Para Ortiz (1998, p.123), o luxo e a modernidade estão ligados por meio do denominador comum, o consumo: “enquanto elemento estrutural da sociedade de corte, ele integra um modo de vida que se julga „civilizado”. De acordo com a Enciclopédia de Diderot, luxo é “o uso que se faz das riquezas da indústria para se procurar uma existência agradável”. O luxo, bem-estar e cultura civilizatória, estão intimamente unidos, como ilustrado nas chamadas originais da Harper‟s Bazaar: A repositor of Fashion, Pleasure and Instruction. O luxo antes presente somente na esfera coletiva passa a ter caráter individual na modernidade
em que nascia a Harper‟s Bazaar. Ortiz (1998, p. 121) exemplifica com a religião para falar sobre a individualização do luxo. “As procissões e as paradas militares estampavam o luxo de uma sociedade pobre, e celebravam, em nome de Deus e dos grandes senhores, a ordem social na sua totalidade”. A vida particular dispersa agora da religião tinha como regimento o prazer e o gozo, demonstrados em todos os espaços da intimidade, como “móveis domésticos, nas decorações, na maneira de dispor a comida sobre a mesa, e implica num processo de refinamento do gosto”. Os modos não decorrem de uma natureza subjetiva, mas estão todos ligados à ideia de civilidade que deu início nas cortes europeias do século XVI, visto que “o conceito de civilização rege a uma multiplicidade de ações do mundo aristocrático, prescrevendo uma prática social e uma héxis corporal particular” (ORTIZ, 1998, p.122). Se antes os bons modos e o decoro era uma “pantomina”, ao longo das transformações da sociedade, “a etiqueta passou a ter uma utilidade intrínseca, adquiriu um caráter sacramental, independente, em grande parte, dos fatos que inicialmente prefigurava”. A boa educação no homem moderno se tornou indispensável e aquele que a quebra é considerado indigno. “Poucas coisas causam no homem moderno tanta revolta instintiva quanto uma quebra de decoro [...] perdoa-se uma deslealdade, não uma falta de etiqueta. „As boas maneiras fazem o homem‟” (VEBLEN, 1987, p. 26).
Para Lipovetsky e Roux (2005, p.117), “a sociedade moderna e seus valores emergentes individualistas e hedonistas tornaram então o luxo necessário ao bem-estar ordinário de uma vida material mais prática e mais funcional”, embora nem sempre tal luxo necessário a uma vida mais prática poderia ser caracterizado como utilitário, como diz ainda Ortiz (1998, p.158), que se propõe a explicar a relação entre as pessoas, suas compras e seus valores de uso: “as necessidades deixam de ser unicamente básicas, racionais, para se expressar enquanto fugacidade, „irracionalidade‟. Daí a importância de um meio que possa estimulá-las e captá-las”. As passagens de Benjamin servem como ilustração do trecho apresentado por Ortiz, mas podemos ainda apresentar outro meio como subterfúgio para a compra, o da revista impressa.
De acordo com Ortiz (1998, p.137), “em 1892, do total de 3,5 milhões de francos de exportação francesa, um terço é composto por bens de luxo - tecidos de seda, rendas, bibelôs, modas, flores artificiais, vidros, cristais, joias, relógios etc.”, vemos, portanto, o luxo aliado à utilidade como algo sintomático no fim do século XIX. Em seu estudo sobre a cultura e a modernidade no século XIX, Ortiz explora a dualidade moral entre o “luxo bom” e o “luxo mau”. Para o homem moderno, o luxo poderia se dispor a um grande número homens, e, assim, movimentar a economia. Aquele que seria o mau serviria somente à inutilidade, a
apreciação de riquezas. Com a modernidade, o luxo passou a servir o bem-estar: “os grands magasins, a energia elétrica, as estradas de ferro, os transportes, a alimentação, a construção de casas, enfim, um conjunto de técnicas (materiais, comerciais, financeira) que têm uma incidência direta sobre o estar individual” (ORTIZ, 1998, p.138). Sobre luxo e bem-estar, o autor pontua que, “o luxo, enquanto conforto, se apoia sobre uma máquina produzida pela sociedade industrial”, assim, consegue relacionar conforto, com bem-estar e o luxo com a evolução semântica da palavra conforto: “A palavra possuía no século XVIII outro significado e se aplicava às situações nas quais desejava „reconfortar‟ alguém. Para se referir a certas vantagens da vida cotidiana, os nobres franceses utilizavam o termo „comodidade‟, oriundo do latim, mas ressemantizado pelos ingleses” (ORTIZ, 1998, p.140). O homem moderno faz uso das novas utilidades domésticas e os novos luxos como tentativa de alcançar o bem-estar por meio do conforto:
A „inutilidade‟ do luxo indica portanto a existência de um novo lugar, o espaço de consumo. Por entrar em conflito com os valores clássicos do mundo burguês, ele é muitas vezes condenado. Mas esta recusa evidencia o surgimento de uma nova ética. Não há uma incompatibilidade visceral entre utilidade e inutilidade, trabalho e divertimento, produção e consumo [...] Os grands magasins e as exposições universais integram dimensões julgadas até então excludentes. Entretanto, não há também um retorno ao passado, a promoção de uma pretensa ociosidade aristocrática. A redefinição dos valores morais absorvem a ideia de lazer, transformando-a em um elemento dinâmico que anuncia uma outra sociedade” (ORTIZ, 1998, p. 179).
