Papéis de compra

As decisões de consumo familiar envolvem papéis definidos que podem ser assumidos pelas crianças, pela mãe ou por outro membro da família. Há cinco papéis que podem ser desempenhados por um indivíduo durante as compras (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005), sendo que é comum encontrar uma única pessoa desempenhando múltiplos papéis:

• iniciador: pessoa que inicia o pensamento da família sobre a aquisição de produtos, sendo a responsável pela captura de informações que auxilia na decisão;

• influenciador: pessoa cujas opiniões são procuradas tanto no que concerne aos critérios que a família deve usar em suas compras quanto no que se refere a produtos ou marcas que se adaptam melhor a esses critérios de avaliação;

• decisor: pessoa que possui autoridade financeira ou poder de decidir como o dinheiro será gasto na aquisição de produtos ou marcas pela família. Sheth, Mittal e Newman (2001) nomeiam esse papel de compra de pagante. Neste estudo, será usado o termo decisor;

• comprador: responsável direto pela compra, que vai a loja, faz os pagamentos e leva o produto para dentro da casa;

• usuário: pessoa que consome o produto.

Sheth, Mittal e Newman (2001) ressaltam que, nas decisões de compras individuais, os papéis de usuário, comprador e decisor se fundem em uma única pessoa. Já em uma unidade doméstica, unidade de consumo de uma ou mais pessoas identificada por uma localização comum, os papéis de compra geralmente são separados. Criar valor para todas as pessoas envolvidas em uma família é essencial, especialmente se os pais forem os compradores e decisores e as crianças assumirem o papel de usuárias. Vale notar que a distribuição de papéis é dinâmica, visto que varia de um período para outro, de categoria de produto, de hábitos familiares e do ciclo de vida da família (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Uma reportagem da revista Health sobre as principais tomadoras de decisões financeiras de uma casa indicou que, aproximadamente, 86% das mulheres são as principais tomadoras de decisão (32%) ou participam conjuntamente das decisões financeiras do lar (54%) e não têm a menor dificuldade de tomar decisões importantes (76%) (TIMES INC.´S WOMEN´S GROUP, 2004, p. 50-51 apud BARLETTA, 2006, p. 21). Para Barletta (2006), o papel da mãe como decisora está em manter a família saudável, abrigada e bem nutrida. Além disso, a mãe administra aproximadamente de 80% a 90% dos gastos e das compras da casa, inclusive de itens inesperados (conserto de carros, troca de pneus, manutenção de computadores e obras de reforma). Popcorn e Marigold (2000) concordam com Barletta (2006) ao apontarem que as mulheres, em 80% dos casos, compram ou influenciam a compra de todas as mercadorias de consumo: 51% dos aparelhos eletrônicos de consumo; 75% dos remédios vendidos em farmácias e 80% das decisões relacionadas aos cuidados com a saúde.

Um outro ponto que merece destaque é os filhos como consumidores. Szybillo, Sosanie e Tenenbein (1977) apontaram que os estudos no futuro deveriam investigar o envolvimento das crianças na decisão de compra familiar. McNeal (1979) contribuiu com uma discussão

sobre as crianças serem consideradas consumidoras ou somente usuárias dos produtos que a mãe compra e também sobre a responsabilidade do governo pela proteção delas diante de ações de marketing. Ele afirmou que uma criança com 10 anos visita em média 250 lojas por ano.

Esse autor fez uma categorização da criança como consumidora no Quadro 3, a seguir:

Quadro 3 – Desenvolvimento da criança como consumidora

Fase Idade Comportamento

Acompanhado os pais e observando

Aproximadamente um ano de idade

A criança vai ao supermercado e fica sentada no carrinho, observando as coisas que acontecem ao seu redor. Ao se aproximar da idade de dois anos, a criança já começa a fazer ligações entre anúncios televisivos e conteúdo das lojas. Ela também passa a fazer relações entre certas lojas e os produtos

que a satisfazem.

Acompanhando os pais e requisitando

A partir de dois anos de idade

Nessa idade, as crianças já começam a fazer requisições aos pais. Visitas mais freqüentes a lojas e a exposição à mídia

televisiva faz crescer a variedade de itens que as crianças pedem. Nesses primeiros momentos, as exigências podem

tomar forma no grito e no choro.

Acompanhando os

Nessa fase, a criança não está mais sentada no carrinho do supermercado. Ela tem permissão para circular pelos corredores do estabelecimento. Ela já começa a reconhecer algumas marcas, principalmente dos produtos que ela gosta. A

criança começa a receber permissão para buscar alguns produtos, seja para manter a criança ocupada, seja para

ensinar. quatro e cinco anos de

idade

Nessa etapa, a criança percorre todo o processo de consumo chegando a pagar pelo produto. Surge aqui uma série de problemas para o infante relacionados com o entendimento do

processo de troca de uma economia capitalista (valor do dinheiro e processo de compra). Também faz falta aqui um determinado nível de conhecimento matemático para que a criança possa realmente entender o que está acontecendo.

Surgem também as primeiras impressões marcantes sobre o consumo. Problemas encontrados com relação ao atendimento

na loja podem resultar em impressões negativas.

Indo sozinha à loja e fazendo compras

independentes

Etapa entre cinco e sete anos de idade

Nessa fase, acontecem as primeiras experiências como consumidora independente. Os itens comprados dividem-se

entre produtos destinados a própria satisfação (doces e refrigerantes) e para casa (leite e pão).

