CAPÍTULO II. AQUARELA: A IMAGEM DO BRASIL NO EXTERIOR
2.4. O REPOSICIONAMENTO: NOVA EMBRATUR E A MARCA BRASIL
O histórico em relação à promoção do Brasil como destino turístico no mercado externo é relativamente longo. No final da década de 60, foi criada uma empresa com mentes estratégicas ávidas para identificar, organizar e uniformizar as informações turísticas brasileiras, a Embratur, durante o governo do presidente Castelo Branco, sob o nome Empresa Brasileira de Turismo e com o status de empresa estatal. O seu objetivo oficial inicial era promover o desenvolvimento, a normalização e a regulamentação da atividade turística no Brasil.12 A partir de 1970, começou a realizar o estudo da evolução do fluxo turístico no país, aqui apresentado na tabela que segue e se encontra disponível no Anuário
Estatístico de Turismo (2013: 140):
Tabela 1 - Chegadas de turistas ao Brasil 1970-2012
Fonte: Anuário Estatístico de Turismo 2013
Durante 37 anos, a Embratur foi o único órgão governamental responsável por colher e transmitir dados sobre a atividade turística no país, tanto internos quando externos. Houve um grande crescimento do turismo no território brasileiro, mas a mudança de imagem ou o simples deslocamento de foco ou ampliação de produtos turísticos assumidos como diferentes “brasis” ou opções alternativas tardaram a aparecer nas campanhas sobre o país. Segundo Bignami (2005: 123) e conforme exposto no item anterior, ainda existe uma ligação mental muito forte que identifica o Brasil como o país do carnaval. Desde a década de 2000, esses estereótipos em relação ao país estão em discussão e suscitando alterações nas políticas e na
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sua comunicação das mesmas em relação ao turismo, principalmente no mercado internacional.
A partir de 2003, quando o então Presidente da República, Luís Inácio da Silva, criou o Ministério do Turismo, a Embratur (agora denominado Instituto Brasileiro de Turismo) tornou-se o órgão responsável pela comunicação e apresentação do Brasil como destino turístico voltado para o mercado externo.13 Hoje a Embratur é a autarquia especial do Ministério do Turismo responsável pela execução da Política Nacional de Turismo no que diz respeito à promoção, ao marketing e ao apoio à comercialização dos destinos, serviços e produtos turísticos brasileiros no mercado internacional.14
Ainda de acordo com informações que constam no site oficial da autarquia15, o principal foco é trabalhar para a geração de desenvolvimento social e econômico do País, por meio da ampliação do fluxo turístico internacional nos destinos nacionais. Em parceria com o Ministério do Turismo, foram desenvolvidos muitos estudos sobre o perfil dos turistas estrangeiros, suas necessidades, seus desejos e suas disponibilidades. Com base nas informações obtidas, foram traçados planos e metas para o desenvolvimento do turismo no Brasil, agora mostrando várias possibilidades, não só as mais conhecidas no exterior, criando, assim, novos polos de turismo internacional fora do eixo Rio-São Paulo. Verifica-se, então, a introdução de uma visão mais sistemática do turismo, ampliando-se as possibilidades oferecidas ao turista, que se encaixa na visão de Nielsen:
o turismo pode muito bem ser uma forma de auto expressão (como a arte, a escrita ou a fala), o desejo de exercer as muitas liberdades que usufruímos na sociedade moderna (gastar, nos movimentarmos, experimentar a sensação do novo, do velho ou do outro) e de comunicar esses desejos presentes ou futuros em decisões e ações de turismo e viagens de uma forma comercial, estética, física, virtual, real e emocional (Nielsen 2002: 17).
Com a multiplicação de possibilidades efetivamente colocadas nas mensagens destinadas aos possíveis consumidores, a adoção da imagem projetada do destino, tomando-se por base os objetivos expostos por Nielsen, tende a ficar mais evidente e identificável. Para complementar, a tomada de decisão por parte do turista deve considerar uma série de variáveis, sendo que as psicológicas serão aqui apresentadas pelo fato de que a imagem prévia que o possível turista tem do destino escolhido geralmente pode ser ligada às suas motivações de viagem. Segundo Nielsen (2002: 53), são motivações de viagem ou do campo de jogo: a autorrealização, a motivação de fuga (sexualidade, relaxamento), a interação social (prestígio,
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13EMBRATUR. EMBRATUR 40 anos: uma trajetória do turismo no Brasil. [S.l.]: Ministério do Turismo,2006. 14http://www.turismo.gov.br/turismo/o_ministerio/Embratur/ (consultado em 25/05/12).
