tem o direito de estabelecer e balancear o poder entre as instituições e a legitimidade de suas
operações e funções. Esse é um princípio estrutural, focado nas obrigações sociais das instituições e em sua interação com a sociedade.
O princípio de responsabilidade pública diz que as organizações têm o dever de agir em favor do bem-estar social. Esse princípio pode variar de empresa para empresa, pois cada uma possui um impacto diferente na sociedade e adota diferentes causas. A empresa deve analisar sua operação e seu ambiente de atuação e, a partir desta análise, determinar sua responsabilidade pública. De acordo com o princípio de discricionariedade do gestor, os indivíduos têm o direito e a responsabilidade de tomar decisões de acordo com padrões econômicos, legais e éticos. Este é um princípio baseado na escolha dos seres humanos, ou seja, avalia o processo de decisão de cada indivíduo dentro de um contexto organizacional.
Os estudos de Ackerman (1975) defendem que existem três características que definem a responsividade das empresas: (1) monitorar e avaliar o ambiente em que a empresa está inserida, (2) atender à demanda dos stakeholders e (3) desenvolver planos e políticas para responder a mudanças no ambiente. Este comportamento responsivo é um processo que lida com informação, pessoas, grupos, causas e eventos relacionados à empresa. Portanto, pode ser dividido em três etapas: avaliar o ambiente, gerir
stakeholders e gerenciar problemas. O Quadro 7 apresenta as principais contribuições
de Wood para o desenvolvimento do constructo de DSE.
Quadro 7 – Contribuições de Wood (1991) para o desenvolvimento do constructo de DSE
DEFINIÇÃO DE DSE DIMENSÕES PRINCIPAIS CONTRIBUIÇÕES
A configuração da
organização em princípios de responsabilidade social, processos de responsividade social e políticas, programas e resultados observáveis relacionados à sociedade
(1) Princípios (2) Processos (3) Resultados
(1) Inclusão dos resultados e impactos
(2) Sistema aberto
Fonte: elaborado pelo autor, com base em Wood (1991)
Clarkson (1995), apesar de defender os mesmos níveis de análise anteriores (individual, organizacional e institucional), critica os estudos anteriores e sugere que o
DSE pode ser analisado e mensurado de um modo mais eficiente, utilizando a gestão de
stakeholders:
[...] eu proponho que o desempenho social empresarial pode ser analisado e avaliado de modo mais eficiente usando um modelo baseado na gestão da empresa com seus públicos de interesse, sendo que esse modelo utiliza os conceitos e metodologias de responsabilidade social e responsividade social. (CLARKSON, 1995)
Clarkson (1995) reforça seu argumento ao citar que os modelos existentes são úteis para o esclarecimento de conceitos e teorias, porém, na prática, o modelo deve ser aplicável às condições, buscando descrever, analisar e prever. Portanto, estudos empíricos são necessários para testar a importância e a relevância do modelo. O foco nos stakeholders ajuda a determinar as questões sociais com as quais a organização deve se preocupar. Freeman (1984), criador do conceito de stakeholder, faz a seguinte definição do conceito: “qualquer grupo ou indivíduo que pode afetar ou ser afetado pelos
objetivos da empresa”. Segundo Clarkson (1995), o conceito de stakeholders pode ser entendido como:
Pessoas ou grupos que tem ou afirmam ter propriedade, direitos e interesses nas atividades passadas, presentes ou futuras da empresa. Tais interesses ou direitos reivindicados são o resultado de transações com a empresa de caráter legal ou moral, individual ou coletivo. Partes interessadas são classificadas como pertencentes ao mesmo grupo, como por exemplo: empregados, acionistas, clientes, e assim por diante. (CLARKSON, 1995)
Os gestores são treinados para lidar com a gestão dos processos de produção,
marketing, finanças, contabilidade e recursos humanos, ou seja, dentro das áreas
funcionais das empresas; eles compreendem suas obrigações e responsabilidades para com os públicos de interesse e não necessariamente com a sociedade como um todo. Portanto, é preciso distinguir entre as questões relacionadas à sociedade e aquelas ligadas aos públicos de interesse. Ao discriminar os níveis de análise: institucional, organizacional e individual, é possível avaliar tanto o desempenho da empresa com a