4.4 A análise dos stakeholders pelos seus atributos 72
4.4.1 Poder 72
Para a caracterização do atributo poder, utilizou-se, conforme indicado por Mitchell, Agle e Wood (1997), uma divisão do atributo em categorias de poder que os stakeholders podem ter ou obter em relação à empresa.
Para a entrevista, em primeiro lugar, foi explicado o conceito de legitimidade conforme definição descrita abaixo:
Poder refere-se à posse ou à obtenção de recursos por um stakeholder, para impor sua vontade à organização (MITCHELL; AGLE; WOOD, 1997).
Após essa definição geral de poder, apresentou-se as categorias de poder, separando esse conceito em conceitos mais específicos e de melhor classificação e entendimento. Para o poder, as categorias foram divididas em poder coercitivo, utilitário e simbólico.
Com base nos preceitos de Yin (2010), utilizou-se o conhecimento prévio de especialista no estudo de caso, adaptando os conceitos da literatura para a realidade da empresa estudada, de modo a conseguir as respostas mais adequadas para o estudo. Desse modo as categorias foram tratadas como:
Poder coercitivo: poder para utilizar-se de algum meio jurídico para constranger ou causar dano à empresa.
Poder utilitário: poder sobre recursos físicos que a empresa utiliza (recursos financeiros, presença em regiões, captação de clientes etc.).
Poder simbólico: poder para causar dano à reputação e/ou à imagem da empresa.
Após as apresentações dos conceitos de cada categoria, foi pedido que os respondentes classificassem os stakeholders que em sua visão possuem os atributos de poder em uma ordem de importância em cada categoria. Dessa forma, foi orientado aos respondentes que indicassem o número 1 para o stakeholder que possui mais poder nessa categoria, depois 2 para o segundo em poder, 3 para o terceiro e assim por diante. Foi indicado também que, caso o respondente considerasse que o stakeholder não possui tal poder, deveria ser deixado em branco.
Essa indicação buscou ampliar a caracterização do stakeholder de uma simples indicação binária (possui ou não o poder) para uma graduação mais ampla, indicando aqueles que têm mais poder e comparando os stakeholders entre si.
Após as indicações numéricas, foi solicitado a cada respondente que informasse o porquê de cada escolha e como se dá o poder de cada stakeholder para com a organização. Os resultados para cada uma das categorias são apresentados a seguir.
Para o poder coercitivo, os stakeholders que foram identificados com maior importância nessa categoria são os órgãos reguladores, os convênios e os clientes, conforme a Tabela 1.
Tabela 1 – Resultados sobre poder coercitivo.
PODER COERCITIVO
STAKEHOLDERS 1º EM PODER 2º EM PODER 3º EM PODER
ORGÃOS REGULADORES 4 CONVÊNIOS 1 3 CLIENTES 1 2 FUNCIONÁRIOS 1 1 BANQUEIRO / ACIONISTAS 2 CORRESPONDENTES PREFERENCIAIS 1 1 CORRESPONDENTES EXCLUSIVOS 1
Fonte: Dados da pesquisa baseados em Mitchell, Agle e Wood (1997).
Os resultados apresentados aqui foram corroborados pelos relatos dos respondentes sobre os stakeholders analisados. Em quase todos os casos, os respondentes identificaram nos órgãos reguladores o maior poder coercitivo com base no poder que esses grupos têm de estabelecer normas e regras que impactam diretamente no negócio e na organização. Esses grupos funcionam também como instrumentos de fiscalização que, no caso do BACEN, tem livre acesso a qualquer procedimento ou documentação da empresa.
Os convênios apresentam algo similar, no que se refere a normas, pois têm autonomia para estabelecer regras específicas para tratamento dos funcionários ou beneficiários de sua base e, da mesma forma que acontece com os órgãos reguladores, têm a ação de fiscalização.
Os clientes também tiveram destaque nessa categoria não só pelo seu potencial de causar dano à empresa através do meio legal, como também utilizando os convênios e órgãos reguladores como aliados nessa tarefa. Os clientes nesse caso funcionam também como fiscalizadores do mercado e das empresas, podendo denunciar práticas incorretas e solicitar revisão dos contratos.
Hoje existe uma facilidade muito maior dos clientes conseguirem fazer reclamações para os órgãos reguladores e convênios. Eles podem reclamar por telefone e e-mail e estes órgãos exigem a resposta da empresa em prazo estipulado. (Gerente Operacional).