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vínculos familiares), a educação, a diversão e as compras. Ainda para o autor, o turismo “representa a oportunidade para o comprador adquirir um sonho, de escapar à realidade e de se realizar” (Nielsen 2002: 52), já que “é inegável que as ofertas de bens e a indução publicitária de sua compra não são atos arbitrários” (Canclini 1999: 77).
O Brasil é o destino de turismo líder na América do Sul e, em grande parte tem sido responsável, historicamente, pelo crescimento e consolidação da América do Sul como destino turístico, segundo a Organização Mundial do Turismo (Plano Aquarela 2020 2009:07). Para orientar os seus programas de ações, foi criado o “Plano Aquarela – Marketing Turístico Internacional do Brasil”, que traz planejadas ações de 2005-2009, 2010-2020. Criado em 2004 com planejamento de ações a partir de 2005, este plano orienta as estratégias e define os mercados prioritários de atuação segundo critérios como o volume atual de turistas e as receitas que geram no País, a acessibilidade aérea, marítima ou terrestre, as oportunidades de crescimento e as afinidades culturais. Para Jeanine Pires, presidente da Embratur, no ano de 2009, “O Brasil terá, durante um longo período de tempo antes, durante e depois da Copa e das Olimpíadas, a oportunidade de revelar, para o mundo, toda a sua diversidade, sua capacidade de receber grandes eventos, sua nova posição econômica e política no mundo” (Plano Aquarela 2020, 2009:05). O principal objetivo das ações de promoção do país no exterior, no período compreendido entre os anos de 2011 e 2014, é, segundo o exposto no Plano Aquarela 2020,
atualizar a imagem que o mundo tem do país. Os estrangeiros que já visitaram o Brasil têm do país uma imagem bastante diversa daquela imagem que têm aqueles que não nos visitaram. Por isso, em um período em que os olhos do mundo se voltam para o país, com a grande exposição na mídia durante os quatro anos em que se realizarão os dois megaeventos esportivos, é fundamental promover uma mudança de percepção das pessoas de todos os cantos do planeta sobre o país, seu povo, sua economia, seus produtos e seu papel no cenário internacional. Otimizar informações, melhorar canais de comunicação com a imprensa, utilizar a internet e seus infinitos recursos serão atividades agregadas às campanhas de publicidade e às ações de relações públicas a partir de 2010. (Plano Aquarela 2020 2009: 22)
O processo de unificação visual na emissão de mensagens publicitárias de destinos e produtos turísticos brasileiros no exterior está sendo possível com a assinatura da Marca Brasil criada em 2005, que tem a função de identificar todas as ações promocionais do Brasil no exterior. A Marca Brasil representa a imagem do turismo brasileiro e os principais atributos de exportação do País no estrangeiro. O símbolo é incorporado em todos os programas de promoção, divulgação e de apoio à comercialização dos produtos, serviços e destinos turísticos brasileiros no mercado internacional, a marca é registrada e está sob a
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gestão da Embratur, e a criação foi feita pelo designer Kiko Farkas, da Máquina Estúdio.16 Segundo o criador, a Marca Brasil foi desenvolvida tendo como base os indicadores das pesquisas usadas para a composição do Plano Aquarela: o verde está associado com as florestas; o azul com o céu e com as águas; o amarelo com o Sol e a luminosidade; o vermelho e o laranja com as festas populares; e o branco com as manifestações religiosas e com a paz. Em 2009, a marca já era reconhecida por 20% dos turistas estrangeiros que chegavam ao Brasil, indicando a possibilidade de eficiência da mensagem veiculada no exterior17, provavelmente por que
