A globalização acirrou a concorrência entre as empresas, que disputam espaço com players cada vez maiores. Para sobreviverem, as organizações tiveram que investir pesado em inovação, redução de custos e processos mais eficientes, além de fusões e aquisições de concorrentes.
No entanto, em muitos mercados, essa fase de consolidação está próxima do fim. Restaram apenas grandes multinacionais a oferecer seus produtos ou serviços simultaneamente em dezenas ou mais de uma centena de países. Um fato curioso é que os avanços da tecnologia acabaram por tornar produtos concorrentes mais e mais parecidos entre si. Mesmo quando surge alguma inovação, o tempo que a concorrência leva para desenvolver algo parecido ou até melhor é cada vez mais curto. Os benefícios tangíveis de um determinado produto ou serviço são cada vez menos levados em consideração na hora da decisão de compra, porque esses benefícios são cada vez mais parecidos com os da concorrência.
Num cenário comoditizado como esse, ainda assim algumas marcas são mais bem sucedidas que outras. Qual é a razão disso? O que leva um consumidor a escolher uma marca de produto em detrimento de outra?
No mundo dos negócios, muitas empresas já descobriram uma resposta. Mark e Pearson (p.9, 2001, tradução nossa) sinalizam que hoje em dia, essa decisão pela compra de uma determinada marca de produto considera aspectos que muitas vezes nem são compreendidos pelos consumidores:
A verdade é que essas marcas tornaram-se extraordinariamente valiosas não apenas por seus aspectos inovadores ou benéficos, mas também porque suas características haviam se traduzido em poderosos signos. Elas valiam milhões de dólares porque adquiriram um certo tipo de significado que era universal, maior que a vida, icônico.
Quer os novos administradores tenham entendido conscientemente ou não, eles haviam se tornado guardiões de marcas arquetípicas. Os significados que essas marcas possuem são como recursos primordiais que devem ser administrados tão cuidadosamente quanto investimentos financeiros.
A capacidade humana de criar e interpretar o significado dos símbolos é o que o diferencia dos demais animais. Muito antes da invenção da escrita, o homem desenvolveu formas de se expressar e representar o mundo ao seu redor para tentar melhor entendê-lo. Silva (2008, p.36-37) narra que:
Quando o homem das cavernas fez um risco na areia com o graveto que segurava e, após contemplar sua obra olhou para aquela árvore próxima e concluiu que aquele risco „era‟ aquela árvore, pode-se dizer que essa abstração foi o primeiro rasgo de inteligência de um representante da espécie humana. Representar as coisas por símbolos, registrar os fatos do dia nos desenhos das paredes da caverna, dominar a fala e contar histórias foi o diferencial que garantiu que o conhecimento fosse compartilhado. Foi o diferencial que fez essa frágil espécie conseguir domar a hostilidade do ambiente, transformar a realidade [...]. A humanidade se desenvolveu contando histórias e cultuando seus mitos, seus feitos históricos e suas realizações fabulosas.
Hen riq u e Ma to s
Gravuras Rupestres – Paleolítico – Foz Côa – Portugal
Aquelas primeiras abstrações foram o início do processo de significação do mundo e do registro do conhecimento, pedras fundamentais para o domínio do homem sobre o ambiente hostil em que vivia. Na mesma época os mitos surgiram como forma de explicar o que o homem não conseguia compreender. Esses mitos, desde o princípio, assumiram a função de fonte de inspiração para todos os demais produtos criados pela humanidade. Campbell explica que:
A função primária da mitologia e dos ritos sempre foi a de fornecer os símbolos que levam o espírito humano a avançar, opondo-se àquelas outras fantasias humanas constantes que tendem a levá-los para trás. Com efeito, pode ser que a incidência tão grande de neuroses em nosso meio decorra do declínio, entre nós, desse auxílio espiritual efetivo. (2007, p.21)
Os mitos eram e continuam sendo um dos principais meios de transmissão de conhecimento. Segundo Campbell (2007, p.15): “As religiões, filosofias, artes, formas sociais do homem primitivo e histórico, descobertas fundamentais da ciência e da tecnologia e os próprios sonhos que nos povoam o sono surgem do círculo básico e mágico do mito.”
