O segmento de beleza em teste no mapa de valores imateriais

O posicionamento é a manifestação do projeto de marca, que representa uma versão condensada e simplificada de um território que ela (marca) se propõe a enunciar. Como exemplo de posicionamento ou diferenciação, a identidade da marca é resultante da interatividade de vários parâmetros, como a enciclopédia de produção, a enciclopédia da recepção e o contexto. Portanto, de acordo com Semprini (1995), é teoricamente

121 impossível definir a identidade de uma marca a partir da análise exclusiva de sua comunicação publicitária. Seguem abaixo os tipos de posicionamento de marca.

• Marca missão: um novo enfoque da sociedade, para alcançar novos

objetivos ou formas originais de pensar no indivíduo e na vida social. • Marca projeto: potencializa-se o aspecto narcisista e estético do

indivíduo. O corpo.

• Marca euforia: as relações positivas, interação e troca de afetividade

e sentimentos.

• Marca informação: não pretende modificar nem homem nem

sociedade. Qualidade e rendimento.

(SEMPRINI, 1995, p.161 – tradução nossa).

O posicionamento correto de uma marca é uma das questões cruciais da vida de uma empresa. Há que identificar os valores básicos da marca (ou construí-los, se ainda não existem), adaptá-los ao terreno da comunicação e desenvolver uma forma discursiva coerente tanto em nível narrativo como em nível lógico. A evolução da marca pode necessitar de uma ampliação de seu território e de uma generalização maior de seu discurso, nesse caso podendo abranger mais de um quadrante no modelo de valorização apresentado por Semprini (1995).

Os quadrantes do Mapa Semiótico dos Valores de Consumo, que vamos adotar com base em Semprini, estruturam de modo geral o quadro conjunto de valorização do que pode conter a narrativa. Esses valores devem ser especificados em diferentes dimensões discursivas – atores, tempo, espaço, relações, afecções e valor informativo – de tal forma a inventariar o excedente valorativo apresentado no intuito informativo do corpus escolhido.

De acordo com tal quadro, os valores de consumo podem ser reunidos em quatro conjuntos, definidos como Utópico, Prático, Crítico e Lúdico, cada um configurando uma concepção valorativa específica da identidade de marca na construção da mensagem informativa. Em qualquer narrativa é possível identificar os valores que inspiram e dão sentido ao sujeito da enunciação.

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A VALORIZAÇÃO

Tabela 31 - Mapa Semiótico dos Valores de Consumo (SEMPRINI, 1995, p. 111)

• Valorização Prática: esses valores se caracterizam por sua

finalidade concreta e utilitarista, além de sua oposição aos valores de base. Normalmente, são orientados por aspectos funcionais e intrínsecos de produto, pouco ou nada se apoiando em valores imateriais. O objeto será tratado de um enfoque de solidez, funcionalidade e adequação à tarefa a que foi concebido, incluindo aparência externa, hipersignificar por redundância, seriedade e funcionalidade.

• Utópica: o termo não deve levar ao erro, porque não se trata de

uma valorização baseada em ideais elevados e belos para um futuro da humanidade: ainda que tenha algo disso, trata-se de sua projeção de futuro. Sua valorização tende a ser future oriented, o que leva o produto a algo que o transcende.

• Crítica: nessa posição estão as noções de comparação, avaliação

e juízo. O consumista que sonha com um hipermercado ideal, o qual pressupõe hierarquias e referências essenciais à crítica. Preocupação constante em conferir sentido. Transpira racionalidade de análise.

• Lúdica: um produto, para conseguir uma valorização lúdica, deve

ser fonte de prazer e permitir uma visão alegre e despreocupada do mundo.

(SEMPRINI, 1995, p.111 – tradução nossa)

O mapa abaixo é dedicado ao entendimento dos valores que cercam os produtos de beleza de acordo com Semprini:

123 Mapa de Valores dos Produtos de Beleza

Tabela 32 - Mapa de Valores

Os termos que articulam o mapa de valorização da marca, a partir de uma categoria geral da semiótica narrativa, em geral ocorrem pela oposição que se apresenta entre valores de base e valores de uso. Vamos desenvolver um mapa, ou seja, um sistema lógico de confrontação de duas marcas diferentes em oposição às marcas concorrentes.