nada representa tão bem o Brasil quanto a curva. A sinuosidade das montanhas, a oscilação do mar, o desenho das nuvens, das praias. A alegria de nosso povo é carregada de subjetividade, e a subjetividade é curva, assim como a objetividade é reta. A curva envolve e aconchega, é receptiva. Quem vem ao Brasil sente-se imediatamente em casa. O Brasil também é um país luminoso, brilhante e colorido. Conta-se que os astronautas que circundaram a terra observaram que o Brasil é o lugar mais luminoso do planeta. Mito ou realidade, sabemos que o Brasil tem uma energia especial, que atrai e fascina os visitantes. É um país alegre. É comum ouvir dos estrangeiros que o brasileiro está sempre em festa! E esta capacidade de estar alegre mesmo quando há dificuldade é algo que impressiona. A condição de ponto de encontro de raças e culturas faz do Brasil um país “mestiço”, no que se refere à força e à resistência daquilo que é híbrido. A contribuição de cada um que por aqui a porta passa a fazer parte de nosso patrimônio, cultural e afetivo. Somos uma terra porosa e generosa “onde em se plantando tudo dá”. Talvez por tudo isso o Brasil seja um país moderno, no sentido mais atual que esta palavra possui: um país com grande poder de adaptação, em constante mutação. Mas se o Brasil deve dizer que é um país alegre, hospitaleiro e exuberante, deve também mostrar que é sério e competente. Que tem estrutura e seriedade na hora em que é necessário. A Marca Brasil foi construída em cima desses pontos: Alegria, Sinuosidade / curva (da natureza, do caráter do povo). Luminosidade / brilho / exuberância, Encontro de culturas / mistura de raças /Moderno / competente.18
Todas as características, qualidades e associações entre a marca criada e o país que ela representa devem auxiliar na decodificação da mensagem e criação do imaginário que projeta a imagem: “Mais precisamente, a marca é definida como uma instância enunciativa. É o processo de enunciação que lhe permite passar de um estado abstrato e virtual ao estado concreto de manifestação” (Semprini 2010: 167). A referida enunciação se dá, entre outras formas, também através das peças publicitárias e das mensagens nelas contidas sobre o Brasil: “Definimos o nível de enunciação como projeto de marca e aquele dos enunciados produzidos como manifestações da marca” (Semprini 2010: 167). Portanto, ainda de acordo com Semprini, “todas as manifestações, (...) quer sejam formuladas como ‘comunicação’, quer não
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16http://www.kikofarkas.com.br/ (consultado em 24/05/12).
17Marca Brasil é reconhecida por 20% dos turistas estrangeiros. (2012). Internet. Disponível em
http://www.mercadoeeventos.com.br/site/contents/ver/58308 (consultado em 08/03/13).
18 Manual de uso 2010. (2010). Internet. Disponível em
http://www.turismo.gov.br/export/sites/default/turismo/multimidia/logotipos_marcas/galeria_arquivos_l ogotipos_marcas/m_brasil_nova_manual_1.pdf (consultado em 08/03/2013).
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sejam, concretizam no universo do visível e do perceptível o projeto da marca e o colocam em contato com os destinatários” (2010: 167). No projeto da Marca Brasil, a comunicação não se resume apenas às peças publicitárias ou ações de promoção da marca, mas também a todas as formas de comunicação que chegam ao público-alvo ou target de forma a passar alguma mensagem sobre a marca (no caso presente, do Brasil como destino turístico). Semprini trabalha com a ideia de que “todas as manifestações da marca situam-se no nível do sensível e, às vezes, mesclam vários registros” (2010: 169), que podem ser táteis, visuais, auditivas, olfativas, gustativas ou tridimensionais. Dois pontos são colocados pelo autor como primordiais na “conversão do projeto da marca em manifestação da marca”, que são “o desenvolvimento das estéticas da marca e o crescimento e a importância conquistada pela interação entre a marca e os seus destinatários” (Semprini 2010: 169).