Sobre o nascimento do luxo e da modernidade, Lipovetsky e Roux (2005, p. 42) indicam o caminho da Alta Costura, que foi onde a ideia de personalização exclusiva de se vestir teve origem:
Tudo oscila com a modernidade. Nada ilustra melhor a nova lógica que se impõe do que o surgimento da alta-costura, na segunda metade do século XIX, Charles Frédéric Worth assenta-lhe os fundamentos ao estabelecer uma indústria de luxo consagrada à criação de modelos frequentemente alterados e fabricados nas medidas de cada cliente.
Vimos que o luxo útil era o conforto, que trazia melhoria para a vida das pessoas e proporcionava o bem-estar. O luxo inútil, no entanto, era outra espécie de luxo mais condenado. “O luxo inútil era o que se ligava à moda, com seus vestidos, chapéus, sapatos e sombrinhas, irresistivelmente expostos nos grands magasins. A imagem da mulher tentada ela serpente era recriada pela moralidade burguesa nos tempos modernos: as mercadorias são sua nova tentação”. Este é o momento de nascimento da moda em grande escala: “Da fiação à confecção da roupa, a moda, a revista e a mulher estarão ligadas desde o berço do sistema
capitalista ao setor têxtil”. No final do século XIX, ainda era clara a separação da moda de Alta Costura e a para classes médias. A moda para as classes inferiores, diferente da feita sob medida por estilistas, como a de Worth, por exemplo, passou a ser fabricada pelas indústrias que produziam uniformes para operários. Essas novas modas começaram a ser oferecidas nas grands magasins. “De seus folhetos propagandísticos deriva a palavra „magazine‟, que em língua francesa e inglesa designa as revistas de grande circulação” (MIRA, 2001, p. 46).
A imprensa feminina surge em determinado momento da história da civilização ocidental, quando a mulher ganhava mais visibilidade na sociedade e se descolava de seus papeis no lar ou no convento, conjuntamente à evolução do capitalismo, que suscitava novas vontades e necessidades a se satisfazerem. A partir do século XIX, o homem que adquiria seus bens e vivia nos subúrbios elegantes esperava que sua esposa fosse um modelo de virtudes domésticas e que não fizesse nada. “Aconteceu que o trabalho obviamente produtivo era estranhamente pejorativo para as mulheres respeitáveis [...] A esfera feminina era no lar, que ela tinha obrigação de embelezar e do qual deveria ser o adorno principal” (WILSON, 1985, p. 73). A ociosidade da mulher representava o status social do marido e as roupas usadas na época refletiam o social. Como resultado de uma sociedade patriarcal, era esperado que, com o desenvolvimento econômico das cidades, a mulher consumisse para demonstrar o poder aquisitivo de seu esposo, e, a princípio, o vestuário feminino tinha essa função. Mesmo com as convulsões sociais que culminaram no ano das revoluções, 1848, ainda era esperado que a mulher não fizesse parte disso, portanto a postura apropriada ainda era a de submissa e resignada. Por outro lado, as mulheres com menos condições ou imigrantes eram destinadas ao trabalho nas fábricas têxteis, que contratava trabalhadores “não especializados e mal pagos” (HOBSBAWM, 2014, p. 206). Baudelaire, enquanto apreciador da moda, a via como a expressão do que os homens tinham por belo, e por esse motivo adorou a mulher adornada em uma majestosa descrição a respeito da relação entre a moda e a mulher:
A mulher é, sem dúvida, uma luz, um olhar, um convite à felicidade, às vezes uma palavra; mas ela é sobretudo uma harmonia geral, não somente no seu porte e no movimento de seus membros, mas também nas musselinas, nas gazes, nas amplas e reverberantes nuvens de tecidos com que se envolve, que são como que os atributos e o pedestal de sua divindade; no metal e no mineral que lhe serpenteiam os braços e o pescoço, que acrescentam suas centelhas ao fogo de seus olhares ou tilintam delicadamente em suas orelhas (BAUDELAIRE, 1997, p. 25).