É interessante notar que os respondentes identificaram características de poder nos clientes o que não é comum na literatura. É possível explicar estes resultados analisando não só os relatos, mas também os registros de demandas do BACEN. Foi observado um crescente aumento no número de demandas do BACEN e dos Convênios, porém, sem aumento no número de reclamações procedentes, o que indica que o aumento não se deve a práticas incorretas, mas ao maior acesso dos clientes aos órgãos fiscalizadores. Para Mitchell, Agle e Wood (1997), tanto a posse, quanto a percepção dos atributos pode mudar de acordo com as circunstâncias, desta forma, a pesquisa sugere que esta característica de poder associada aos clientes foi percebida pelos gestores devido à associação com outros stakeholders que possuem o atributo, conforme observado por Frooman (1999). Desta forma os dados indicam que o poder coercivo do cliente só é efetivo com a associação dos Convênios ou dos órgão reguladores, porém, nem por isso pode ser desconsiderada.
As associações dos stakeholders ao atributo poder coercitivo, manifestadas pelos respondentes e corroboradas pela análise de documentos podem ser observadas de forma resumida na Tabela 2.
Tabela 2 – Associações sobre o poder coercitivo.
PODER COERCITIVO
STAKEHOLDER MOTIVOS ASSOCIADOS
ORGÃOS REGULADORES Estabelecem e fiscalizam normas e regras
CONVÊNIOS
Estabelecem e fiscalizam normas e regras
Podem restringir o acesso aos clientes (Exclusividade de consignado)
CLIENTES Podem pedir a revisão do contrato de crédito (ação judicial)
Utilizam a associação com outros stakeholders para obter poder
Fonte: Dados da pesquisa baseados em Mitchell, Agle e Wood (1997).
4.4.1.2 Poder utilitário
Para o poder utilitário, os stakeholders que foram identificados com maior importância nessa categoria são os acionistas e o banqueiro, os parceiros financeiros e os correspondentes preferenciais, conforme a Tabela 3.
Tabela 3 – Resultados sobre poder utilitário.
PODER UTILITÁRIO
STAKEHOLDERS 1º EM PODER 2º EM PODER 3º EM PODER
BANQUEIRO / ACIONISTAS 3 1 PARCEIROS FINANCEIROS 3 CORRESPONDENTES PREFERENCIAIS 1 1 1 CORRESPONDENTES EXCLUSIVOS 2 CONVÊNIOS 1 ORGÃOS REGULADORES 1 CLIENTES 1
Fonte: Dados da pesquisa baseados em Mitchell, Agle e Wood (1997).
Para os entrevistados, o poder utilitário é mais evidenciado nos parceiros financeiros e nos acionistas. A base para esse poder é o recurso financeiro. Todos os entrevistados evidenciaram a captação de recursos financeiros como algo importantíssimo no negócio do crédito consignado para um banco de médio porte, como é o caso da empresa estudada. Devido ao seu tamanho e sua concentração de capital em apenas um produto, os bancos de médio porte em geral têm dificuldades de fornecer sozinhos todos os aportes financeiros necessários para os empréstimos.
O poder sobre o dinheiro que o banco trabalha é muito forte para os acionistas e os parceiros financeiros, pois, como somos um banco de médio porte que trabalha majoritariamente com crédito consignado, não temos reservas para utilizar como os bancos de grande porte. Não temos clientes com contas correntes dos quais nós podemos trabalhar para investir, por isso precisamos muito dos investimentos e dos parceiros. (Gerente Comercial).
O poder relatado para os correspondentes se baseia na captação de clientes, porém foi evidenciada uma pequena diferença entre os correspondentes exclusivos e preferenciais nesse caso. Para os entrevistados, os correspondentes preferenciais possuem poder para captação de clientes e na escolha da instituição financeira, pois não possuem um vínculo exclusivo com a organização. Esse vínculo contratual não exclusivo permite que os correspondentes preferenciais tenham certo controle sobre a captação de clientes e, ao contrário dos exclusivos, possam escolher entre qual banco o cliente estará vinculado.
Dentre os entrevistados, houve um foco diferente para a questão do poder utilitário que até então não havia sido abordado, mas que se mostrou bastante interessante para a pesquisa. Um entrevistado notou, como os demais, que os stakeholders escolhidos são importantes para o
poder utilitário, mas apontou que esses stakeholders são importantes em grupo, uma vez que, se analisados individualmente, o poder é enfraquecido.
Se você pensar em captação de clientes, os correspondentes têm um poder de barganha sobre o atendimento no Brasil, mas o banco procura diminuir esta ação impedindo uma exclusividade regional, ou seja, a presença de um único correspondente em uma região, pois isto implicaria em um maior poder de barganha na região. A força de venda precisa ser capilarizada. Para os parceiros financeiros e acionistas ocorre o mesmo, pois o banco sempre buscou parceiras com diversos parceiros para não ter esta dependência de um ou outro. (Superintendente de operações de consignação).