Jung fala de arquétipos e inconsciente coletivo para tratar desse assunto. Segundo ele, o inconsciente coletivo seria um conjunto de sentimentos, pensamentos e lembranças compartilhadas por toda a humanidade. Ele seria uma espécie de reservatório de imagens latentes, chamadas de arquétipos ou imagens primordiais, que são universais e idênticos em todos os indivíduos, mas que se moldam às experiências individuais.
Em meio ao período de transformações em que vivemos e a necessidade das pessoas de captar e interpretar por conta própria a carga excessiva de informações que recebemos todos os dias, uma marca que apele ao inconsciente coletivo e seus arquétipos têm muito mais chance de ser bem sucedida em razão do seu uso de uma linguagem universal. Mark e Pearson (2001, p.21, tradução nossa) afirmam que:
Arquétipos enobrecem a vida ao engrandecer seu significado. Por exemplo, alguém pode se sentir atraído por outra pessoa sem experimentar nenhum significado, mas no momento em que eles se conectam com uma história de amor, o arquétipo do Amante é evocado e o mundo ganha vida.
Klein (2003, p.30-31) explica que o papel inicial das marcas era dar nome próprio a produtos genéricos que antes eram retirados de barris pelos comerciantes. No entanto, por volta de 1880 o inicio da produção em massa de muitos produtos fez com que as logomarcas corporativas passassem a ser “elaboradas de modo a evocar familiaridade e um caráter popular [...] como uma forma de tentar superar o novo e perturbador anonimato dos bens embalados.”. Mais tarde, no final dos anos 1940, “surgiu a consciência de que uma marca não era apenas um mascote, um slogan ou uma imagem impressa na etiqueta do produto da empresa”:
A busca do verdadeiro significado das marcas [...] gradualmente distanciou as agências dos produtos e suas características e as aproximou de um exame psicológico/antropológico de o que significam as marcas para a cultura e a vida das pessoas. O que pareceu ser de importância fundamental, uma vez que as corporações podem fabricar produtos, mas o que os consumidores compram são marcas.
Mark e Pearson (2001, p.11, tradução nossa) complementam afirmando que “Seja conscientemente ou por um feliz acidente marcas […] adquirem profunda e duradoura diferenciação e relevância ao incorporar o significado de arquétipos atemporais. De fato, as marcas mais bem- sucedidas sempre fizeram isso”.
No quadro a seguir, Mark e Pearson descrevem as características de alguns arquétipos comumente utilizados pelas empresas:
TABELA 3: Arquétipos e suas funções primárias na vida das pessoas
Arquétipo Como ajuda as pessoas Exemplo de marca
O Criador Criar algo novo Williams-Sonoma
O Prestativo Ajudar os outros AT&T (Ma Bell)
Controlador Exercer controle American Express
O Brincalhão Divertir-se Miller Lite
O Cara Comum Estar bem consigo mesmo Wendy‟s
O Amante Encontrar e dar amor Hallmark
O Herói Agir corajosamente Nike
O Fora-da-Lei Quebrar as regras Harley-Davidson
O Mago Transformar Calgon
O Inocente Reter ou renovar a fé Ivory
O Explorador Manter a independência Levi‟s
O Sábio Compreender o mundo Oprah‟s Book Club
Fonte: Mark; Pearson, 2001, p.13
O significado transmitido por uma marca, portanto é um dos seus bens mais preciosos, porque fala diretamente com o lado emocional e inconsciente das pessoas e atende aos anseios da sociedade atual. Mark & Pearson (2001, p.10, tradução nossa) afirmam que:
O significado de uma marca é o recurso mais precioso e insubstituível [...] o que sua marca significa para as pessoas será tão importante quanto sua função – se não mais – porque é o seu significado que nos diz “isso nos parece certo” ou “isso é para mim”. O significado fala com o lado sentimental ou intuitivo do público; ele cria uma ligação emocional, permitindo que argumentos mais racionais sejam ouvidos.
Em resumo, as grandes empresas já perceberam as vantagens de se investir para transformar suas marcas em ícones associados com arquétipos positivos como os descritos no quadro acima. Obtendo sucesso nesse desafio, as empresas conseguem ultrapassar a barreira do excesso de informações e concorrentes e falar diretamente com o lado inconsciente e emocional do consumidor.