Os valores universais são os que, no fundo, suportam o objetivo de uma narrativa e justificam os atos do sujeito tais como liberdade, amor, justiça, beleza, glória, ambição, honra, bem, humanidade, sociedade, fé, etc. De outro modo, esses valores que determinam a vontade e os ideais do sujeito vão aparecendo em pequenas ações e condutas que fazem os sucessos e a consecução do fim traçado sobre um valor de base. Essas ações e condutas são os valores de uso, que têm uma força instrumental e, por isso, limitada, mas que são reais e vividos. São os valores práticos.

124 Utópico e prático seguem sendo a dicotomia principal como em um quadrado semiótico. A natureza semiótica deste esquema é bem próxima da categoria dos valores de base versus os valores de uso, coração da mesma teoria semionarrativa de Greimas.

Temos que precisar que este mapa articula valores de consumo e não atitudes ou comportamentos dos consumidores. Ainda que não nos pareça lógico cortar um elemento da teoria de consumo, que é uma teoria global, por aspectos e efeitos operativos, podemos definir os valores como tendência de fundo de um número significativo de indivíduos em uma sociedade e um momento sobre o que é preferível, desejável e esperado. Ainda que as atitudes sejam reações distintas que os indivíduos podem ou não manifestar ante esses valores: aceitação, negação, entusiasmo, distanciamento, etc. Os comportamentos seriam o resultado de combinar os valores e as atitudes de um indivíduo e, portanto, podem ser de certo modo previstos e calculados. (SEMPRINI, 1995, p.131 – tradução nossa).

As marcas por vezes não necessariamente se posicionam nos mapas em um quadrante preciso. A agenda econômica e o contexto competitivo podem exigir que uma mesma marca ocupe mais de um quadrante, proporcionando um mix de comunicação mais complexo e rico, apesar do desafio de manter-se coerente em sua proposta. O posicionamento de uma marca também pode ser revisto ou ambicionar um número maior de consumidores ou mercados. Esta ambição pode levar a reposicionamentos estratégicos quando comparados à suas propostas originais. A maior parte das marcas do segmento de beleza e cosmética surgiu com propostas mais simplistas em sua comunicação, e normalmente ligadas a caráter intrínsecos de produto, o que as colocava em um papel distante do questionamento acerca da identidade da mulher e sua relação com a feminilidade ou até mesmo sua própria beleza. A busca era de manter-se coerente com seus valores básicos. Eventualmente, a publicidade de Chronos e Dove, assim como parte das marcas do segmento de cosmética e beleza utiliza uma comunicação mais orientada pelas funcionalidades e características intrínsecas de produto, portanto, de valores de ordem prática.

Filme 23 - Histórico de filmes de Chronos

Filme 24 - Histórico de filmes de Dove

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Tabela 33 - Mapa de valores - Quadrante Informação

• No quadrante da informação, o corpo é um patrimônio a ser

administrado conscientemente, um bem precioso que deve ser cuidado de forma eficaz. Frequentemente, parcela-se o corpo para trabalhar mais a fundo em cada divisão. A beleza é, portanto, o resultado de um trabalho eficaz e consciente, é um feito objetivo quase científico, que deve se resolver com os recursos que tem a ciência. Os especialistas surgem de maneira abundante: são cientistas ou médicos que conhecem o mais adequado para cada necessidade, graças a sua sabedoria e experiência, ou são pedagogos que ensinam às mulheres como administrar seu patrimônio de beleza. O tempo é algo cronológico e linear. O envelhecimento é fruto do passo do tempo. O que se deve fazer é procurar retardá-lo o máximo com os instrumentos apropriados. A mulher é um ser prático, informado, preocupado com a sua beleza e seu corpo, comprometida com a busca de melhores soluções para seus problemas. Estamos na frente de uma mulher exigente e competente, que confia nos produtos de beleza porque sabe que esses podem oferecer respostas concretas às suas necessidades (SEMPRINI, 1995, p.174 – tradução nossa).