Esta observação tem relação com a teoria de dependência de recursos de Frooman (1999), onde demonstra a importância que a empresa confere à sua estratégia para não depender exclusivamente de um parceiro ou fornecedor.
As associações dos stakeholders ao atributo poder utilitário, manifestadas pelos respondentes e corroboradas pela análise de documentos podem ser observadas de forma resumida na Tabela 4.
Tabela 4 – Associações sobre poder utilitário.
PODER UTILITÁRIO
STAKEHOLDER MOTIVOS ASSOCIADOS
BANQUEIRO / ACIONISTAS
Detém os recursos financeiros necessários para o negócio
PARCEIROS FINANCEIROS Detém os recursos financeiros necessários para o
negócio
CORRESPONDENTES PREFERENCIAIS
Importante para o acesso aos clientes em todo o país Não possui exclusividade, portanto pode migrar a carteira de clientes
Fonte: Dados da pesquisa baseados em Mitchell, Agle e Wood (1997).
4.4.1.3 Poder simbólico
Para o poder simbólico, os stakeholders que foram identificados com maior importância nessa categoria são os clientes, correspondentes, em especial os preferenciais, e os funcionários, conforme a Tabela 5.
Tabela 5 – Resultados sobre poder simbólico.
PODER SIMBÓLICO
STAKEHOLDERS 1º EM PODER 2º EM PODER 3º EM PODER
CLIENTES 2 1 2 CORRESPONDENTES PREFERENCIAIS 2 2 CORRESPONDENTES EXCLUSIVOS 3 FUNCIONÁRIOS 1 2 ORGÃOS REGULADORES 1 CONVÊNIOS 1
Fonte: Dados da pesquisa baseados em Mitchell, Agle e Wood (1997).
Conforme ocorreu no caso do poder coercitivo, os clientes tiveram destaque nessa categoria, principalmente pelas reclamações que podem fazer sobre a empresa. Os entrevistados têm a percepção de que os clientes podem causar dano à reputação frente aos outros clientes e frente ao mercado. O dano frente ao mercado se deve ao uso de outros stakeholders para causar dano à empresa, como é o caso das reclamações para os órgãos reguladores, para os convênios e para a mídia. Nesta abordagem, a pesquisa sugere a mesma característica de poder por associação com outros stakeholders que possuem o atributo e esta associação ocorre através dos mesmos stakeholders: os órgãos reguladores e os convênios.
Os clientes também são envolvidos na análise de outro stakeholder que também teve destaque: os funcionários.
Para os entrevistados, os funcionários podem impactar na imagem da empresa frente aos clientes e frente ao mercado de trabalho, porém foi muito mais forte a percepção de impacto no cliente, indicando o mal atendimento e procedimentos incorretos como as maiores causas desse impacto.
Quando se tratou dos correspondentes, todos os entrevistados reconheceram o poder de causar dano à imagem da empresa caso tenham ações incorretas frente aos clientes, entretanto houve resultados diferentes entre os correspondentes exclusivos e preferenciais. Nas palavras do gerente de operações e risco: “O correspondente exclusivo é a minha cara na rua, no mercado, são eles que colocam o logo do banco” e, devido a essa proximidade, os correspondentes exclusivos poderiam ser indicados como de maior poder simbólico, porém, para a maioria dos entrevistados, o correspondente preferencial tem maior poder simbólico. Em análise aos dados da empresa e às entrevistas, nota-se que os respondentes não enxergam um poder maior dos correspondentes preferenciais para causar dano, mas uma chance maior do dano ocorrer. O
motivo apontado para isso é a baixa dependência para o banco, que faz como que haja uma menor preocupação com a reputação do banco do que para um correspondente exclusivo.
As associações dos stakeholders ao atributo poder simbólico, manifestadas pelos respondentes e corroboradas pela análise de documentos podem ser observadas de forma resumida na Tabela 6.
Tabela 6 – Associações sobre poder simbólico.
PODER SIMBÓLICO
STAKEHOLDER MOTIVOS ASSOCIADOS
CLIENTES Podem causar dano à reputação da empresa frente ao mercado
Utilizam outros stakeholders para obter poder
CORRESPONDENTES PREFERENCIAIS
Podem causar dano à reputação da empresa frente aos clientes por ações incorretas
Percebido maior risco de dano à reputação da empresa, pois não dependem exclusivamente da empresa
CORRESPONDENTES EXCLUSIVOS
Podem causar dano à reputação da empresa frente aos clientes por ações incorretas
FUNCIONÁRIOS Podem causar dano à reputação da empresa frente aos clientes por
ações incorretas
Fonte: Dados da pesquisa baseados em Mitchell, Agle e Wood (1997).