Aqui, Baudelaire descreve a figura de uma mulher como símbolo do luxo, da moda, da felicidade, além de endeusar o elemento feminino, como o fez Zola, em O Paraíso das Damas: “o elemento feminino surge assim como o núcleo em torno do qual giram as
estratégias de liberação e de domesticação dos desejos. Símbolo do luxo extravagante, ele representa o lado da „inutilidade‟ tentadora” (ORTIZ, 1998, p. 167). Por meio de Zola, Ortiz desenvolve o seu pensamento sobre a mulher enquanto um dos principais mecanismos da atividade moderna. Para ele,
A mulher sempre esteve associada à discussão sobre o luxo [...] De fato, a mulher aristocrata é um objeto privilegiado das imposições luxuosas. Ela é o núcleo da conduta frívola, que se manifesta na toilette, na vestimenta, no modo de andar etc. No entanto, a mulher não detém o monopólio desta superficialidade, ela simplesmente a expressa melhor do que os homens (ORTIZ, 1998, p. 168).
De acordo com Wilson (1985), o papel da mulher nesse período resumia-se a afirmar o poder aquisitivo do chefe de família.
Os saltos altos, a saia, o chapéu pouco prático, o espartilho e a ignorância generalizada do conforto do utilizador, que é uma característica de todas as mulheres
civilizadas, são o testemunho de que, no sistema de vida civilizada moderna, a
mulher ainda está, em teoria, economicamente dependente do homem – que, talvez num sentido altamente idealizado, ela ainda é a sua propriedade individual (WILSON, 1985, p. 73, grifo nosso).
A moda do fim do século XIX vestia a mulher burguesa para ser uma lady, civilizada, civilidade que a sociedade da época entendia por domínio e transformação do material e da natureza pelo homem. A mulher burguesa que se vestia para demonstrar o poder do marido, quando dominada, reproduzia a opressão sobre seus criados, permitindo que se dedicasse exclusivamente ao próprio embelezamento: “entretanto, este ser atraente, ignorante e idiota era requisitado para exercer também dominação; não sobre as crianças, cujo senhor era ainda o pater famílias, mas sobre os criados, cuja presença distinguia os burgueses dos que lhes eram socialmente inferiores” (HOBSBAWM, 2014, p. 245).
Baudelaire (1997, p. 62), como perfeito exemplo do homem burguês moderno, vê a moda como algo essencial ao novo modelo de homem civilizado produto das condições de sua época. Sendo assim, a moda é, pois, “sintoma do gosto pelo ideal que flutua no cérebro humano acima de tudo o que a vida natural nele acumula de grosseiro, terrestre ou imundo, como uma deformação sublime da natureza, ou melhor, como uma tentativa permanente e sucessiva de correção da natureza”. Em determinado ponto, Baudelaire aproxima a moda do conceito de Freud do prazer, já que é “uma aproximação qualquer a um ideal cujo desejo lisonjeia incessantemente o espírito humano insatisfeito”. A moda afasta o homem moderno do mal-estar presente na civilização e ainda tem por função personificá-lo. Segundo Baudelaire (1997, p. 8), “a ideia que o homem tem do belo imprime-se em todo o seu
vestuário, torna sua roupa franzida ou rígida, arredonda seu gesto e inclusive impregna sutilmente, com o passar do tempo, os traços de seu rosto. O homem acaba por se assemelhar àquilo que gostaria de ser”. Ao se vestir do que toma por belo, o homem busca inevitavelmente o prazer e ainda cria uma identidade para si, pois o vestuário acaba por criar vida no corpo e fazer parte de todo o seu ser, inclusive de suas feições e trejeitos. Como dito, não só em seu vestuário todavia o homem burguês se cerca de tudo aquilo que acredita ser belo e lhe expressar, além de reafirmar a sua posição social e econômica:
A impressão mais imediata do interior burguês de meados do século é a de ser demasiadamente repleto e oculto, uma massa de objetos, frequentemente escondidos por cortinas, toldos, tecidos e papéis de parede, e sempre muito elaborados, fosse o que fosse. Nenhum quadro sem uma rebuscada moldura, nenhuma cadeira sem tecido de proteção, nenhuma peça de tecido sem borla, nenhuma peça de madeira sem o toque do torno mecânico, nenhuma superfície sem algum tecido ou objeto repousando em cima. Isto era sem dúvida um sinal de riqueza e status: a bela austeridade dos interiores Biedermayer refletia mais a severidade das finanças burguesas das províncias alemãs do que um gosto inato, e a mobília dos quartos dos empregados, por seu lado, era deserta (HOBSBAWM, 2014, p. 238).
