O PREÇO E O VALOR PERCEBIDO

A incógnita que surge em relação a precificar um serviço não é de hoje.

Serviço é um bem intangível, vem a ser um sinônimo de performance.

Adaptando as palavras de Nogueira (2008, p.180), “[...] o preço dos serviços é algo complexo e de difícil captação de valor”. Como arbitrar um preço de um serviço? Existem produtos em que o seu conserto será mais caro que um produto novo. Como fazer esta relação de valor? É diferente de um bem tangível, em que pode tocá-lo, usá-lo... Um serviço você paga pelo valor deste. Constata-se então que o que deve sustentar, segundo o mesmo autor, é o real desempenho médio do prestador do serviço, o grau de prestígio da marca e os eventuais agregados, como por exemplo climatização do ambiente, estacionamento privativo, sala VIP, serviços de copa – itens que permitirão uma fidelização entre outros. O produto final poderá ser o mesmo em relação a um outro similar que não ofereça, porém existe um diferencial para um público que pagará o preço. Cada qual tem seus custos fixos e custos variáveis que podem então denotar onde está a diferença.

Podem-se citar aqui exemplos de consultas médicas, advogados, consultores etc., na linha dos prestadores de serviços autônomos. Porém, pode-se fazer uma comparação com os serviços de bancos privados e então poderemos também constatar diferenças.

Quanto que se paga por um serviço melhor? Quanto se paga por um melhor atendimento? Quanto se paga para ter uma hora marcada? Pela primeira classe? Pelos serviços de um hotel?

O valor percebido é o que é fornecido. O valor fornecido pela prestação de serviço deve ser percebido pelo cliente e, portanto, que está disposto a pagar, devendo considerar as pressões do mercado, ressalta Nogueira (2008). Constata-se então que o valor fornecido e forma como o mesmo é percebido pelo cliente exerce influência sobre a lucratividade. Este valor percebido envolve as expectativas do consumidor em relação ao serviço prestado e o compromisso da empresa em atender estas expectativas.

O cliente cria uma expectativa e acredita ser possível antes de consumar a compra ou usufruir do serviço. A percepção é a opinião do cliente após o seu uso.

Os ajustes entre as expectativas e percepção são múltiplos tendo como variáveis:

boa, aceitável e inadequada.

TÓPICO 3 | A LUCRATIVIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS

AUTOATIVIDADE

É necessário respeitar a individualidade na sua percepção de valor. Algum serviço que possa ser bom para mim pode não ser para você?

4 ESTRATÉGIAS EM PREÇO

O Valor Real

As organizações bem-sucedidas no geral são aquelas que oferecem maior valor aos seus produtos. Considera-se então que o valor é uma vantagem competitiva.

As organizações de serviços cada vez mais vêm adotando diferentes estratégias para precificar seus serviços de acordo com seu público. Notam-se preços diferenciados por dias da semana, como exemplo os cinemas, cabeleireiros entre outros em decorrência é claro das influências do mercado.

A incógnita que surge em relação a precificar um serviço não é de hoje.

Quando o assunto é precificar um serviço, tem-se discutido sobre os seguintes aspectos, segundo Porter (apud NOGUEIRA, 2008): estratégia de liderança de baixo custo, estratégia de diferenciação e estratégia de foco:

• Liderança de baixo custo: predomina aqui o baixo custo no serviço para oferecer um serviço a preço mais baixo que os dos concorrentes. Isto significa que o cliente está disposto um preço mais baixo por um serviço pelo que este vale sem agregados.

• Diferenciação: nesta estratégia, as empresas tratam de distinguir-se das outras através de um serviço diferenciado, muitas vezes exclusivo. E neste caso o cliente paga por este diferencial. É claro que estas estratégias também exigem um custo a mais das organizações para seu planejamento e pesquisa.

• Foco: nesta estratégia, a empresa se concentra em um público-alvo específico.

Neste modelo, ela pode ser usada em conjunto com as anteriores, ou seja, focar em um público de baixa renda ou produtos de preços mais baixos, ou focar em um público de poder aquisitivo mais alto. É importante ressaltar que cada vez mais o cliente espera por algo mais quando busca um serviço. Este diferencial fará com que ele retorne ou não.

UNIDADE 3 | INFORMAÇÃO NA GESTÃO DE BENS E SERVIÇOS

5 MÉTODO DE ESTABELECIMENTO DE PREÇO

Destacamos três maneiras importantes de precificar um serviço (NOGUEIRA, 2008):

• Método do mark-up: o mark-up é um índice aplicado sobre os custo do produto, com a finalidade de cobrir os tributos sobre as vendas, as despesas gerais e de vendas, os custos indiretos e o percentual da margem de lucro. Trata-se e um método muito simples. Verificandose sempre se o preço é aceitável no mercado e que não esteja fora da realidade.