4.4.2 Legitimidade
Para a caracterização do atributo legitimidade, acompanhou-se novamente o que é indicado por Mitchell, Agle e Wood (1997), com a divisão em categorias de legitimidade que os stakeholders podem ter em relação à empresa.
Para a entrevista, em primeiro lugar foi explicado o conceito de legitimidade conforme definição descrita abaixo:
Legitimidade “[...] é uma percepção generalizada ou suposição de que as ações de uma organização são desejáveis, próprias ou apropriadas dentro de algum sistema social de normas, valores, crenças e definições.” (SUCHMAN, 1995 apud MITCHELL; AGLE; WOOD, 1997).
Após essa definição geral, apresentou-se as categorias de legitimidade, separando esse conceito em conceitos mais específicos e de melhor classificação e entendimento. Para a legitimidade, as categorias foram divididas em legitimidade legal e legitimidade moral.
Da mesma forma que ocorreu com o poder, adaptou-se os conceitos da literatura para a realidade da empresa estudada, de modo a conseguir as respostas mais adequadas para o estudo. Desse modo as categorias foram tratadas como:
Legitimidade legal: A empresa possui obrigações legais para atender às necessidades dos stakeholders (através de contratos e/ou normas legais).
Legitimidade moral: A empresa possui obrigações morais para atender às necessidades dos stakeholders (relacionamentos de confiança, responsabilidade sobre possíveis danos aos stakeholders).
Da mesma forma que ocorreu com o atributo poder, foi pedido que os respondentes classificassem os stakeholders que em sua visão possuíssem os atributos de legitimidade em uma ordem de importância em cada categoria. Dessa forma, foi orientado aos respondentes que indicassem o número 1 para o stakeholder que possuísse mais legitimidade nessa categoria, depois 2 para o segundo em legitimidade, 3 para o terceiro e assim por diante. Foi indicado também que, caso o respondente considerasse que o stakeholder não possuísse nenhuma legitimidade, deveria ser deixado em branco.
Após as indicações numéricas, foi solicitado a cada respondente que informasse o porquê de cada escolha e como se dá a legitimidade de cada stakeholder para com a organização. Os resultados para cada uma das categorias são apresentados a seguir.
4.4.2.1 Legitimidade Legal
Para a legitimidade legal, os stakeholders que foram identificados com maior importância nessa categoria são os órgãos reguladores, os convênios e os parceiros financeiros, conforme a Tabela 7 a seguir.
Tabela 7 – Resultados sobre legitimidade legal LEGITIMIDADE LEGAL STAKEHOLDERS 1º EM LEGITIMIDADE 2º EM LEGITIMIDADE 3º EM LEGITIMIDADE ORGÃOS REGULADORES 4 1 CONVÊNIOS 1 3 PARCEIROS FINANCEIROS 2 1 CORRESPONDENTES EXCLUSIVOS 1 1 FUNCIONÁRIOS 1 1 CLIENTES 1 CORRESPONDENTES PREFERENCIAIS 1
Fonte: Dados da pesquisa baseados em Mitchell, Agle e Wood (1997).
Veremos nas próximas análises, a respeito do relacionamento entre os stakeholders e a empresa, que todos os stakeholder estudados nesta pesquisa possuem algum tipo de relacionamento contratual com a empresa. Mesmo com esse tipo de relacionamento formal, onde existem cláusulas contratuais, a visão dos entrevistados indicou uma maior consideração da legitimidade legal para os órgãos reguladores, convênios e parceiros financeiros.
Pode-se sugerir pelos dados levantados que os entrevistados levaram em consideração a importância desses contratos para a manutenção do próprio negócio. Para a gerente comercial entrevistada, as escolha desses stakeholders se deve “[...] principalmente por conter contratos mais robustos, mas abrangentes. Então sua legitimidade legal é maior.”
As obrigações legais que um banco tem para com a autoridade financeira, na figura do BACEN, podem determinar se o banco sofrerá uma intervenção ou não, ou seja, sem atender às obrigações legais com o BACEN o banco não pode operar.
Para os convênios, a relação é similar, porém em uma escala muito menor. As obrigações de atender às necessidades dos convênios são preceitos para conseguir acesso aos funcionários daquela instituição e para manter esse acesso, caso contrário pode-se sofrer a suspensão do convênio.
No caso dos parceiros financeiros, o motivo mais indicado foram os contratos estabelecidos para a cessão de crédito. Estes também podem ser indicados pelo mesmo motivo que os anteriores: seus contratos são mais importantes para a manutenção do negócio.
