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3.1 - INTRODUÇÃO

A complexidade do conceito “performance de exportação” é claramente evidenciada por Bonoma e Clark (1988) (citados por Sousa, 2004), para quem “talvez nenhum outro conceito na curta história do marketing se tenha revelado tão obstinadamente resistente à conceptualização, definição ou aplicação”, mas também por Matthyssens e Pauwels (1996) que referiam que, “até à data, (i.e.,1996) não existe uma definição uniforme de performance de exportação…”. Talvez por estas razões, Zou e Stan (1998) declaram que é “difícil, se não impossível, comparar as verificações de diferentes estudos” sobre performance de exportação. Desde Tookey (1964), pioneiro na pesquisa sobre performance de exportação (Lages et al., 2004; Sousa, 2004), que, embora esta seja uma das áreas mais estudadas, é uma das menos compreendidas áreas do marketing internacional (Katsikeas et al., 2000).

Não obstante estas dificuldades, começamos por apresentar algumas definições.

Para Leonidou et al. (1998), a “exportação consiste em todos os aspectos do negócio associados com a transferência de bens para além das fronteiras nacionais, por métodos de distribuição indirectos e directos”. No que respeita à performance de exportação, uma definição conceptual frequentemente citada apresenta-a como o resultado composto das vendas internacionais duma empresa (Shoham, 1996), incluindo factores económicos (intensidade das vendas, crescimento das vendas, rácio de rendibilidade) e factores não económicos (número de mercados, produtos novos exportados, e número de transacções de exportação) (Katsikea e Skarmeas, 2003).

Para Shoham (1998), uma definição conceptual de performance de exportação devia consignar quer a exportação quer a performance. O autor define exportação como consistindo nas decisões relacionadas com o marketing e as

actividades de empresas internacionalmente activas (Cavusgil e Nevin, 1981, citados).

Percebe-se a dificuldade em definir ou medir a performance da exportação se atentarmos no que sobre o assunto é referido na bibliografia.

Para Shoham (1998), “qualquer definição de performance internacional é específica de um contexto”, quer seja do enquadramento de um dado estudo, quer seja dos stakeholders que a avaliam, isto é, cada avaliação é específica do avaliador (Matthyssens e Pauwels, 1996), o que é aliás corroborado por Lages et al. (2005), que referem que entre stakeholders e gestores pode haver divergência na fixação de objectivos e, consequentemente, nas medidas operacionais a usar.

As definições de performance de exportação podem assim variar, na medida em que dizem respeito a diferentes problemas. O estudo de Sousa (2004) revela que a “avaliação da performance de exportação é muitas vezes específica do tipo de empresa e do seu contexto”, e que, como tal, não devem ser assumidas “perspectivas dogmáticas” sobre o assunto. Para Katsikeas et al. (1996), a avaliação da performance de exportação tem que ser feita ao nível de cada mercado de destino, já que os estímulos à, e os problemas com, a exportação, bem como as vantagens competitivas, podem variar consideravelmente conforme os destinos. Acresce referir que a avaliação da performance de uma empresa pode variar consideravelmente com o período de tempo considerado em cada investigação (Gómez-Mejia e Palich, 1997).

Segundo Francis e Collins–Dodd (2000) são três os paradigmas que têm estado na base da investigação sobre exportação:

1º- O “Resource-Based Paradigm”, que sugere que a performance de exportação resulta de actividades ao nível da empresa, tendo sido investigados factores como o efeito da dimensão da empresa, de competência e de estratégias, sobre a performance da exportação.

No entanto, os resultados dos estudos têm sido ou inconclusivos ou apresentam efeitos fragmentados (e.g. Cavusgil e Zou, 1994; Zou e Stan,

compatibilidade entre a estratégia e as circunstâncias que é importante para a consecução de performance da exportação, o que está de acordo com a abordagem contingencial avançada por estes autores, em 1994.

2º - O “Contingency Paradigm”, que refere que nenhuma estratégia é universalmente indicada, mas que os efeitos das características das empresas sobre a performance da exportação dependem do contexto específico da empresa. Factores como indústria e condições de mercado deverão ser mediadores da influência de características, estratégias e/ou competências da empresa, sobre a performance da exportação (e.g. Cavusgil e Zou, 1994; Yeoh e Jeong, 1995).