As manifestações da marca aparecem como mediadoras na relação a ser construída entre o projeto da marca e o destinatário da mensagem. No campo das mediações, o autor apresenta três subcategorias nas quais se podem encaixar algumas das ações possíveis da Marca Brasil nos mercados identificados como prioritários. A primeira é a mediação espacial que pode ser identificada, por exemplo, pela participação da Embratur com stands de material de divulgação especialmente produzidos para a Marca Brasil em feiras e eventos do mercado turístico internacional, ou os quiosques informativos que estão colocados nas áreas de desembarque internacional nos aeroportos brasileiros. As mediações humanas geralmente acontecem através dos funcionários das agências de turismo, ou guias turísticos que conhecem o projeto de marca, estando aptos a produzir ou reproduzir a mensagem da marca a partir de interações. Já as mediações virtuais têm lugar nos dispositivos disponíveis para o destinatário, como os sites da Embratur, da Marca Brasil, além dos aplicativos para
smartphones que já estão à venda na Apple Store.
De uma forma geral, com base em Nielsen, “há vários problemas referentes a informações e comunicações enfrentados pela indústria turística” (2002: 97), que provavelmente também foram sentidos pelos órgãos competentes no Brasil, tanto que foi criado o Ministério do Turismo, e a Embratur foi readequada em termos de função e estrutura. Entre os problemas levantados por Nielsen, podem ser citados:
comunicação reativa vs comunicação normal; falta de benefício percebido por parte dos receptores; problemas quanto à clareza do objetivo e da mensagem; lacunas de credibilidade nos emissores; censura e questões de liberdade de informação e informações erradas; excesso de informações e como ele gera uma comunicação insatisfatória e marketing da informação versus a informação de marketing. (Nielsen 2002: 97)
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Ao ponderar os aspectos descritos por Nielsen em relação ao material promocional de turismo no Brasil, apresentado e utilizado pela Embratur entre as décadas de 70 e 90, identifica-se o direcionamento do imaginário coletivo em relação ao país a partir da ligação direta com praias, mulheres em fato de banho, carnaval e futebol. Essas informações, sejam visuais ou verbais, eram a base da comunicação, que raramente trazia outro elemento na forma de complementação que se traduzia em flashes de prédios históricos e alguma localidade onde a natureza fosse diferente da praia – facilmente identificável como selvagem ou intocada.
De acordo uma com uma notícia publicada no site oficial da Embratur19, “atualmente, Portugal é o quinto maior emissor de turistas da Europa para o Brasil (168.649 mil turistas portugueses, em 2012) e décimo do mundo”. Como mercado prioritário, Portugal recebe as campanhas da Marca Brasil e é importante investigar a eficácia das estratégias de comunicação, já que, de acordo com a pesquisa da Embratur, “77% dos turistas já tinham vindo ao Brasil outras vezes”, não sendo possível atribuir o alto índice de turistas portugueses a campanhas anteriores (praticamente inexistentes). A tabela abaixo ilustra a diminuição de turistas portugueses no Brasil:
Tabela 2 - Chegada de turistas ao Brasil – países emissores 2006-2011
Fonte: Anuário Estatístico do Turismo 2013 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
19http://www.embratur.gov.br/piEmbratur/opencms/salaImprensa/noticias/arquivos/Destinos_brasileiros_sao_de
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Acredita-se que o principal ponto de contato entre o possível turista estrangeiro e os produtos turísticos brasileiros podem ser as campanhas publicitárias da Marca Brasil, veiculadas e assinadas pela Embratur, em várias capitais europeias, como, por exemplo, Paris, Londres e Lisboa. Embora dados de pesquisa recente tragam a informação de que mais de 39% dos portugueses que visitaram o Brasil em 2010 indicaram os amigos ou familiares como fonte de informação em relação ao país, seguido da internet (29,6%),20 acredita-se que a diminuição do fluxo turístico no sentido Portugal-Brasil (apontado na Tabela 2) tenha como principal motivo a crise econômica que atinge o país e, provavelmente, não a falta de identificação imagem-imaginário propostos pelo discurso ou representação criada pelas ações da Marca Brasil. No documento, criou-se, inclusive, uma ideia de como o turista satisfeito deve promover o país:
