PERSPECTIVA FINANCEIRA

A Gestão Estratégica era voltada apenas para o diagnóstico dos valores monetários e contábeis, com a criação da ferramenta BSC, embora considerando mais três outras dimensões não financeiras, os objetivos financeiros não deixaram de ser altamente relevantes e considerados na análise. Em síntese, tudo que for realizado nas demais dimensões tem como foco atingir os objetivos financeiros delimitados na elaboração da estratégia. Seja qual for a tarefa desenvolvida, esta precisa ser intrínseca na cadeia de relação de causas e efeitos que resultem no avanço do desempenho financeiro (KAPLAN; NORTON 1997).

Nesse enfoque pode-se considerar, segundo Kaplan e Norton (1997), que há diferenciação dos objetivos financeiros em cada fase do ciclo de vida de determinada empresa. Para facilitar, são identificados três estágios: Crescimento, Sustentação e Colheita.

[...] as empresas em crescimento encontram-se nos estágios iniciais de seus ciclos de vida. Possuem produtos e serviços com significativo potencial de crescimento. Para aproveitar esse potencial, talvez tenham que comprometer recursos consideráveis, a fim de desenvolver e aperfeiçoar novos produtos e serviços; construir e ampliar instalações de produção; gerar capacidades operacionais; investir em sistemas, infraestrutura e redes de distribuição que sustentem relações globais; e alimentar e desenvolver o relacionamento com os clientes. (Kaplan e Norton, 1997, p.50-1).

A etapa correspondente à Sustentação, possivelmente, é onde está a maioria das unidades de negócios de uma empresa. É pressentido que as firmas permaneçam com a fatia de mercado e que, porventura, consigam aumentar um pouco a cada ano. Também é considerado que nesse nível tenha sido acertado alcance financeiro voltado para a lucratividade, objetivos estes que podem ser explícitos por meio de medidas relacionadas aos resultados contábeis, por exemplo: receita operacional e margem bruta. As grandezas

utilizadas associam o rendimento contábil gerado com o capital investido na unidade; retorno sobre o investimento, retorno sobre o capital empregado e valor econômico agregado são utilizadas para verificar o comportamento dessas unidades (KAPLAN; NORTON 1997).

Ainda na percepção dos mesmos autores, a fase de colheita referencia a maturação da empresa, que pretende colher os investimentos realizados nos ciclos antecedentes. Nesta etapa, as organizações focam na manutenção de equipamentos e capacidades, caso haja também investimento, este deve se dar de forma curta. O ponto principal desta última fase é o fluxo de caixa operacional (antes da depreciação) e a diminuição da necessidade de capital de giro.

Portanto, os objetivos financeiros para cada uma das etapas são distintos, como enfatizado no quadro abaixo baseado na reflexão de Costa (2007.p.362):

Quadro 4: Fases dos objetivos financeiros

Fase Objetivos financeiros

Crescimento Aumento de vendas e níveis de gastos adequados para produtos e processos.

Sustentação Enfoque nas medidas financeiras tradicionais, como: retorno sobre o capital empregado, receita operacional e margem bruta.

Maturação

A empresa pretende colher o retorno dos investimentos realizados nas fases antecedentes.

Fonte: Elaborado pelo autor, baseado em Costa (2007.p.362)

Segundo Kaplan e Norton (1997), a administração financeira ativa necessita abranger o lucro e o risco, os objetivos voltados para o crescimento, lucratividade e fluxo de caixa são mais propensos a dar retorno sobre o investimento, contudo, as empresas devem equacionar os retornos com a gestão e o controle do risco, por essa razão, algumas inserem na perspectiva financeira um objetivo voltado para o risco da estratégia. Por exemplo, diferenciar as fontes de receita de modo que se evite depender de uma única fonte, seja clientes, linhas de negócios, regiões geográficas. Comumente, a gestão de risco é um objetivo auxiliar que deve acrescentar o retorno desejado definido pela estratégia do negócio.

Os autores verificaram que para as etapas de crescimento, sustentação e colheita há temas financeiros que conduz a estratégia empresarial: Crescimento e mix de receita; Redução de custos/melhoria de produtividade; Utilização dos ativos/ estratégia de investimento, demonstrados no quadro 5:

Quadro 5: Temas financeiros

Temas Financeiros

Fases Aumento e mix de receita

Redução de Custos/Aumento de

Produtividade

Utilização dos Ativos

Crescimento Aumento da taxa de vendas por segmento; percentual de receita gerado por novos produtos, serviços e clientes.

Receita/ Funcionário. Investimento (percentual de vendas); P & D (percentual de vendas).

Sustentação

Fatia de clientes e contas- alvo; vendas cruzadas; percentual de receita gerado por novas aplicações; lucratividade por clientes e linhas de produtos.

Custos versus custos dos concorrentes; taxas de redução de custos; despesas indiretas (percentual de vendas).

Índices de capital e giro (ciclo e caixa a caixa); ROCE por categoria- chave de ativo; taxas de utilização dos ativos.

Colheita Lucratividade por clientes e linhas de produtos; percentual de clientes não lucrativos.

Custos unitários (por unidade de produção, por transação)

Retorno; Rendimento (throughput)

Fonte: Kaplan e Norton (1997. p.55)

Segundo Kaplan e Norton (1997), a administração financeira ativa necessita abranger o lucro e o risco, os objetivos voltados para o crescimento, lucratividade e fluxo de caixa são mais propensos a dar retorno sobre o investimento, contudo, as empresas devem equacionar os retornos com a gestão e o controle do risco, por essa razão, algumas inserem na perspectiva financeira um objetivo voltado para o risco da estratégia. Por exemplo, diferenciar as fontes de receita de modo que se evite depender de uma única fonte, seja clientes, linhas de negócios, regiões geográficas. Comumente, a gestão de risco é um objetivo auxiliar que deve acrescentar o retorno desejado definido pela estratégia do negócio.

Além disso, pode-se considerar que os objetivos financeiros representam a meta de longo prazo da empresa, tendo como foco o retorno financeiro para os acionistas superior ao capital investido. Os vetores dessa perspectiva são dependentes do setor de mercado, da competitividade e da própria estratégia do negócio. Em síntese, todos os objetivos e medidas das outras três perspectivas do scorecard, descritas nas subseções seguintes, deverão estar relacionados a um ou mais objetivos da perspectiva financeira (KAPLAN ; NORTON, 1997). Na próxima subseção, tem- se a abordagem acerca da perspectiva do cliente.