Klein (2003, p.221), no entanto, aponta um lado perverso nesse processo de supervalorização da importância da marca: a desvalorização do processo de fabricação e de seus colaboradores:
O oportunismo dessas tendências reflete não só o status de branding [grifo dela] como panacéia econômica percebida, mas também uma desvalorização correspondente do processo de produção e de produtores em geral. O branding, em outras palavras, foi engolindo todo o “valor agregado”.
Quando o processo de fabricação real é tão desvalorizado, logicamente é mais provável que as pessoas que fazem o trabalho de produção sejam tratadas como lixo – coisas das quais você pode se livrar.
E complementa:
Como afirmou Phil Knight [um dos fundadores da Nike], “Não há mais valor em produzir coisas. O valor é agregado pela pesquisa cuidadosa, pela inovação e pelo marketing”. Para Phil Knight, a produção não é a base de seu império da marca, é, em vez disso, uma tarefa tediosa e marginal.
É por isso que muitas empresas estão agora afastando-se [sic] completamente da produção. Em vez de fabricarem elas mesmas os produtos, em suas próprias fábricas, as “exploram”, como as corporações nos setores de recursos naturais exploram urânio, cobre ou madeira. Elas fecham as fábricas que já existem, transferindo a produção para fábricas terceirizadas, principalmente no exterior. E quando os velhos empregos voam para fora do país, algo mais está voando com eles: a idéia obsoleta de que um fabricante é responsável por sua própria força de trabalho.
Na corrida por custos mais baixos e margens mais altas, muitas das grandes empresas contribuem para o mal-estar generalizado que as pessoas sentem com a globalização ao terceirizar suas produções para fornecedores localizados em países subdesenvolvidos em que os trabalhadores se submetem a condições de trabalho no mínimo degradantes. No entanto, essa prática tem se tornado muito arriscada em um mundo em que uma denúncia pode atravessar o planeta e repercutir negativamente em poucos segundos.
Às empresas que desejam assumir um papel mais relevante na sociedade global, cabe também assumir as responsabilidades correspondentes a esse papel. E submeter-se também à vigilância e às cobranças constantes por parte da população.
2.1 – Construindo reputações por meio dos símbolos
A construção da reputação de uma empresa, portanto, é algo que requer muito mais do que dinheiro para se investir em publicidade, comunicação ou relações públicas. A empresa não pode apenas parecer associada a um determinado mito ou arquétipo, ela precisa ter os atributos característicos desse mito gravados em seu DNA. Mark & Pearson (2001, p.11, tradução nossa) afirmam: “Não se trata aqui de „emprestar‟ um significado em uma campanha efêmera, mas sim „tornar-se‟ uma consistente e duradoura expressão do significado – essencialmente, se tornar uma marca-ícone.”.
Mas, conforme exposto anteriormente, a expectativa que as pessoas guardam das organizações vai hoje muito além de associá-la a um “bom momento” ou uma à idéia de aventura. As empresas ocupam atualmente, a posição dupla e incômoda de serem encaradas simultaneamente como uma das faces mais visíveis dos aspectos negativos da globalização e como uma das últimas instituições-símbolo da modernidade a manter seu poder relativamente incólume (se não maior) em pleno período de transformações.
A falta de preocupação com isso pode trazer muitos prejuízos. Klein (2000, p.15-23) aponta o surgimento de movimentos de resistência ao uso de produtos e serviços de grandes empresas que abusam do seu poder econômico ou não respeitam os direitos humanos nos distantes países para onde mudaram suas fábricas. Diante desse cenário, é a reputação que a empresa tem perante seus públicos (colaboradores, consumidores, parceiros e sociedade em geral) que a fará ter sucesso ou não.
Reputação e confiança estão intimamente ligadas. Assim como bancos não emprestam dinheiro a pessoas que têm reputação de serem maus pagadores, também não confiamos em pessoas ou instituições com má reputação. Ao mesmo tempo, pode-se levar uma vida inteira para se conquistar a confiança de alguém, mas para perder essa confiança basta um erro.