O Brasil é um país ao qual sempre temos que regressar. Um país extenso e intenso, onde encontramos e sentimos. Um país excelente e competente. Um país com grande diversidade natural e cultural. Um país com identidade própria, onde o povo define e marca esta diferença. Um país moderno, modelo de sustentabilidade. O Brasil é um país sensacional! (Plano Aquarela 2020, 2009:37)
A Embratur tem como meta reposicionar o Brasil enquanto destino turístico, tomando como guia a citação acima. Pretende-se substituir as associações com referência ao exotismo pelas de diversidade natural e cultural. Os destinos turísticos brasileiros já foram estrategicamente divididos em cinco categorias que aparecem como possibilidades de escolha no site oficial para turistas estrangeiros21: sol e praia, aventura, ecoturismo, cultura, negócios
e eventos. Ao que parece, quando se utiliza o site, cada uma das categorias tem um grupo de
destinos a que se refere, tornando a pesquisa mais fácil e com possibilidades específicas – por exemplo, na categoria negócios e eventos, aparece a cidade de Porto Alegre, que não é encontrada quando se aciona a categoria sol e praia. É importante ressaltar que cada área tem um símbolo visual próprio que também é utilizado para fins de identificação no site e leva as cores utilizadas na Marca Brasil, unindo a identidade visual de todo o projeto. As informações visuais e verbais utilizadas na Marca Brasil e em suas campanhas, são escolhidas com muito cuidado, já que “por se tratar de uma representação, a imagem deve buscar ser esclarecedora e deve tentar refletir a realidade da melhor forma possível, a fim de evitar frustrações no consumidor” (Bignami 2005:14).
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20 Fonte: Ministério do Turismo - MTUR e Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas - FIPE, Estudo da
Demanda Turística Internacional - 2004-2010.
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Como já inicialmente trabalhado sob a ótica de Nielsen (2002), a escolha de um destino turístico passa por várias fases e sofre muitas influências, e de acordo com Bignami, “as características da personalidade do indivíduo também auxiliam no processo de formação da imagem, a qual é um processo objetivo-subjetivo, amplamente dinâmico e notoriamente identificado com os meios de comunicação” (2005:11). Entender o perfil, as reais necessidades e os desejos do consumidor-turista português é de suma importância para o objetivo atual do Ministério do Turismo, que é manter os números do fluxo turístico atual.
Desde a década de 1950, a literatura, o cinema (discutido no item anterior) e a televisão (a partir das telenovelas exportadas para a Europa/Portugal) se configuram nas maiores fontes de informação que definem as imagens turísticas, e vários locais, depois de terem sido mostrados em alguns dos três meios, registraram um aumento significativo no número de turistas. Ultimamente, o Brasil foi retratado como destino de fuga em dois filmes de Hollywood, Velozes e Furiosos 4 e Amanhecer – Parte I (da série Crepúsculo). A animação Rio traz o foco novamente para a “cidade maravilhosa” e se propõe a mudar a forma como estrangeiros veem o país. Para Rosana Bignami, algumas pesquisas apresentadas no Plano Aquarela 2020 já trazem resultados das ações realizadas na primeira fase do Plano Aquarela, posto em prática entre 2005 e 2009, nos quais os turistas identificam que “o melhor do país é o povo brasileiro” (2009: 33), que aparece nas citações de 45% dos entrevistados. Com destaque, também aparecem Belezas naturais/Natureza (23%), Praias/Mar (18%), Sol/Clima tropical (com 14%) e Diversidade (9%) – todos evidenciados na literatura de Jorge Amado e nas músicas de Tom Jobim, conhecidos como expoentes da cultura brasileira no exterior. Na opinião do turista, a propaganda do Brasil é emocional e geradora de imagens positivas. Na base de dados disponibilizada, consta que 37% dos turistas entrevistados que viram alguma propaganda sobre o Brasil associaram a alguma imagem positiva e 38% a sentimentos como vontade de conhecer, alegria. Já uma ferramenta de comunicação que parece estar adequada, o site oficial do Brasil, é avaliado como ótimo e bom por 74% dos turistas que o acessaram, pois a internet foi fonte para 63% dos turistas procurarem informações sobre o país antes da viagem, e 13% acessaram o portal www.braziltour.com (Plano Aquarela 2009: 34).