Dentro da literatura do marketing, poucos são os autores que definiram o constructo
online consumer brand engagement com a marca, num ambiente digital.
No entanto, deve-se primeiramente defini-lo de acordo com os vários estudos realizados no ambiente offline.
Importa referir que o consumer brand engagement é um conceito multidimensional, que segundo Hollebeek et al., (2014) e Loureiro et al., (2017) compreende três dimensões centrais no seu processo de desenvolvimento de um consumer brand engagement, nomeadamente:
i) Cognitiva, ligada ao nível de pensamentos do consumidor em relação à uma dada marca e a elaboração de uma determinada interação do consumidor com a marca.
ii) Afetiva, expressa o grau de emoções positivas despertadas no consumidor em relação à marca no momento de interação com a mesma.
iii) Ativa, esta dimensão é definida como o nível de energia, esforço e tempo gasto pelo consumidor na interação com a marca.
Essas três dimensões deste construto vão defini-lo como variável de segunda ordem para o presente estudo, isto é, são uma extensão das variáveis de primeira ordem, através da adição dos indicadores e quantificadores que constituem as variáveis de primeira ordem (Hinman, 2005), neste caso, as dimensões cognitiva, afetiva e ativa.
Vários estudos demostram e acrescentam que o consumer brand engagement inclui outros vários aspetos importantes, tais como a confiança (Hollebeek et al., 2014), a satisfação (Bowden, 2009), a conexão emocional (Chan e Li, 2010), a geração de valor, o poder do consumidor (Schau et al., 2009) e a lealdade (Bowden, 2009). E segundo as investigações de Brodie et al., (2013), este constructo desempenha um papel central e fundamental no processo de relacionamento com a marca. Ele é definido também como um composto de experiências e dimensões sociais (Gambetti et al., 2012), sendo um estado psicológico que depende do contexto caracterizado por níveis de intensidade flutuante que ocorrem nos processos de
engagement interativos.
Já num contexto digital, este constructo, segundo Mollen e Wilson (2010) é definido como sendo um compromisso cognitivo e afetivo num relacionamento ativo com a marca, personificada pela informação projetada e partilhada nas redes sociais para comunicar o valor dessa mesma marca. Ele engloba uma relação interativa com o consumidor, num processo de criação de valor percebido pelo consumidor. Sendo este último definido por Kotler e Armstrong (2012), como a avaliação que o consumidor faz em relação aos benefícios e custos do produto ou serviço oferecido por uma marca em relação aos concorrentes.
Kozinets (2014) afirma que este construto é muito mais social, resultante das conexões e comunicações entre um consumidor e outros consumidores que usam a mesma marca ou as mesmas expressões, imagens e significados relacionados com essa marca. De acordo com Algesheimer et al., (2005) o online consumer brand engagement invoca comportamentos e motivações no consumidor de participar em comunidades online da marca nas redes sociais. Vários autores definiram o online consumer brand engagement nas redes sociais como uma ação de gostar, comentar e partilhar conteúdos da marca (Gummerus et al., 2012; Wang e Kim, 2017; Schivinski et al., 2016).
Essa dimensão comportamental é também referida por Jaakkola e Alexander (2014) para expressar a conexão entre o consumidor e a marca, comportamentos voluntários e de cocriação de valor. É importante também acrescentar que as emoções e expressões positivas favoráveis à marca espalhadas nas redes sociais pelos consumidores, também influenciam o online
comunidades online da marca geram processos de engagement do consumidor com a mesma (Brodie et al., 2013).
No modelo de COBRA, o último nível é aquele que representa um engagement do consumidor com a marca mais próximo, neste nível há produção e publicação de conteúdo sobre a marca por parte do consumidor.
No entanto existem várias perspetivas de conceituar o online consumer brand
engagement . Por exemplo, Yang et al, (2010) definiu o online consumer brand engagement
como um resultado da comunicação interativa das atividades nas redes sociais que engloba as dimensões cognitiva, afetiva e ativa.
Uma vez que neste estudo se pretende demonstrar que o consumer brand engagement
também influencia o brand love não só num ambiente offline, mas também nas redes sociais. Este construto, o online consumer brand engagement é definido como um processo comportamental que engloba um estado cognitivo e/ou afetivo envolvendo todas as manifestações comportamentais positivas e negativas dos consumidores em relação a uma dada marca ao longo do tempo (Jiang et al., 2016), que o consumidor segue nas redes sociais.
Chernatony et al., (2014) afirmam que os indivíduos podem realmente desenvolver um
brand love através das redes sociais, refletindo um relacionamento interativo favorável e
gratificante. Isto porque, os consumidores são seres sociais e estão atualmente bastante envolvidos com as interações das marcas nas plataformas digitais (Kim et al, 2015).
Kaufmann et al., (2017) no seu modelo propuseram a hipótese de o consumer brand
engagement influenciar o brand love, isto porque autores anteriores (Batra et al., 2012; Carroll
e Ahuvia, 2006) apenas demonstraram que o brand love influencia positivamente o brand
engagement, não o contrário. Assim como, limitaram-se apenas a analisar os antecedentes
(Dessart et al., 2015) do brand engagement e não os consequentes do mesmo.
De acordo com Batra et al., ( 2012), o conceito de brand love implica uma forma de atração pela marca, sentimentos de conexão a e frequente interação do consumidor com a marca. Baseados nos estudos de Wallace et al., (2014), demonstraram que os indivíduos podem ter comportamentos favoráveis no Facebook em relação às marcas que seguem. Kaufmann et al., (2017) analisaram o impacto do online consumer brand engagement no
brand love no Facebook, sugerindo que o consumer brand engagement tem uma grande
influência positiva sobre o brand love.
Kaufmann et al., (2017) afirmam que os consumidores atuais necessitam de sentir emoções positivas em relação à marca no processo de engagement, interagir ativamente com essa marca e receber recompensas da relação com a mesma. De acordo com os outros estudos
(Hollebeek et al., 2014; Jiang et al., 2016) online consumer brand engagement é muito mais do que estar envolvido com a marca, é experienciar emoções e comportamentos em relação à essa marca nas redes sociais.
O estudo presente procede ao expandir da análise de Kaufmann et al., (2017) para o contexto das redes sociais online em geral, não apenas no âmbito do Facebook e estudar o
brand love como consequente do online consumer brand engagement.
Deste modo, é proposta a hipótese 1 de teste.
Hipótese 1 - O online consumer brand engagemet está positivamente relacionado com
o brand love.