Para as empresas, manter uma boa reputação é vital. Mas na sociedade global em que vivemos, o desvio de conduta de um colaborador em uma unidade local pode repercutir negativamente em todos os países onde essa organização estiver presente e arruinar sua imagem. De fato, como diz Rosa (2006, p.93-94):
Sabe-se que o mundo moderno apresenta novos riscos e que atitudes que antes poderiam passar despercebidas hoje têm menor possibilidade de não aparecer. Mas na hora em que se pode evitar tais futuros problemas à reputação, ou seja, na hora de agir, muitos simplesmente esquecem como anda funcionando o mundo à nossa volta e, instintivamente, recorrem ao
instrumental psíquico que poderia ser apropriado até um tempo atrás, mas que hoje tem apenas outro nome: erro de avaliação.
Segundo Nassar (2009, p.294), a confiança se apresenta como um elemento que solidifica o relacionamento da organização com seus diferentes públicos. E nos dias de hoje, o processo de conquista dessa confiança passa pela existência de transparência e disposição da empresa para o diálogo. A reputação de uma organização é constituída não só por sua saúde financeira ou pela qualidade de seus produtos ou serviço, mas também por seus valores e pela percepção que o público tem de tudo isso. Afirma Rosa (2006, p. 124):
Falar em reputação não é falar apenas [...] sobre seguir uma linha de comportamento que esteja afinada com valores fundamentais, valores que percebidos pelos outros ajudem a despertar a confiança deles em relação a você ou à instituição por trás de você.
Confiança tem muito a ver com [...] a percepção dos outros em relação a elas, especialmente quando há a necessidade de interagir com públicos variados.
Nassar (2008b, p.192) acrescenta:
Na atualidade [...] as políticas e ações empresariais precisam passar por processos de legitimação, produzidos por meio de processos participativos, as quais, necessariamente, devem envolver grande número de protagonistas. A legitimação da atividade empresarial perante a sociedade é condição fundamental para a sustentação dessa atuação.
Sem a aceitação de suas atividades e sem a compreensão de seus valores pela sociedade, uma empresa dificilmente conseguirá levar à frente os seus propósitos.
Em busca dessa transparência, muitas empresas têm investido no resgate da sua memória e a de seus colaboradores como forma de expor ao público os seus valores e sua essência. Afirma Nassar (2004, p.18):
A visibilidade que a sociedade tem da história de uma empresa e de seus gestores, pode ser um ingrediente poderoso nos processos de crisis management e concorrência. Em meio às adversidades, as empresas e gestores que têm as suas trajetórias, realizações, contribuições e atitudes bem posicionadas na sociedade podem contar com o apoio, a compreensão e a solidariedade dos públicos sociais.
E complementa (NASSAR, 2009, p.298):
A organização que assume o exercício da história e da memória, simbolicamente se coloca como lugar antropológico, alinhado às vontades da sociedade e das pessoas pertencentes a ela. Para que esse processo de aproximação simbólica aconteça, é necessário que as organizações falem os temas dessa sociedade e dessas pessoas.
Nassar (2009, p.294) destaca que “o tema do pertencimento organizacional se apresenta para empresas, instituições, comunicadores e relacionistas cultos como importante fator de legitimação de suas ações em relação aos seus públicos e à sociedade.”
Para Nassar (2009, p.292):
“o sentimento de pertença, a confiança na organização, bem como em seus gestores, e melhor reputação são percepções geralmente obtidas com as redes sociais, os públicos e a sociedade, quando essas organizações se dispõem a ouvir, com interesse social, as pessoas por meio de suas memórias.”
E complementa (NASSAR, 2004, p.21):
A sua história traduz a identidade da organização, para dentro e para fora dos muros que a cercam. É ela que constrói, a cada dia, a percepção que o consumidor e seus funcionários têm das marcas, dos produtos, dos serviços. O consumidor e o funcionário têm na cabeça uma imagem, que é histórica. Uma imagem viva, dinâmica, mutável, ajustável, que sofre interferências de toda natureza.
Segundo Damante (apud NASSAR, 2007, p.25), no Brasil, a Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) trabalha desde os anos 1990 para demonstrar “a importância da história como processo de autoconhecimento das organizações, o que promoverá o entendimento de suas origens e sinalizará caminhos para o futuro, mas principalmente pontuará sua responsabilidade e registrará seu legado para a comunidade.”.