FONTE: Adaptado de McNEAL (1992) apud VELOSO e HILDEBRAND (2006)

Mendes (1998) complementa o tema, dividindo o mercado infantil em: crianças pequenas (até cinco anos); crianças em idade escolar (de seis a nove anos); pré-adolescentes (dez a doze anos).

As crianças constituem um mercado-alvo para as empresas e podem influenciar as compras domésticas de três formas: i) quando os pais compram e pagam os produtos de que os filhos gostam; ii) quando os filhos adolescentes tornam-se decisores e compradores, pois começam a ter dinheiro próprio; iii) quando os filhos também influenciam nas compras de produtos para os pais e nas que se destinam ao consumo compartilhado da família (SHETH; MITTAL;

NEWMAN, 2001).

Lackman e Lanasa (1993) indicam que as crianças influenciam as decisões de compra numa família. Um estudo realizado nos Estados Unidos por Atkin (1986) sobre a decisão de compra de cereais também indicou que a criança tem um papel importante na hora da compra, seja pedindo por uma marca, seja escolhendo efetivamente um produto. Na compra de cereais, as crianças respondem por 66% dos pedidos iniciais na hora da compra, já os pais respondem por 34%, conforme é mostrado na Ilustração 3. Além disso, as crianças preferem os cereais que dão incentivos como brindes e sorteios e estão menos preocupadas com as características nutricionais do produto.

Pais concordam

Ilustração 3 - Interação pais-criança na decisão de compra de cereal no supermercado FONTE: ATKIN, 1978, p. 43

Moschis (1985) realizou um estudo sobre o estilo da família e a influência dos filhos sobre as decisões familiares, o qual mostra que os filhos de famílias preocupadas em manter a disciplina das crianças possuem menos oportunidades de participar das decisões do que os filhos de famílias preocupadas com o desenvolvimento do pensamento independente e da individualidade das crianças.

Considerando esse cenário, dois fenômenos merecem destaque nos dias atuais. Primeiro, a redução de filhos por casal, que gera mais dinheiro na família o qual pode ser gasto com os filhos. Segundo, o fato de os pais trabalharem fora, que os faz se sentir culpados e atender a quase todos os pedidos dos filhos, para compensar a sua falta de tempo e ausência (MENDES, 1998; TRINDADE; UMEDA, 2004). Com a mãe trabalhando fora, a criação dos filhos passa também a ser realizada pelas babás ou pelas profissionais que atuam na escola (TRINDADE;

UMEDA, 2004). Vale apresentar um dado da pesquisa Kids Power da TNS InterScience, realizada no Brasil com mães e filhos entre três e nove anos das classes econômicas A e B residentes em São Paulo, que apontou que 71% das mães pagam mais por marcas que agradam os filhos (PEREIRA, 2007).

Gade (1998) afirma que as crianças filhas de pais separados se convertem em grandes consumidoras devido à competição dos pais que procuram comprar o afeto dos filhos. Além disso, pais divorciados atendem quase sempre a todas as vontades dos filhos (KOKSAL, 2007).

Koksal (2007) complementa afirmando que as crianças podem ser influenciadas pela família, pelos seus pares, ou seja, pelos grupos de referência e pela mídia com propagandas veiculadas na televisão. Muitas vezes, as crianças relutam em comer comidas saudáveis por terem medo de se sentirem diferentes do seu grupo de referência (TURNER; KELLY; McKENNA, 2006;

PEREIRA, 2007).

Gade (1998) mostrou que as crianças não só não acreditam em propagandas que as tratam em tom condescendente como também as rejeitam, bem como preferem propagandas que apresentem cenas e não somente palavras. As marcas também se comunicam por meio de personagens: 56% das mães responderam, na pesquisa Kids Power da TNS InterScience já citada, que, quando uma marca está associada a personagens, seus filhos definitivamente pedem o produto.

A mesma pesquisa apontou que, no Brasil, a propaganda influencia significativamente a escolha de marcas (83%), e que os pais têm dificuldade de negar os pedidos dos filhos que se relacionam com propagandas veiculadas na televisão. Além disso, os filhos podem influenciar a compra de alimentos quando acompanham os pais no supermercado, assim como muitas vezes eles próprios definem a compra (PEREIRA, 2007). Outro aspecto relevante é que as

crianças que usam marcas de luxo refletem favoravelmente o status financeiro dos pais (DARIAN, 1998).

As empresas, de fato, necessitam conhecer os papéis de compra para cada produto que comercializam para, com isso, atraírem separadamente as pessoas certas com os apelos de venda de acordo com o papel de compra desempenhado por elas.

Nesta seção, mostrou-se que, dentre os diversos modelos do comportamento do consumidor, foi feita a opção de se trabalhar com o de Blackwell, Miniard e Engel (2005), que consideram haver sete estágios no processo de decisão de compra (reconhecimento da necessidade; busca de informações; avaliação de alternativas pré-compra; compra; consumo; avaliação pós-consumo e descarte). Outros modelos, como por exemplo o de Sheth, Mittal e Newman (2001), Solomon (2002) e Mowen e Minor (2003) apresentam apenas cinco estágios. A análise aqui estará restrita ao processo de compra em si. Há fatores que influenciam esse processo, os quais são divididos, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), em três categorias: diferenças individuais, influências ambientais e processos psicológicos, das quais aqui serão efetivamente utilizadas apenas as diferenças individuais e as influências ambientais.

A seção seguinte, complementando essa questão do comportamento do consumidor, é utilizada para se tratar da marca, de seus conceitos e classificação.