A comunicação de Dove parte da promessa de que a beleza real não deve ser falsificada para expressar uma realidade nua e crua, mas deve ser trabalhada esteticamente para ser um princípio que está a favor do tempo e da vida, no sentido de ajudar a mulher a existir da forma mais prazerosa possível. Dove, em suas enunciações, trata da inclusão de estereótipos de exclusão como uma forma de não esquecer que a autoestima deve ser compartilhada e expandida. O contágio está presente em boa parte de suas manifestações que, de forma grupal, avaliza tal comportamento eufórico. As

126 interatividades e a presença do grupo geram o sentido de aprovação, de aceitação daquele que até então estava excluído. Apesar de, por vezes, tratar de um cotidiano quase teatral, ao simular a realidade, tenta gerar o sentido de acaso, surpresa e cotidiano. Os planos abertos expressam justamente a expansão de relacionamentos da “mulher- sujeito”, que se torna supostamente protagonista de sua própria vontade. A migração de suas características de informação para euforia se dá com a adoção de um novo posicionamento de marca, publicitariamente traduzido por “real beleza”, em 2004, quando a Unilever lançou sua campanha publicitária global.

O desvelamento de situações inusitadas retrata a construção de um sujeito natural, espontâneo e confiante, que tem sua participação sancionada pelo grupo presente na enunciação. A verdade apresentada por Dove é metafórica em relação aos corpos apresentados e recuperados socialmente durante a enunciação. A construção de veridicção acontece pela relação composta entre o corpo e o mundo exterior como fato de expansão do que é possível, da libertação dos efeitos do tempo, dos padrões e, sobretudo, ao perceber-se como sujeito social e sua mediação com o ambiente. Por isso, Dove é classificado no quadrante de euforia.

Tabela 34 - Mapa de valores - Quadrante Euforia

• O corpo na cultura da euforia é algo encoberto, sutil, o corpo sonhado. A busca da evasão típica dessa cultura induz a ver o corpo como algo etéreo, como uma carga inútil da alma. Também é próprio desse quadrante a noção da beleza interior. A idade se vê igualmente afetada por esse sonho. O tempo e o envelhecimento se eliminam totalmente dessa cultura. A idade não tem sentido em uma mulher que encarna o estereótipo do

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eterno feminino. Outro grande ausente é o especialista: a mulher

se basta a si mesma, não precisa de nenhum especialista (...) a representação que se faz da mulher nessa cultura é totalmente coerente com o que até agora descrevemos. A mulher encarna um

ideal universal da feminilidade. Representa todas as mulheres,

porque representa a essência mais profunda, o denominador comum de todas. A mulher aqui é A MULHER (SEMPRINI, 1995, p.174 – tradução nossa).

A promessa de Natura Chronos é a de que existe uma “beleza sem estereótipos”, a partir de uma dada beleza, a da “mulher bonita de verdade”. A diversidade do belo e a possibilidade de uma unidade de discurso contemporânea são construídas a partir de um respeito sobretudo à identidade emocional da mulher, seu histórico de vida e a busca pelo bem-estar. A articulação de valores como vida, envelhecimento e angústia, frente à sua identidade, leva a mulher a um encontro com o lugar simbólico que lhe confere vaidade, cuidado e saúde. A beleza passa a ter seu território ampliado ou ressignificado a partir de um estado que compõe corpo e mente, materializado por uma nova forma de ver o seu redor e por consequência a si própria. O confronto entre ciência e natureza é problematizado de maneira a se respeitar uma condição de bem-estar que desconsidera o tom de urgência, como amplamente divulgado em todo o projeto de Avon Renew, seu principal concorrente e opositor como promessa de marca. Por essas razões, acreditamos que Natura Chronos integra o quadrante de marca missão. Foi a primeira marca no segmento de beleza e cosmética a apresentar um discurso que rompia com os padrões estabelecidos pela indústria em meados da década de 1990. A visão utópica proposta por Chronos é homologada por sua própria história, com valores e atividades de comportamento empresarial empreendidos por sua detentora e enunciadora institucional, Natura.