3º - O Paradigma Relacional, que analisa a rede de interacções de negócios e concebe a expansão da exportação através do desenvolvimento sequencial de relações com os clientes estrangeiros (Styles e Ambler, 1994), baseado em dois princípios:

1 - Uma empresa fornecedora não pode ser analisada isoladamente mas sim ser considerada no contexto/envolvente mais abrangente em que actua (Hakansson, 1982).

2 - A aprendizagem experimental é mais crítica para o sucesso da exportação do que a aprendizagem objectiva, através de dados do mercado e pesquisa (Styles e Ambler, 1994).

Para os behavioristas a explicação pode ser encontrada na forma como a relação entre as partes é gerida (Hakansson, 1982). Os autores acrescentam que a perspectiva comportamental tem sido praticamente negligenciada.

Nos últimos anos, várias linhas principais de pesquisa têm sido desenvolvidas, dedicando-se a investigar:

1 - os factores que estimulam a decisão da empresa em iniciar ou garantir a actividade de exportação;

2 - os problemas/barreiras que as empresas enfrentam quando iniciam ou desenvolvem operações de exportação;

3 - os factores que influenciam o desenvolvimento da exportação;

4 - as relações de rede e o seu papel no desenvolvimento da exportação e internacionalização;

5 - a natureza, importância e utilização de informação para a tomada de decisão em marketing de exportação;

6 - a natureza e eficácia dos programas governamentais de promoção e apoio;

7 - a identificação de factores que influenciam a performance de exportação, particularmente a relação entre estratégia de marketing e a performance de exportação.

3.2 - DETERMINANTES DA PERFORMANCE DE EXPORTAÇÃO

A exportação e a performance de exportação têm sido objecto de uma grande quantidade de estudos académicos.

Os estudos sobre performance de exportação, conforme as variáveis que são investigadas, podem ser incluídos em quatro grupos, a saber: estudos relacionados com a envolvente do mercado de exportação, com a empresa e a sua gestão, com os elementos principais da estratégia da empresa e com as dimensões da relação exportador – cliente internacional.

No primeiro grupo são avaliadas variáveis como atractividade do mercado de exportação, natureza e qualidade das infra-estruturas locais, legislação aplicável, incerteza do mercado, custo das matérias-primas, acesso a fontes de financiamento externo e a proximidade do mercado de exportação.

De entre as variáveis relativas à empresa podemos distinguir as que respeitam às características da gestão (e.g. empenhamento da gestão na exportação, fluência em línguas estrangeiras, competência em assuntos internacionais, atitude da gestão face ao risco) e as que respeitam à empresa em si mesma (e.g. tecnologia, dimensão da empresa, intensidade de recursos afectos à relação com o cliente, controlo da qualidade).

As variáveis relativas à estratégia da empresa referem-se ao marketing mix, incluindo a qualidade, singularidade e adaptação do produto, a competitividade do preço, a promoção, a estratégia de canal, o serviço ao cliente e também a estratégia de segmentação e a estratégia de expansão em mercados internacionais, entre outras.

No que respeita às dimensões da relação entre o exportador e o cliente internacional, têm sido consideradas a manutenção de boas relações, a motivação, os incentivos, a reciprocidade e o conflito, entre outras variáveis. Por determinantes organizacionais da exportação entende-se “todos aqueles parâmetros estruturais e comportamentais da organização que têm um efeito facilitador ou inibidor sobre vários aspectos do seu comportamento de exportação, tais como propensão para exportar, desenvolvimento e performance” (Leonidou, 1998).

Seguidamente faremos referência aos principais resultados de estudos que se dedicaram à investigação da performance de exportação, sobretudo àqueles que fizeram a revisão e síntese da bibliografia sobre determinantes da performance de exportação.

Aaby e Slater (1989) desenvolveram um modelo, a que chamaram “Modelo Estratégico de Exportação”, em que incorporam informação e resultados de cinquenta e cinco estudos sobre performance de exportação, realizados entre 1978 e 1988. O modelo considera dois tipos de variáveis: as que dizem respeito à envolvente, normalmente não controláveis pela empresa, e as variáveis internas, controláveis pela empresa, subdivididas em características, competências e estratégia da empresa. O modelo propõe relações directas entre, quer as competências quer a estratégia, e a performance de exportação, e relações indirectas, mediadas pela estratégia, entre as primeiras e a performance de exportação.