A segunda metade do século XIX ainda foi marcada pelo excesso de tecido sobre o corpo da mulher, exceto para os decotes em vestidos de noite. Mas a situação claramente não agradava a todas as mulheres, ao menos na França, onde havia a figura da Lionne, uma mulher rica que atirava, fumava charutos, bebia champanhe e cavalgava como o seu marido, sem deixar de lado o silhão. Mesmo cavalgando, a mulher não deixava sua saia extremamente volumosa, que não poderia ser desmontada sem a ajuda de criados, o que deixava claro a motivação inconsciente do traje, a de demonstrar status social (LAVER; PROBERT, 2008, p. 172). A imprensa para a mulher voltava-se na segunda metade do século XVIII para dois grandes setores, para a moda e para as lutas feministas, já que no mesmo período iniciam-se as lutas pelos direitos das mulheres (MIRA, 2001, p. 47). A imprensa feminina com assuntos ditos femininos nasce com o fim de entreter, e em disposição secundária, funcionar como utilidade prática ou didática (BUITONI, 1981). Mira (2001, p. 45) esclarece que a imprensa feminina passou por dois grandes ciclos, a segunda metade do século XIX e o pós-guerra. No primeiro momento, as mulheres emergem enquanto consumidoras, como sujeitos da história e como leitoras. Na Europa, no final do século XVIII, era grande a porcentagem de mulheres que já eram alfabetizadas, o que contribui também para a ascensão do romance. Outro fato interessante sobre o nascimento da imprensa feminina é que a mulher passou a ser retratada sem a figura masculina a seu lado. O homem começou a perder espaço nas publicações. “As revistas substituem a figura do casal, retratado nas publicações do século XVIII, pela da
mulher, uma vez que a moda burguesa impõe a seriedade do terno preto ou cinza para os homens” (MIRA, 2001, p. 47). Para Wilson (1985, p. 43), a moda se tornou prioritariamente feminina porque a moda masculina passou a dar mais atenção ao corte invés do “adorno, da cor e da exibição”.
Figura 1: Ilustração mostra uma criada negra junto a mulheres burguesas e uma criança.
Fonte: Harper‟s Bazaar. Edição de 04/02/1871, da Hearst Corporation. Digitalizado pela Universidade de Michigan, 2014.
As transformações proporcionadas pelo capitalismo latente provocaram a evolução dos títulos editoriais por toda a Europa e América do Norte. A imprensa feminina, como observou Buitoni (1981), é movida desde o seu nascimento pelo novo, não necessariamente pelo atual, mas pela novidade, semelhantemente à moda, como veremos mais adiante em
nosso trabalho. A busca pela novidade, símbolo da modernidade, é expressa pela moda e pela difusão de meios para sua difusão. Para Wilson (1985, p. 87), “a palavra „modernidade‟ tenta captar a essência tanto da experiência cultural como da experiência subjetiva da sociedade capitalista e de todas as suas contradições”. Sennett (1989) destaca os jornais ou “pranchas de elegância” como o principal difusor das modas, onde a moda poderia circular em sua forma original exata. O fato interessante aqui é que a existência dos jornais de moda fazia dispensar a figura do vendedor para apresentar as modas, já que o consumidor já estava fito no que gostaria de comprar. “Bonecas de moda eram ainda utilizadas no século XIX, mas haviam perdido seu propósito: eram tratadas como objetos arcaicos, interessantes para se colecionar”. A imprensa servia agora a movimentar o comércio das novas lojas de departamento: “as origens da loja de departamento repousam num capitalismo de produção e massa e de distribuição em massa” (SENNETT, 1989, p. 203). A mulher, que ensaiava sua independência da figura do homem, encontrava também nos grandes armazéns um subterfúgio para ter sua liberdade do lar. “Ele passou a ser o local onde as mulheres podiam se encontrar com as suas amigas em segurança e com conforto, sem chaperons, e onde podiam se refugiar para refrescarem e descansarem” (WILSON, 1985, p. 201).
