O CONSUMIDOR E A RACIONALIDADE

Como uma “tecnologia do governo neoliberal”, Binkley (2010, p.85) defende que a felicidade com sua discursividade contemporânea, subscreve o agenciamento, a iniciativa e a autorresponsabilidade concebidas no quadro de referência da autonomia baseada no mercado:

(...) do ponto de vista da governamentalidade, o novo discurso sobre felicidade – e o campo da psicologia positiva, em particular – será analisado pelas maneiras como insinua modalidades únicas de governar a si próprio – mentalidades de governo – que reproduzem a lógica da conduta neoliberal. [...] a tarefa de tornar-se mais feliz é sempre alinhada à tarefa de tornar-se mais autônomo no mercado: mais independente, autointeressado, empreendedor e calculador em busca de suas metas (BINKLEY, 2010, p. 84-85).

Assim, recorrendo ao conceito de governamentalidade de Foucault, o autor explica que há uma confluência entre as “microtecnologias” – pelas quais os indivíduos se relacionam e governam a si mesmos – e as “macrotecnologias” – através das quais os estados e as autoridades sociais governam os grupos, as instituições e as populações. Os indivíduos buscam governar a si mesmos e as autoridades governamentais governam as instituições e as populações, na medida em que buscam aperfeiçoar desempenhos econômicos para conter problemas sociais. Por esse viés, Binkley (2010, p. 90) afirma que “agir para si mesmo ou para os outros, com a intenção de reforçar a felicidade, é impor uma lógica de governamentalidade” e, o melhor, tudo sob um discurso de liberdade e autonomia dos próprios indivíduos.

Isso equivale a governar através da aparente ausência de regras, ou ao governo através da problematização do governo. Exibindo-se com o objetivo ostensivo de governar menos, de conceder autonomia e liberdade às pessoas, a liberdade concedida aos indivíduos sob o regime liberal é sempre implicitamente estruturada de modo a ter efeitos específicos sobre as subjetividades dos próprios indivíduos livres. Em outras palavras, o liberalismo é o governo através da liberdade: é o estabelecimento de condições sob as quais os indivíduos assumirão a responsabilidade de governar a si mesmos. [...] de forma a demandar que os indivíduos assumam responsabilidades por sua própria liberdade e pratiquem sua liberdade de maneiras específicas (BINKLEY, 2010, p. 91, grifo do autor).

Para Weber (2005), a modernidade é caracterizada por uma intensa perda dos sentidos existenciais e essenciais dos tempos passados; o desenvolvimento científico, por meio do processo de racionalização, foi um dos fatores que mais causou o que o autor nomeou de “desencantamento do mundo”.

A intelectualização e a racionalização geral não significam, pois, um maior conhecimento geral das condições da vida, mas algo de muito diverso: o saber ou a crença em que, se alguém simplesmente quisesse, poderia, em qualquer momento, experimentar que, em princípio, não há poderes ocultos e imprevisíveis, que nela interfiram; que, pelo contrário, todas as coisas podem – em princípio – ser dominadas mediante o cálculo. Quer isto dizer: o desencantamento do mundo (WEBER, 2005, p. 13).

Própria do capitalismo, essa racionalidade deu ao trabalho uma função teleológica do lucro, funcionando sob uma organização racional e técnica, tal qual Weber (2005) explica muito bem em sua obra A ética protestante e o espírito do capitalismo, mostrando de que forma o sujeito passou a ficar imerso nessa lógica determinante para a sua vida (ARAÚJO; CINALLI, 2005).

Weber (2005) afirma que o capitalismo moderno domina a vida econômica, educa e seleciona os sujeitos de que precisa, tal qual um processo de sobrevivência do mais apto. O sujeito é forçado a se conformar com as regras de comportamento capitalistas, mediante o sistema de relações de mercado, e aquele que se opuser, de alguma forma, é descartado.

Assim, a liberdade do sujeito é ambígua. Por um lado, ele é tido como uma máquina economicamente útil. Por outro, ele tem certa liberdade, comparando-se com tempos passados, quando se trata de mecanismos de dominação e poder, bem de acordo com Foucault (2008a) e seus dispositivos de governamentalidade. Saiu-se da lógica das penas e espetáculos de punições, mas não por uma questão humanitária, e, sim, por interesses econômicos em formar indivíduos mais dóceis e úteis, que servissem ao capitalismo, disciplinados, seja pelas prisões, pelos dispositivos panópticos ou pelo biopoder.