Chetty e Hamilton (1993) levaram a cabo uma meta-análise dos determinantes da performance da exportação, ao nível da empresa, para o período entre 1978

e 1991. Baseando-se no estudo de Aaby e Slater (1989), os autores apresentam as correlações que foram encontradas entre as variáveis propostas por estes autores, conforme os resultados de estudos publicados entre os anos referidos, indicando para cada variável o número de estudos em que foi encontrada correlação positiva, negativa ou não significativa.

Katsikeas (1994) refere que as vantagens competitivas da exportação podem ser imputáveis essencialmente a factores relativos à empresa, a elementos da estratégia de marketing e a factores da envolvente externa. Os autores agruparam vinte variáveis, conforme a sua natureza, em quatro conjuntos, a saber: “aptidão para a produção”, “capacidade de marketing”, “competitividade do preço” e “superioridade do produto”.

As principais conclusões indicam que a posição competitiva das empresas mais pequenas se distingue por uma maior aptidão para a produção (tecnologia, controlo da qualidade, capacidade de desenvolvimento de produtos novos, eficiência de operação e experiência e treino pessoal) mas menores níveis de capacidade de marketing. O conjunto de variáveis que compõem a capacidade de marketing foi identificado como sendo o melhor para discriminar as empresas com pequeno envolvimento das com grande envolvimento na exportação.

Outra conclusão importante indica que as maiores empresas têm dificuldade em fazer consideráveis adaptações nos produtos enquanto as mais pequenas revelaram menor capacidade ou vontade em realizar investimentos específicos em actividades promocionais. Os autores concluem ainda que o nível de adaptação do produto está associado ao sucesso da exportação.

Os resultados do estudo de Amine e Cavusgil (1986) apontam no sentido de que uma menor adaptação do produto (em oposição a Katsikeas, 1994) esteja positivamente associada à performance de exportação, o que pode significar que as empresas analisadas maioritariamente procuravam servir segmentos de mercado apropriados ao produto da empresa e não a situação inversa.

Louter et al. (1991) propõem um modelo em que três grupos de variáveis são responsáveis pelo sucesso da exportação, sendo eles: as características da empresa, a sua estratégia de marketing e a atitude e envolvimento da gestão. Os autores encontraram evidência de que o tipo de indústria influencia quer o comportamento relativamente à exportação quer o seu sucesso. Os resultados apontam também para o facto de a estratégia de marketing ser relevante para o sucesso da exportação; concretamente, foi encontrada evidência de que as empresas que não segmentam os seus mercados obtêm melhor rendibilidade estandardizando o marketing mix.

O modelo proposto por Cavusgil e Zou (1994) considera a performance da exportação como sendo determinada directamente pelas características da empresa e indirectamente através da estratégia de exportação, pelas características do produto, da indústria, do mercado de exportação e também pelas características da empresa. Neste modelo a performance é avaliada através do nível de consecução dos objectivos estratégicos pretendidos, dos resultados financeiros conseguidos (crescimento e rendibilidade) e do sucesso percebido.

As características do mercado de exportação, consideradas como podendo influenciar a estratégia de marketing, foram: o potencial da procura, a afinidade cultural com o mercado doméstico, a familiarização dos clientes finais com o produto e a marca e ainda a semelhança de legislações entre países.

Os autores concluem que as variáveis de marketing, a competência internacional da empresa e o empenhamento da gestão têm uma influência directa sobre a performance da exportação; para além destes factores, são considerados muito importantes para o sucesso da exportação, a afectação de recursos, o empenhamento, a acumulação de experiência, a adaptação de produtos e o apoio aos distribuidores. Os autores referem ainda a manutenção de relações mutuamente satisfatórias com os parceiros internacionais como factor relevante do sucesso da exportação.

Koh (1991) propõe um modelo de performance de exportação baseado no paradigma Estrutura – Estratégia – Performance. No modelo proposto, a estrutura refere-se às características da organização, a estratégia à estratégia

de marketing de exportação e a performance é avaliada através da percepção dos gestores sobre a rendibilidade da exportação relativamente à rendibilidade doméstica dos mesmos produtos.

Rosson e Ford (1982) propõem um modelo que considera várias dimensões da relação (formalização, estandardização, reciprocidade, intensidade e conflito) como antecedentes da performance de exportação. Como antecedentes das dimensões da relação, os autores propõem as variáveis investimentos específicos na relação - variável operacionalizada de forma equivalente à dependência em outros estudos -, a experiência dos gestores e das organizações e a incerteza de processos e de resultados.