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Tabela 35 - Mapa de valores - Quadrante Missão

• No quadrante da missão, o corpo é um corpo ativo e dinâmico

que busca livrar-se do estresse da vida cotidiana sem deixar sua vertente biológica e social. É a cultura da missão, a beleza é mais um resultado que é um ponto de partida. A questão da idade está muito ligada ao valor que essa cultura dá ao tempo em geral. O envelhecimento não se opõe a uma perda ou uma degradação, se não a uma relação negativa com um mesmo e com seu corpo. A idade é, portanto, uma questão de bem-estar. A mulher se transforma em sua própria especialidade, responsabilizando-se por sua beleza como faz com todas as demais questões de sua vida. Nessa cultura, a mulher se apresenta como um ser ativo, autônomo e comprometido com sua profissão. Estamos diante de uma mulher relaxada e livre que sabe estar bem consigo mesma e com o mundo que a rodeia. (SEMPRINI, 1995, p.172 – tradução nossa).

A comunicação de Avon Renew, por sua vez, trata de apoiar sua promessa de marca em ciência e tecnologia, quando demonstra comprovar, a partir de referências exatas, sua relação com o tempo e a eficácia e performance de seus produtos. A garantia dos resultados da aplicação do produto, sempre apresentados em rostos de celebridades e modelos de fácil reconhecimento por parte de seu público receptor, tenta representar valores ligados a: sofisticação, glamour, materialidade, riqueza, requinte, entre outros, tão fortemente representados pela comunicação publicitária do segmento de beleza e cosmética.

129 recomendações para o uso do produto e os resultados a serem obtidos em um espaço de tempo determinado pela publicidade que se estrutura com promessas de aquisição de benefícios a serem alcançados com o uso do produto. O tempo necessário para que os benefícios prometidos se concretizem é demarcado por unidades temporais, como os minutos, segundos, horas, dias. Segundo Palácios (2006), essas unidades temporais tornam necessário adotar uma ação concreta, mensuradas pelo relógio e o uso do calendário com o objetivo de qualificar e exaltar as potencialidades do produto. Observa-se que, de maneira implícita, Avon Renew indica que se terá o resultado com a utilização do produto em 5 dias. Nesse processo enunciativo, para se obter o resultado nesse período de tempo, é necessário que se utilize o produto.

Por essa razão, acreditamos que Avon constrói um corpo de mulher como um projeto que faça frente à passagem do tempo. Consideramos Avon Renew como um representante do quadrante projeto.Essa categoria foi escolhida como contraposição ao exemplo das propostas de Natura Chronos e Dove. As marcas-projeto direcionam sua proposta para o indivíduo como centro das atenções enquanto as marcas-missão tendem a dar maior relevância às questões de ordem social. Temos outras categorias de produto ligados à beleza como, por exemplo, os perfumes, que são imbuídos de várias representações, a saber: o modelo de sucesso, a sedução, um padrão de beleza idealizado, mas sobretudo estão baseados em uma fórmula mágica voltada para a transformação do indivíduo.

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Tabela 36 - Mapa de valores - Quadrante Projeto

• No quadrante de projeto, o corpo feminino é algo puramente

plástico, suscetível de ser modificado. O corpo é um meio de expressão pessoal, um instrumento para comunicar-se. A beleza pode ser fabricada e, portanto, há que se trabalhar nela para alcançar não uma beleza absoluta ou ideal, mas cada um a sua própria “versão personalizada”. A idade não tem representação nessa cultura na qual o tempo ficou congelado e a atemporalidade domina. Luta-se contra a velhice (mais um conceito que um estado físico) (...) o especialista, que não será nunca um médico ou um técnico, chegará a ter legitimidade se é sofisticado e capaz de inovar. A mulher da cultura do projeto deve ser ou uma mulher abstrata ou uma mulher terrivelmente física (SEMPRINI, 1995, p.173 – tradução nossa).