Worcman (apud NASSAR, 2007, p. 107) afirma:
A história de uma empresa não deve ser pensada apenas como resgate do passado, mas como um marco referencial a partir do qual as pessoas redescobrem valores e experiências,
reforçam vínculos presentes, criam empatia com a trajetória da organização e podem refletir sobre as perspectivas dos planos futuros. A sistematização da memória de uma empresa é um dos melhores instrumentos à disposição da comunicação empresarial e corporativa. [...] O grande desafio está em saber utilizá-las. Se a memória na empresa for entendida como ferramenta de comunicação, como agente catalisador no apoio a negócios, como fator essencial de coesão do grupo e como elemento de responsabilidade social e histórica, então poderemos afirmar que esta empresa, de fato, é capaz de transformar em conhecimento útil a história e a experiência acumulada em sua trajetória.
Referindo-se às empresas brasileiras Worcman (2004, p.27) lembra o papel delas como parte da história do país, ao afirmar que:
Uma empresa não existe isolada do restante da sociedade. Ela faz parte de uma trama social e confunde-se com uma boa parte da história das comunidades com as quais ela interage, dos seus clientes, fornecedores, parceiros e, sobretudo, com a própria história do Brasil.
Algumas empresas fazem uso da experiência que já possuem em lidar com marcas associadas com arquétipo para reproduzir internamente essa associação. A Nike, cuja marca é associada ao arquétipo do Herói (Niké é a deusa alada da vitória na mitologia grega), é um bom exemplo. Vincent (apud PORTO, 2010, p. 74) afirma que “A Nike usa esse mito para criar uma das poucas plataformas de marca que não precisam se esforçar para contar sua história”.
Jastro w Sh ir t Fac to ry On L in e
Imagem da deusa Niké, que inspirou o nome e o logotipo da Nike (o “swoosh”, como é chamado, é uma estilização de uma das asas da deusa)
Dentro da mitologia da Nike os valores e a identidade da empresa são personificados por seus fundadores Phil Knight e Bill Bowerman, e por Steve Prefontaine, o melhor corredor
americano de sua geração e o primeiro atleta de alto nível patrocinado pela empresa quando ela ainda se chamava Blue Ribbon Sports. O culto a esses heróis e seus valores são reforçados desde a admissão dos novos colaboradores e por toda sua carreira na empresa. Porto (2010, p.74), afirma que:
Cada novo funcionário mergulha nessa herança ao freqüentar um curso de dois dias, com vídeos e palestras. A rua de entrada no campus em Beaverton [sede mundial da Nike] se chama Bowerman e o primeiro prédio do complexo, o Prefontaine, funciona como um misto de museu e capela, onde se venera a história corporativa.
O mito do herói tem e sempre teve forte apelo para a sociedade pela sua associação direta às aspirações de perfeição, sucesso e excelência. Johnson (2008) cita a descrição de Homero para o termo: “nome dado a homens de força sobre-humana, favorecidos pelos deuses; e em uma época posterior, encarados como intermediários entre os deuses e os homens, e imortais”. Segundo Campbell (2007, p. 28) o herói “é o homem ou mulher que conseguiu vencer suas limitações históricas pessoais e locais e alcançou formas normalmente válidas, humanas.” Ainda de acordo com Campbell, o apelo que esse mito tem sobre o homem vem do fato de que “As visões e inspirações dessas pessoas [os heróis] vêm diretamente das fontes primárias da vida e do pensamento humanos”. Já Johnson (2008) afirma que a origem dos heróis está associada ao culto aos deuses. Segundo ele:
“A humanidade inventou deuses como criadores de fatos naturais que não entendia, e temia, e os deuses eram, portanto, personagens terríveis. Os mortais comuns precisavam identificar- se com criaturas reconhecivelmente humanas, mas com grande capacidade e feitos, que ficavam a meio caminho entre as divindades e o resto. Esses semideuses eram heróis [...]”
Jastro
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“Aquiles” de Licomedes
A atração que as empresas sentem por transformar seus líderes e fundadores em heróis vem do fato de que as pessoas associadas a esse mito têm seus erros e problemas mundanos “perdoados” ou “esquecidos” frente aos feitos associados à sua imagem. Para Campbell (2007, p.28) “O herói