Há uma associação dessa sociedade capitalista moderna do “desencantamento do mundo” de Weber (2005) com a “sociedade líquida” de Bauman (2001), em que tudo na contemporaneidade é efêmero, passageiro e se liquefaz, principalmente as relações sociais pautadas em relações de mercado. A procura por bens materiais e outros comportamentos ideais se tornaram prioridade nesse mundo, tudo sempre associado à conquista da felicidade e da realização pessoal, exatamente em substituição ao que, anteriormente, ocupava esses vazios – os valores tradicionais, a família, a religião. Tudo se tornou efêmero e frágil e líquido, que se desfaz como a água, oposto do que é sólido – ou seja, o preenchimento de um

vazio é puramente momentâneo, posto que logo se desfaz e, assim, os valores parecem que se derreteram. Contudo, sobretudo pela mídia, a imagem que é transmitida é de um valor grandioso, de algo que, realmente, preenche vazios e proporciona a felicidade. E na falta dos valores que preenchem a vida, os indivíduos vão, cada vez mais, em busca de bens de consumo, acreditando que o “ter” vai lhes suprir a crise de “ser” (BAUMAN, 2001).

Quando retornamos ao conceito de racionalidade, entendemos que, por envolver a questão da escolha racional e da maximização do lucro das empresas, também há que se analisar pelo ângulo da escolha humana, não estando, assim, livre de erros e de influências emocionais, da mesma forma que se dá em um determinado contexto social, em que elementos históricos e de, por exemplo, interações sociais, influenciam.

É justamente quando analisamos a questão das escolhas e dos comportamentos racionais em meio a uma sociedade e seus processos sociais, que temos que compreender que os indivíduos têm suas ações determinadas não só por essa racionalidade, mas por elementos históricos, do contexto e dos processos interacionais. Nada é unicamente racional ou emocional. Tudo é um misto. Tanto as razões como as emoções são relevantes nos processos de decisão dos indivíduos e em seus comportamentos e isso vai variar de acordo com o contexto, com as interações também, por mais racional que pareça ser certa decisão. Assim o é no contexto do mercado e nas decisões de consumo.

Para Kotler (2000), em sua visão estratégica e mercadológica, os apelos emocionais despertam emoções, sejam estas positivas ou negativas. Por sua vez, os apelos racionais estão atrelados aos benefícios e às características dos produtos/serviços em uma propaganda, por exemplo, principalmente quando se focam interesses bem particulares dos consumidores em potencial.

Segundo Weber (2005), a grande característica da modernidade ocidental é a racionalização, um conceito que o autor não entendia como ligado a um progresso universal, que proporcionaria uma verdadeira justiça e virtude no mundo, a libertação do ser humano. Diferentemente disso, Weber (2005) pensava a racionalização como um processo que levou a conduta humana a uma condição mais sistemática, dominando o mundo exterior. A realidade se racionalizou, por meio de ações humanas que recorrem a meios técnicos, probabilidade, estatística, entre outros. O fato é que essa racionalização só se incorporou às instituições, interpretações culturais e estruturas da personalidade justamente na civilização moderna. A racionalidade impactou instituições modernas como o Estado, os governos, a cultura, a sociedade e o próprio indivíduo (WEBER, 2005).

Weber (2005), em sua obra Economia e sociedade – volume I, explica os quatro principais tipos de racionalidade – formal; substantiva; meio finalística; e quanto aos valores. A racionalidade formal se baseia em relações meio-fim, em torno da ideia da utilidade econômica, do cálculo, dos processos. Já a racionalidade substantiva não prioriza as relações meio-fim, tendo como base os valores e os objetivos, não os processos. Por sua vez, as racionalidades meio finalística e valorativa estão mais embasadas nos tipos de ações dos indivíduos. A meio finalística está mais associada aos meios utilizados para se alcançarem determinados objetivos, fins; enquanto a valorativa foca mais nos valores essenciais e nos meios que, consequentemente, levarão a algum fim.

Weber (2005), porém, alerta para a não exatidão das ações dos indivíduos em termos dessa racionalidade. Não há como ser somente uma ou apenas outra. A racionalidade meio finalística demonstra bem de que forma, por exemplo, o trabalho é um meio para se obter status, poder, conquistas, realização pessoal, entre outros fatores desejados. Já a racionalidade valorativa é fundamental para se compreenderem as razões que levam a tais desejos, por exemplo. Isso aplicado à análise do consumo e do mercado é imprescindível – tomar a ação, na verdade, como um “valor-racional”, já que existirão sempre fatores econômicos que influenciarão, da mesma maneira que as influências morais, éticas, culturais, religiosas, entre outras. Esse é um processo de racionalização do comportamento social, de um mundo agora desencantado que regula a vida cotidiana fundada no compromisso dos indivíduos com seus valores, sendo estes cada vez menos mágicos e tradicionais e, cada vez mais, focados na moralidade da vida social.