De acordo com dados do La documentation Française, o primeiro veículo de comunicação destinado ao público feminino foi o Lady‟s Mercury, do fim do século XVII, editado na Grã-Bretanha em fevereiro de 1693. Na França, o primeiro periódico feminino surge em 1758, o Courrier de la nouveauté, feuille hebdonaire à l‟usage des dames. Houve também o Le Journal des Dames (1759-1778). Na França, os principais assuntos abordados eram dicas de economia doméstica e medicina caseira, assim como na imprensa feminina em outros locais. Em toda a Europa o jornalismo feminino foi se disseminando: Akademie der Grazien (1774-1780) e Journal des Luxus und der Moden (1786) na Alemanha; Toilette (1770), Biblioteca Galante (1775), Giornale delle Donne (1781), na Itália. Nos Estados Unidos da América, uma das primeiras revistas foi American Magazine ou Ladie‟s Magazine (1828) (BUITONI, 1981) (SVENDSEN, 2010). Conforme Svendsen (2010, p. 25), pode-se concluir que a moda iniciou-se por volta de 1350, porém, em seu sentido moderno tal como a conhecemos hoje, “só se tornou uma força real no século XVIII”. A classe burguesa, que disputava o poder com a aristocracia feudal, fazia uso das roupas como forma de atestar o seu status naquela sociedade. “As publicações de moda, voltadas para as elites no século XVIII, democratizam-se durante todo o século seguinte. Esse duplo processo levará à substituição progressiva nos títulos da palavra dames pela palavra femmes” (MIRA, 2001, p. 47).
Para Wilson (1985, p. 181), se Paris foi a capital do século XIX, Nova Iorque se tornou a capital do século XX. “É um mundo no qual as necessidades e os ritmos da natureza foram abolidos”. A cidade de Nova Iorque começava a apresentar seus “cumes de cimento, as falésias fortificadas dos seus arranha-céus e as suas auto-estradas cheias de trânsito”. Para ilustrar o crescimento populacional e desigualdade social da cidade de Nova Iorque na época, Hobsbawm (2014, p. 220) lembra que, “o setor leste de Nova York era provavelmente o mais populoso cortiço do mundo ocidental, com mais de 520 pessoas por acre. Ninguém construía arranha-céus para eles: talvez para sorte deles”. No período, os Estados Unidos também recebia um grande número de imigrantes vindos da Europa. Segundo Hobsbawm (2014, p. 203), “entre 1846 e 1875, uma quantidade bem superior a 9 milhões de pessoas deixou a Europa, e a grande maioria seguiu para os Estados Unidos. Isto equivalia a mais de 4 vezes a população de Londres”. A cada ano, a população estadunidense crescia mais com a chegada dos imigrantes e assim, se urbanizava cada vez mais. “Na segunda metade do século XIX os países mais associados a este processo (Estados Unidos, Austrália, Argentina) tinham uma taxa de concentração urbana não superada em nenhum lugar, exceto na Inglaterra e partes industrializadas da Alemanha” (HOBSBAWM, 2014, p. 205).
A cidade de Nova Iorque ganhava sua primeira grande loja em 1848, em Manhattan, T. Stweart and Co., um palácio de cristal, que vendia modas na Broadway com Chambers, e em 1862, foi transferida para outro prédio maior, com ferro fundido, envidraçado, que deixava se iluminar e engrandecer ainda mais suas escadarias imponentes. Outra importante loja surgiu em 1857, a Macy‟s, que iria se tornar o maior armazém do mundo. “Em todo o lado, o grande armazém era a apoteose do consumo, na segunda metade do século dezenove; era em grande parte o produto do período entre 1860 e 1910” (WILSON, 1985, p. 198). Igualmente ao que ocorria nas metrópoles europeias do século XIX, os armazéns eram onde os burgueses se reuniam para demonstrar o seu estilo de vida:
Não só ele era um reflexo da vida burguesa, como também a criava, porque as suas montras apresentavam o lar perfeito e o vestuário correto, inventavam uma imagem do que devia ser a vida burguesa, e educava sutilmente a sua clientela quanto a novas formas, diferentes, de roupa e apetrechos para o lar, para todas as ocasiões e horas do dia concebíveis (WILSON, 1985, p. 201).
De acordo com Frank Mott (1938), a revista americana Harper‟s Bazaar foi criada logo após o término da Guerra Civil por Flecher Harper. Na época, os Estados Unidos assistiam a um grande crescimento na produção de algodão, que marcava o desenvolvimento