• Método de preços da concorrência: neste caso, analisa-se o preço da concorrência que vem sendo praticado no mercado e estabelece-se um preço nesta base.

Porém, também requer uma análise nos custos para que o preço seja arbitrado dentro da realidade da organização.

• Método do valor percebido: este método é o mais interessante para precificar serviços. Considera-se aqui qual a percepção positiva do cliente. Cabe colocar que a organização poderá optar por um ou por dois métodos para chegar ao preço: um deles seria uma análise através de consultores especializados no mercado; e a outra uma pesquisa com potenciais clientes.

TÓPICO 3 | A LUCRATIVIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS

LEITURA COMPLEMENTAR

Lucratividade

Markup: Trata-se de uma técnica antiga e de prática comum que consiste em se acrescentar uma porcentagem ao custo da matéria-prima para se calcular o preço de venda. Sua principal vantagem é a simplicidade. O valor muitas vezes é transmitido por tradição no mercado, baseado no passado. No comércio de tecidos, por exemplo, o varejo pratica markups em torno de 200%. O tecido comprado por R$ 30,00 o metro é vendido por R$ 90,00, e sabe-se historicamente que será possível cobrir os custos fixos, como aluguel, luz, água, seguro etc., mais os demais custos variáveis, como mão-de-obra, propaganda, promoções etc., e ainda deve sobrar uma margem de lucro suficiente para remunerar o proprietário.

Taxa de retorno: Nesta estratégia aplica-se uma taxa sobre o valor do custo total para se estabelecer seu preço. Esta taxa representa uma remuneração do capital empregado no custo do produto e normalmente é baseada nas taxas de aplicação no mercado financeiro. Parte-se do princípio de que todo produto é encarado como um investimento e que, se ele não puder oferecer uma remuneração superior do que as aplicações financeiras, é melhor colocar o dinheiro no mercado financeiro e descontinuar o produto. Se por um lado esta estratégia recompensa produtos mais rentáveis, por outro pode criar um viés de curto prazo na avaliação, principalmente se for comparada sua taxa de retorno com a de aplicações de curto prazo. Ela não considera a possibilidade de um produto ser complementar a outro e alavancar seus resultados, nem o fato de que alguns produtos podem ter rentabilidade mais baixa, mas maior estabilidade e volume, que geram recursos para a empresa investir em projetos de novos produtos. Não leva ainda em consideração ações dos concorrentes e a demanda do mercado.

FONTE: ROCHA, Jorge Vieira da. Gerência de marketing. Rio de Janeiro: Rio; IOB Thomnson, 2006.

Finalizamos este terceiro tópico descobrindo:

• A qualidade moral mede a satisfação dos empregados da organização.

• A qualidade na entrega mede a qualidade dos produtos finais.

• A qualidade de segurança está associada ao meio ambiente.

• A qualidade em custos é a que tem maior relação com lucratividade.

• A precificação na prestação de serviços é e sempre será difícil estabelecer, pois está diretamente relacionado ao valor percebido do que é fornecido.

• O cliente cria uma expectativa e acredita ser possível antes de consumar a compra ou usufruir do serviço. A percepção é a opinião do cliente após o seu uso. Os ajustes entre as expectativas e percepção são múltiplos, tendo como variáveis: boa, aceitável e inadequada.

• As estratégias em preço concentram-se em liderança de baixo custo, diferenciação e foco.

• Na liderança de baixo custo, predomina o baixo custo no serviço para oferecer um serviço de custo preço mais baixo que os dos concorrentes. Isto significa que o cliente está disposto um preço mais baixo por um serviço pelo que este vale sem agregados.

• Na estratégia de diferenciação, as empresas tratam de distinguir-se das outras através de um serviço diferenciado, muitas vezes exclusivo. E neste caso o cliente paga por isso. É claro que estas estratégias também exigem um custo a mais das organizações para seu planejamento e pesquisa.

• A estratégia de foco faz a empresa concentrar-se num público-alvo específico.

Neste modelo, ela pode ser usada em focar em um público de baixa renda ou produtos de preços mais baixos, ou focar em um público de poder aquisitivo mais alto.

• Os métodos de estabelecimento de preço são markup, preços da concorrência e valor percebido.

RESUMO DO TÓPICO 3

AUTOATIVIDADE

Vamos ver se você lembra o que estudou, respondendo às questões abaixo:

1 Explique como se equaciona lucratividade em serviços.

2 Reflita acerca de como se pode arbitrar um preço em um serviço.

3 Evidencie o que é o valor percebido.

4 Discorra acerca da relação existente entre preço e valor percebido.

5 Comente as estratégias em preços citadas nesta unidade.

6 Demonstre como a liderança de baixo custo e a diferenciação podem ser combinadas com o foco.

7 Explique no que consiste o método de precificação do mark-up.

8 Explique o método de preços da concorrência.

9 Mostre no que consiste o método do valor percebido.

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