Para Weber (2005), o objeto de estudo da sociologia é a ação social em seus diversos aspectos, como uma ação realizada por um sujeito na sociedade e que possua um sentido para o seu autor, por isso a comunicação está ligada a esse conceito, tendo em vista a necessidade da compreensão do processo interacional para que se investiguem sentidos e significados que as ações podem ter. O sujeito que age em busca de uma resposta é o que faz de sua ação uma ação social. Por isso, para Weber (2005), sempre foi tão importante compreender as ações sociais e os sentidos destas nas relações sociais.

Nessa análise, Weber (2005) propôs quatro tipos ideais de ações sociais28: ação racional com relação a fins; ação racional com relação a valores; ação afetiva; e ação tradicional. A ação racional com relação a fins é aquela que tem um objetivo racionalmente

28 _{Ao trabalhar com o estabelecimento de tipos ideais, Weber (2005) faz disso seu método de pesquisa, que não}

estabelecido, que o autor deseja alcançar e, para isso, recorre aos meios necessários. A ação racional com relação a valores é aquela em que o autor da ação orienta o sentido desta a partir de seus valores pessoais. Já a ação afetiva é a que se baseia nas emoções dos indivíduos, tendo, inclusive, este como objetivo: mostrar as emoções dos indivíduos. E, por sua vez, a ação tradicional é a que se baseia em hábitos e costumes estabelecidos na vivência do sujeito; a ação é de tal forma porque assim é a tradição.

Compreendendo tais conceitos e o argumento de que nem a razão nem a emoção são excludentes para os seres humanos, entendemos o quanto é importante perceber que ambas atuam juntas também nas relações de consumo (VESTERGAARD; SCHRODER, 2006). E como nestas a publicidade se faz presente e atuante, em prol de reforçar o incentivo ao consumo, ela compõe seu discurso recorrendo a técnicas de informação, persuasão e sedução. No caso da persuasão mais racional, a lógica é que se refiram a elementos de natureza econômica, informações acerca do produto/serviço ou da marca, benefícios ou vantagens (VESTERGAARD; SCHRODER, 2006).

Já a persuasão emotiva está mais associada aos sentimentos, às emoções e aos recursos de sedução do consumidor, fazendo apelos que, por processos associativos, acabam remetendo a carinho, amor, felicidade, alegria etc. Ainda pode haver a persuasão inconsciente, mais sedutora e que recorre à ativação de instintos, como de posse, sexual, de autoconservação etc. (VESTERGAARD; SCHRODER, 2006).

Se há quem defenda a existência de um homo economicus, é imprescindível a compreensão de que esse não é dotado de capacidade para tomar suas decisões racionalmente, com comportamentos determinados por interesses próprios. O consumidor é bem mais complexo e não dá para considerar apenas seu viés racional na tomada de decisão de compra (MIGUELES, 2007).

O consumidor é aqui abordado como um ser dotado de consciência e razão, que toma decisões racionais, mas não no sentido utilitarista do termo. Vemo-lo inserido em um nexo complexo e relacional, de forma simbolicamente informada e socialmente situada. Estaremos, de certa forma, adotando uma abordagem mais próxima à de Max Weber, a qual nos permite tratar essas questões para além do modelo simplista que associa razão à lógica utilitária e emoção ao universo confuso da subjetividade. Tratamos o consumidor como um ser que faz sentido simbólico do mundo e constrói a sua racionalidade sobre essa lógica simbólica que lhe permite ler a realidade. Tal enfoque se torna fundamental para compreender essa racionalidade e as formas pelas quais os consumidores criam novos sentidos para os objetos, produtos e serviços. Além disso, permite não apenas compreender as mediações que a cultura produz, facultando ao consumidor relativizar as mensagens da publicidade e criar novos sentidos, como sujeitos pensantes o fazem, mas também averiguar de que forma essa percepção do mundo e dos objetos organiza a reflexão e ação sobre eles (MIGUELES, 2007, p. 11).

Dessa forma, enxergando a complexidade do consumidor na sociedade capitalista da contemporaneidade de que aqui se fala, em que tudo é efêmero e passageiro, considerando, inclusive, as relações sociais estabelecidas via consumo, podemos ter maior ciência também de como a publicidade atua em seus discursos racionais e emocionais com fins a atingir um indivíduo que busca em produtos e serviços o preenchimento de seus vazios, por meio de valores simbólicos que transmitam identidade, felicidade, realizações – satisfação.