As conclusões do estudo apontam no sentido de uma associação entre a performance de exportação e certas características da relação fabricante - distribuidor internacional, como sejam a intensidade de contactos e recursos aplicados, reciprocidade, flexibilidade e formalização; foi também verificada associação negativa entre o nível de conflito e a performance de exportação. O modelo desenvolvido por Styles e Ambler (1994), inspirado no modelo de Aaby e Slater (1989), utiliza o Paradigma Relacional como suporte da análise do marketing de exportação. Os autores sustentam que o marketing de exportação é conduzido pelo desenvolvimento sequencial de relações e que as decisões relativas ao marketing mix surgem como consequência da evolução da relação com o distribuidor internacional e não aprioristicamente assumidas de forma racional, com base em pesquisa de mercado e outra informação. Aliás, o Paradigma Relacional postula que o relacionamento e a experiência precedem e são complementados pela análise de dados concretos, e não a inversa.

O modelo assenta, entre outros, nos seguintes princípios:

1 - as relações que a empresa mantém são responsáveis pelo fornecimento de recursos e informação, facilitando a tomada de decisões correctas;

2 - a estratégia de marketing resulta das características da empresa e das relações externas com os fornecedores e membros do canal de distribuição;

3 - a empresa, as suas relações e estratégia de marketing, fazendo parte duma envolvente, podem por ela ser afectados, nomeadamente ao nível da performance.

Torna-se assim evidente o papel fundamental das relações na construção de performance de exportação.

As propostas – chave do modelo associam a performance de exportação a: 1 - uma envolvente favorável de importação;

2 - competências nucleares da empresa fortes e uma atitude positiva da gestão relativamente à exportação;

3 - relações activas e de qualidade com os parceiros – chave; 4 - selecção de mercados, segmentação e mix adequados.

A introdução de variáveis relacionais e as conclusões quanto aos efeitos positivos sobre a performance, imputáveis ao estabelecimento e manutenção de boas relações com os distribuidores internacionais, são as principais contribuições deste modelo para o estudo da performance de exportação.

Zou e Stan (1998) apresentam uma revisão e síntese da bibliografia sobre os determinantes da performance da exportação para o período entre 1987 e 1997, tendo sido revistos cinquenta artigos. Estes determinantes podem ser internos ou externos e controláveis ou incontroláveis; os determinantes internos são justificados pela Resource-Based Theory (RBT), e os determinantes externos pela Industrial Organization Theory (IOT). Se para a RBV os recursos internos são os principais determinantes da performance de exportação e da estratégia, para a IOT são os factores externos que condicionam a estratégia, a qual por sua vez determina a performance.

Apenas referiremos as verificações deste estudo com interesse para a presente investigação.

Segundo o estudo, os factores internos e controláveis podem assumir dois tipos. O primeiro tipo está relacionado com aspectos da estratégia de marketing de exportação (adaptação do produto, aspectos da promoção, do preço, das relações de canal e tipos de canal, planeamento e organização da exportação) enquanto o segundo tipo tem a ver com as atitudes e percepções da gestão (orientação internacional, empenhamento na exportação, vantagens da exportação percebidas, barreiras à exportação percebidas).

De entre as verificações salientamos as seguintes: a adaptação de canal, tipo de canal e relação de canal são determinantes-chave da performance da exportação enquanto as barreiras à exportação aparecem associadas negativamente com ela.

Por factores internos incontroláveis são entendidas as “características de uma empresa e da sua gestão que não podem ser rapidamente mudadas no curto prazo”. No âmbito desta classificação, relativamente a factores como as características e as competências da empresa (e.g. recursos humanos fortes e competências funcionais fortes), nível tecnológico, dimensão da empresa e número de anos no negócio, foram, na maior parte dos casos, revelados resultados mistos da sua associação com a performance de exportação.

Os factores externos incontroláveis podem referir-se às características da indústria, do mercado doméstico ou do mercado de exportação. Relativamente às características do mercado de exportação, só um em três dos estudos analisados encontrou um efeito indirecto, significativo, da competitividade do mercado sobre a performance da exportação. De referir também que a maioria dos estudos não verificou que as barreiras (comerciais, físicas e distância psicológica) fossem factores de previsão da performance de exportação.