O padrão de beleza contestado por Natura Chronos e Dove faz oposição ao quadrante de projeto do corpo feminino. As marcas que apoiam sua enunciação nesse quadrante, em geral, estão baseadas em projetos de marca em que os estados de prazer e beleza são restritivos, pois consistem na maioria das vezes de uma projeção idealizada e distante do cotidiano de seus receptores. As narrativas tendem a valorizar seu consumo como meio de obtenção de um físico-corporal irreal. A própria ausência de tais representantes nas enunciações de Chronos e Dove ajuda a gerar o sentido de unicidade e oposição de sua publicidade.

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Tabela 37 - Mapa de valores

O desejo de ser saciado, de conjugar uma liberdade ficcional, em que o destinatário assume ao mesmo tempo ser aceito pela marca que o remete a valores utópicos, é estimulado pela fantasia inconsciente de um cotidiano cheio de obstáculos. A busca pela utopia, muitas vezes motivada como fuga, se dá pelo consumo de passaportes de liberdade de nosso bem maior, o corpo. Assim se estabelece o contexto que viabiliza e valida economicamente as enunciações propostas pelas marcas analisadas nesta pesquisa. A necessidade de ser considerado socialmente por meio do consumo de marcas e, se possível, por meio de algum atributo de beleza, parece ser um refúgio ao estado de impermanência em que vivemos.

A competência do sujeito não pode ser definida como uma simples coleção ou adição de modalidades. Mais do que isso, ela é definida pelo caminho particular de uma modalidade que governa outra: ‘querer ser é o primeiro passo para ser capaz’, ‘onde há um querer, haverá um caminho’; mesmo que o voluntarismo possa ser definido por uma certa hierarquia de modalidades (FLOCH, 1990, p. 52 – tradução nossa).

Os modelos só se tornam gerais a partir de testes que irão comprovar se eles servem ou não. Andrea Semprini testa o modelo proposto por Floch e o generaliza com o objetivo de empregá-lo para entender as marcas. O recente desenvolvimento econômico e social faz as marcas se reconfigurarem a partir de uma nova proposta de

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CHRONOS AVON RENEW

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132 valor que pressupõe a inclusão, justificada por um contexto amplamente abordado nos capítulos 1 e 2.

Valor prático caracteriza um estado da publicidade que é seu estado primeiro, em que o produto tem uma função. Não vai ser por essa função, mas justamente pelos valores utópicos em que são suportados por atributos imateriais que proporcionam a geração dos mapas dos mundos possíveis. Para viabilização do trânsito de valores de marca, pertencentes originalmente ao quadrante da informação para o quadrante missão ou quadrante euforia, a marca precisa cada vez mais do imaterial. Esse é um tema que não está restrito ao segmento de beleza. Há toda uma gama de marcas que fala da discussão de preconceitos e do imaterial, ou seja, não fala exclusivamente de produto independente de seu segmento econômico. As marcas-conceito trabalham distantes da realidade, ao problematizar as relações sociais como uma estratégia de desviar a atenção e, com isso, dedicam seu foco à diversidade de simulacros de identidade. Beleza imposta (midiatizada) como artificial e beleza posta (como natural) são recursos utilizados pela publicidade, um “natural” que se impõe ao artificial ou não modelado, caracterizando universo de vários artificiais e vários tipos de idealização. Os contratos desenvolvidos e estabelecidos a partir da comunicação das marcas determinam o simulacro de mulher e o que ela usa.Assumir o que a mulher quer ser está diretamente ligado a usar o produto. É nesse sentido que se estabelece o convite das marcas a seu destinatário. A constatação que o discurso publicitário usa mapas de valores que geralmente são encarnados se dá pelo destinatário que vai se pôr naquela carne. Então haverá reconhecimento e projeção. Isso é sensível e está presente nos mapas pelas várias carnes que estão nos corpos na sociedade e dela fazem parte os excluídos que são apropriados pelo discurso publicitário. Os valores propostos pela publicidade que compõem o corpus são de ordem imaterial e apelam ao sensível dos corpos. A beleza é apresentada como forma; como máscara cultural.

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Considerações  finais  

A beleza das coisas existe no espírito de quem as contempla. (David Hume)

A publicidade tem priorizado a opinião de consumidores, seus desejos, preocupações, valores e anseios, muito mais do que simplesmente divulgar seus produtos e marcas. O desvio de olhar para determinado produto passa a ser cada vez