Outro fator também indicado para a legitimidade legal foi a confiança do mercado. Para os respondentes, se o banco não cumprir as suas obrigações com os parceiros financeiros, o
mercado pode diminuir sua confiança na saúde da empresa e causar grandes dificuldades de novas captações.
Causou certa estranheza, durante a análise de dados, notar que nenhum entrevistado evidenciou alguma legitimidade legal ou moral (conforme será apresentado na análise seguinte) da empresa para os acionistas ou o banqueiro. Como proprietários da empresa, é difícil imaginar que a empresa não perceba nenhuma legitimidade com esses stakeholders na percepção dos gestores.
Questionados posteriormente sobre esse fato, alguns dos entrevistados explicaram sua dificuldade em perceber tanto o banqueiro quanto os acionistas como entes separados da organização. Devido à instituição possuir controle acionário por uma família e por conter vários diretores estatutários como acionistas, conforme indicado por análises de rating, a figura do banqueiro e dos acionistas ficou muito ligada à empresa, dificultando a dicotomia entre stakeholder e empresa.
Embora Mitchel, Agle e Wood (1997) defendam que os atributos devem ser identificados na visão dos gestores da empresa, a dificuldade de dissociação deste stakeholder da empresa indicou a necessidade de utilização de outras formas de abordagem para este stakeholder. Desta forma, foi utilizado um foco maior na análise de documentos para a identificação do atributo legitimidade no caso do Banqueiro/Acionistas. Vimos por esta análise que no caso da legitimidade legal, foi possível identificar o vínculo legal que este grupo apresenta com a empresa. Na posição de acionistas, este grupo é proprietário da empresa e, portanto, possui legitimidade legal sobre a empresa de acordo com os preceitos da bolsa de valores e mercadorias. A empresa estudada participa do programa de governança corporativa. Essa característica indica que a empresa tem obrigações com os acionistas para o fornecimento de informações pertinentes a empresa de modo a identificar os possíveis riscos do negócio.
As associações dos stakeholders ao atributo legitimidade legal, manifestadas pelos respondentes e corroboradas pela análise de documentos podem ser observadas de forma resumida na Tabela 8.
Tabela 8 – Associações sobre legitimidade legal
LEGITIMIDADE LEGAL
STAKEHOLDER MOTIVOS ASSOCIADOS ORGÃOS REGULADORES
Possuem os contratos mais abrangentes e importantes para a manutenção do negócio
CONVÊNIOS Possuem os contratos importantes para a manutenção do negócio
PARCEIROS FINANCEIROS
Possuem os contratos importantes para a manutenção do negócio A manutenção dos contratos influencia a confiança do mercado na empresa
BANQUEIRO / ACIONISTAS Possuem contratos de propriedade sobre a empresa
Fonte: Dados da pesquisa baseados em Mitchell, Agle e Wood (1997).
4.4.2.2 Legitimidade Moral
Para legitimidade moral, os stakeholders que foram identificados com maior importância nessa categoria são os funcionários, correspondentes exclusivos, e os clientes, conforme a Tabela 9.
Tabela 9 – Resultados sobre legitimidade moral.
LEGITIMIDADE MORAL STAKEHOLDERS 1º EM LEGITIMIDADE 2º EM LEGITIMIDADE 3º EM LEGITIMIDADE FUNCIONÁRIOS 2 1 1 CLIENTES 3 CORRESPONDENTES EXCLUSIVOS 1 2 CONVÊNIOS 1 1 PARCEIROS FINANCEIROS 1 CORRESPONDENTES PREFERENCIAIS 1
Fonte: Dados da pesquisa baseados em Mitchell, Agle e Wood (1997).
Além das respostas da entrevista, foi utilizada outra fonte de dados para análise: o código de ética e valores da empresa. Esta análise buscou identificar se o sistema social de
normas da empresa tem ação direta sobre os stakeholders estudados para, desta forma, identificar para quais stakeholders a empresa considera que possui obrigações morais.
Os fatores ligados à legitimidade moral, indicados pelos respondentes e pelo código de ética e valores, são a fidelização, a responsabilidade sobre danos ao stakeholder e confiança.
Foram indicados conceitos de gratidão e confiança para explicar as obrigações morais da empresa com os funcionários, sempre atrelando essa confiança à melhoria constante dos funcionários e à responsabilidade do banco pela dependência do funcionário para a instituição. A abordagem sobre os funcionários também foi observada no código de ética onde são ressaltados o respeito ao indivíduo, a valorização das pessoas e o espírito de equipe como valores da empresa para com seus funcionários e parceiros.