Um outro estudo, de Leonidou et al. (1998), faz uma revisão de bibliografia sobre os efeitos de vários factores de gestão sobre várias dimensões da exportação, para o período de 1960-1995.

O estudo considera características gerais objectivas dos gestores (idade, nível de educação, experiência profissional), características específicas objectivas

estrangeiro), características gerais subjectivas (tolerância ao risco, inovação, flexibilidade, empenhamento da gestão, qualidade e dinamismo) e características específicas subjectivas (percepção de custos, percepção de lucros, percepção de crescimento, percepção de complexidade).

Salientamos os resultados sobre características culturais como “falar línguas” e “tempo passado no estrangeiro”, relativamente às quais, respectivamente 4/5 e 2/4 dos estudos confirmam uma relação positiva com a performance de exportação.

Zou et al. (1998) referem que, ao longo do tempo, foram identificados cinco grupos de determinantes da performance da exportação, a saber: características da empresa, (e.g. Aaby e Slater 1989), características do produto (Cavusgil e Zou 1994; Holzmuller e Kasper 1991; Styles e Ambler 1994), características da indústria (Holzmuller e Kasper 1991), características do mercado (Cavusgil e Zou, 1994; Holzmuller e Kasper 1991; Styles e Ambler 1994) e estratégia de marketing de exportação (Aaby e Slater 1989; Cavusgil e Zou 1994; Dominguez e Sequeira 1993).

Katsikeas et al. (1996) propõem que as características objectivas da empresa (dimensão, experiência de exportação), as variáveis relacionadas com a performance (estímulos à exportação, problemas da exportação) e empenhamento na exportação (departamento de exportação separado, entrada no mercado e critérios de selecção de clientes, visitas regulares, planeamento e controlo da exportação), influenciem a performance de exportação.

No ano seguinte, Katsikeas et al. (1997) propõem três áreas principais que podem contribuir com variáveis susceptíveis de influenciar o sucesso da exportação, a saber:

- Elementos da política de marketing (selecção de mercados, preço competitivo, condições de pagamento, características da embalagem, desenvolvimento de produtos novos, esforços promocionais, apoio dado pelo serviço pós-vendas, rede de distribuição e acessibilidade da distribuição);

- Factores específicos da empresa (intensidade tecnológica, planeamento de mercados de exportação, controlo de gestão, qualidade do staff responsável

pela exportação, ligações ao mercado estrangeiro, controlo da qualidade do produto e solidez financeira);

- Factores externos (relações diplomáticas entre países, acordos de comércio multilaterais e bilaterais, acordos de comércio compensado, subsídios à exportação, ausência de restrições ao comércio, credibilidade do país no mercado de destino, incentivos fiscais, regulamentações específicas da indústria, ausência de tarifas de importação, estabilidade da economia estrangeira, baixo risco de operação no mercado de exportação, potencial do mercado, estado da economia no mercado de destino, rendimento disponível no mercado de destino e acessibilidade ao mercado de exportação).

Os autores, a partir das trinta e uma variáveis acima referidas, identificam seis dimensões relacionadas com o sucesso da exportação, a saber: munificência da envolvente, competências de exportação, risco de retorno do mercado, acessibilidade ao mercado, competitividade do produto e competitividade da distribuição.

Em 2000, Katsikeas et al. (2000) propõem um modelo simplificado, genérico, de performance da exportação, que reproduzimos na figura abaixo (Figura 4). O modelo preconiza um sentido de causalidade, isto é, as variáveis de retaguarda (“background”) influenciam as variáveis intervenientes, as quais, por sua vez, influenciam a variável resultado. No entanto, os autores referem que o sentido de causalidade pode também ser inverso.

As variáveis de background incluem factores da envolvente (e.g. barreiras e/ou estímulos à exportação, pressões competitivas, condições económicas), factores organizacionais (aspectos demográficos, elementos de operação, características dos recursos, objectivos), factores de gestão (demográficos, de experiência, de atitude, comportamentais e outras características dos decisores). As variáveis que intervêm compreendem os factores de targeting (identificação, selecção e segmentação de mercados internacionais) e os factores da estratégia de marketing (marketing mix). A variável resultado é a performance de exportação, avaliada através de medidas económicas e não- económicas.

Figura 4 – Modelo simplificado de performance de exportação – Fonte: Katsikeas et al. (2000).

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